近日看到报道麦当劳改名了，改成了“金拱门”，金拱门是代表啥意思？

如果说二十几年前，外资品牌进入中国，凭借其区别于中国传统文化的洋名字，而快速打开了中国消费者的心智，但在中国已经改革开放三十年、中国社会已经高度互联网化的今天，这些洋码子，很难再快速形成以往的影响力。但是在目前购物中心里，看到的品牌，中国字很少，大多还是一色的“洋码子”。

特别是在当前高度互联网的社会中，面对者众多已经高度互联网生活化的消费者，目前的社会已经高度互联网IP化，企业品牌、产品品牌、个人品牌都需要尽快融入到这种IP社会当中，只有这样才能适应当前的社会环境。

总体感觉，“金拱门”传统元素太多、现代时尚元素太少，与其所面对的目标消费者不吻合，更是缺乏互联网IP属性价值。

在目前的社会环境当中，作为零售品牌、餐饮品牌、快销品牌必须要尽快适应这种IP社会的变化，尽快从品牌、店招、产品、物种、个人价值等各个方面努力打造超强IP。

所谓IP就是能够适应互联网社会中的传播需求，以便于目标消费者快速理解、能够快速形成目标消费者认知、能够产生一定的传播价值、能够形成方便的互联网搜索的品牌名片。

在互联网传播社会，IP是一种非常重要的资源。打造超强属性IP，对助推企业品牌传播，将会产生非常重要的市场价值。只有能够产生良好传播效果的品牌，才能造成良好的市场价值。而传播的关键元素是IP。

当然，品牌的IP属性并不代表品牌的全部。但是具备较强IP属性的品牌，可以助推品牌的更好传播，可以产生事半功倍的价值。

在当前市场环境下品牌的IP属性应该具备哪些特性：

----定位清晰：

定位清晰是在当前环境下，对企业、品牌、产品提出的非常重要的要求。

在消费分层化、市场小众化、需求个性化的市场环境下，所有的企业、品牌、产品都必须要有清晰地目标消费者定位。没有清晰的定位，就没有企业、品牌、产品的生存空间。

在高度发达的互联网社会环境中，更是需要在纷繁复杂的互联网世界里确定自己的清晰定位，才能脱颖而出。

清晰定位目标消费者、清晰定位需求场景，是产品具备IP属性的重要前决条件。

三只松鼠定位年轻时尚女性目标消费群体，以打造休闲、品质生活场景为目标，所确定的品牌形象，高度契合目标消费群体。在此基础上形成了超强的品牌IP属性。

----具有较强的人性化、亲和性：

在目前环境下，品牌IP定位特别是面对年轻时尚消费群体的品牌定位，需要更好的吻合其特点，动物属性、人格化、具有较强的亲和性是一个重要特点。

盒马鲜生，音译河马，给人的直观反映是憨厚、吃吃吃。完全符合盒马鲜生的品牌定位。

盒马为了打造更强的品牌亲和力，赋予盒马人格化、人性化的品牌特点属性。在其近期组织的认领小盒马活动中，把小盒马完全人格化，小盒马分男女，不分公母，使其能够更好的符合目标消费者的认知。

----便于理解、具备一定的想象力：

品牌IP定位一定要便于理解，并且能够赋予相应的想象力。

看到三只松鼠，人们马上理解和联想到的是：坚果、可爱、萌。看到盒马，马上会联想到的是吃吃吃，是绿色、健康、强壮。

“金拱门”代表什么？实在是不好理解，也很难产生相应的联想。

----自带传播性：

当前在互联网环境下