目前，整体快消行业包括厂家、经销商、终端零售商所发生的问题，究其根本原因：就是对消费的新变化所造成的不适应。

具体消费发生了哪些变化？这些变化对快消行业带来哪些影响？

消费分层化

随着我国经济社会的发展，收入差距加大、社会的分层化已经成为一个基本的社会现象。

据《经纪学人》统计数据显示，2016年我国中产阶级已经达到2.25亿人，他们的衡量标准是，在一线城市月收入达到3万以上，二线城市月收入达到1.5万以上，三线城市月收入达到1万以上。

全球市场信息公司--欧睿信息咨询公司的调查：随着中国经济大踏步地向前，中国的中产阶层队伍也在不断壮大，到2020年，这一数字将达到7亿。

财富品质研究院发布的财富报告《要客境外生活方式报告》显示：

目前中国净资产超过100万元的中产阶级人数超过7000万人，拥有财富总量约为30万亿美元，超越美国和日本，位列世界首位。该报告同时还公布：

截至2016年，中国拥有千万富豪超过400万人，亿万富豪15万人，已形成全球最大的高端财富群体。

总的看，我们国家消费者的变化是伴随着经济发展和收入的增加；伴随着社会理念、家庭理念、世界观的变化；伴随着高度的市场繁荣；伴随着互联网应用的快速发展而发生的。

1997年，我们国家的国内GDP总量7.4万亿,2016年达到了74万亿；社会商品零售总额1997年是2.8万亿；2016年达到了33万亿；人均收入：1997年是3800元，2016年达到了23821元。

收入的变化，社会环境的变化，必将带来人们消费理念、消费文化、消费方式的重大变化。

高收入群体、与低收入群体消费会有较大的差异。月收入3000元，和月收入30000元，其消费必将差异较大。拥有百万资产、和拥有千万资产、上亿资产在消费需求上也会存在较大差异。

目前高收入群体已经在消费领域发挥越来越主要、主导、引领的作用。改善生活质量，是人类社会发展的基本动力。中国经济的快速发展，在加快消费提档升级的速度。在消费升级过程中，高收入群体将成为越来越重要的消费力量，并将越来越起着非常重要的引领作用。

从整个的消费阶层来看，随着社会收入的分层化，消费也在分层化，消费线也将逐步拉长。

消费的分层化，对快消行业带来的影响是：

单一层次的消费需求，将分裂成多层次的消费需求；

由面对单一层次的消费需求，要转变为满足不同层次的消费需求；

要更多的关注高收入群体的消费需求，因为他将对消费的变化产生非常重要的引领作用；

对厂家来讲：如何使自己的产品能够满足不同层级的消费需求是当前消费市场变化带来的重大挑战。

对零售商来讲：如何满足不同层次的消费需求，不仅是店做的大与小的问题，以往的业态理念、商圈理论已不能满足当前消费的分层化变化。

对渠道商来讲：以往的经销模式、营销理念已经不能适应当前分层化的市场变化。

分层化是当前消费市场变化的主要表现。分层化将会对厂家、渠道商、零售商都将带来重大的冲击与影响。

市场小众化

在分层化的消费市场变化环境下，消费市场进一步的直接变化就是小众化。

小众化市场是对比以往的大众化市场而言。大众化市场意味着有更多的消费者需求，有足够的市场需求体量。小众化市场意味着市场更加细分，整体市场的划分更加的小众化。

按照以往的按性别（男女）、按收入（高中低）、按年龄划分（老中青）、按地区（城市、农村）的消费需求划分已经不能满足当前的消费需求分类，需要更多的复合关注行业背景、职业背景、文化背景、家庭背景等更多的维度。譬如相同的收入水平，IT行业与其他行业会有比较明显的需求差异。

纵观目前的快消品行业，从厂家的产品理念，到营销模式，到终端零售模式大多还是停留在大众化需求市场的时期。厂家的产品理念还是停留在满足大众化需求的阶段，以大卖场为代表的终端零售形式，还是基于以满足大众化需求为主体的零售阶段。依然强调是“一站购物、一次购足”的零售理念。

市场的小众化对快消品行业带来的影响：

借用刘春雄老师的分析：最直接的就是以往100亿级的大单品将会消失，顶多就是10亿级大单品市场。

需求市场的小众化，是当前快消品市场非常显著的变化特点。对厂家来讲必须要改变产品理念，必须要由满足大众化需求、追求大单品的产品理念，转型满足小众化的市场需求，如何准确判断小众化需求特点，如何用不同的产品满足小众化需求。需要改变营销模式，由以往定位大众化市场、以推为主要市场方向的4P营销模式，转型精准聚焦目标消费群体，以更加有效的满足目标消费者的小众化消费需求。

对零售来讲需要改变以往定位满足大众需求的零售理念，精准定位目标顾客，精准定位目标顾客的需求场景，以更加有效的营销手段，找到目标顾客，满足小众化目标顾客的需求。

在小众化的市场环境下，对快消品行业来讲，最需要的变革是要由以往的以产品为中心理念，转变为以目标消费者为中心的经营理念的转变，准确找到你的目标顾客，准确定位你的目标顾客的需求场景，成为快消品行业营销的重点。

需求个性化

在新的社会环境影响下，当前的消费市场，整体在朝向更加个性化的方向发展。追求个性化消费，满足个性化需求，已经成为当前消费需求的主流形式。需求理念的个性化、需求商品的个性化、需求方式的个性。市场确实已发生变化，用张瑞敏的话讲：市场的不确定性，用户的个性化需求。

互联网在改变社会，在消费领域带来的直接影响是不断创造更加个性化的需求场景。

定制化将会成为互联网环境下快消品需求发展的方向之一。定制化以其能够更好地满足个性化的消费需求，会成为更多追求个性化需求的消费者的选择。

在互联网环境下成长起来的90、00后新生代，其消费需求的特点呈现更加的个性化。追求个性化、主张个体价值、体现个人主张，在消费理念上呈现更加的个性。

需求的个性化对快消品行业带来的影响：

企业必须要用个性化的商品、个性化的营销手段，来满足不同个性化的需求。

商品要有个性化：只有更加的个性化，才能刺激个性化的需求。不论是江小白还是喜茶都在追求产品的个性化，激发个性化的购买，满足个性化的需求。

营销要有个性化：面对个性化的市场特点，必须要打破以往的营销模式，创造更加个性化的营销理念、营销手段、营销方法。

购买便利化

“所想即所得”“手机点点到家”消费购买变得更加追求便利化。

追求便利生活，满足便利购买需求是消费发展的主要方向。

目前线上零售正在创造更多的便利购买方式。B2C、O2O模式正在不断创造更加便利化的购买。电商也正在不断改造物流到家效率，京东自营已基本实现12小时到家，苏宁云商、天猫也在不断提高其物流效率，改善消费购买体验。

从目前的新零售创新实践来看，解决购买的便利性，已成为重要的创新方向。盒马鲜生创造的新零售价值观，重点体现的是解决消费者生活的便利性：新鲜每一刻、所想即所得、一站购物、让吃变得快乐、让做饭变成娱乐。同时，盒马模式已实现网上下单，三十分钟到家，超级物种也基本实现一小时到家。

购买的便利化对快消品行业带来的影响：

产品必须要满足消费者对便利生活的需求。如何使消费者的购买、消费、生活变得更加便利。

必须要满足消费者对购买便利性的需求。在当前，线上线下全渠道模式是厂家、渠道商、零售商营销模式设计的必然选择。

近期和有关行业人士分析未来的快消品渠道模式的变革时，比较公认的观点是：B2C将会成为非常重要的渠道方向。在物流效率得到更大的提升、物流成本得到显著降低的环境下，到家模式必将以其便利性为更多的消费者所接受。

厂家、渠道商、零售商都要结合自己的实际，创建更多的方便消费者便利购买、便利消费的方式。

影响社群化

在商品市场极大丰富、消费者的消费购买有更多选择的情况下，在互联网不断改变社会传播的环境下，传统影响消费购买的主要因素商品的驱动力和品牌的拉力都在下降。社群成为当前影响消费购买的主要因素。

近日，利乐公司发布的《2017利乐指数》报告指出，在数字化、信息爆炸的互联网消费时代，第三方或用户自身创造的内容变得越来越重要，而且通常比品牌直接沟通更具说服力。社群化、“超级领袖”群体具有重要影响力，品牌想要增强自身形象就需要加强与他们的沟通与互动。

调查显示：

o   71%的普通互联网消费者和88%的活跃用户每周都会使用社交媒体。

o   社群、其他用户的意见会对消费者的购买决策产生重要影响，目前独立用户评论已成为影响买方市场的第二大因素，仅次于来自家庭成员或朋友的购买推荐。

o   他们还认为，较之于广告，社群、社交媒体的可信度更高（38%比62%）。

o   企业在社交媒体上投入的广告费用正节节攀升，例如2016年美国企业在社交媒体上的广告支出达到了163亿美元，比2015年增加了50%。

影响社群化对快消品行业带来的影响：

在目前的环境下，企业必须要尽快适应这一环境的变化，尽快运用好各种有效手段，实现在新环境下的营销手段转换。

要运用各种手段创造新的企业社群影响。当前要特别重视企业服务号、公众号的建设，创建有价值的内容，扩大企业传播，形成更广泛的社群影响。

笔者：

鲍跃忠微信bc111246

高级经济师

国家商务部“万村千乡市场工程”专家

联商网新零售顾问团高级咨询师

鲍跃忠新快消、新零售创新实践工作室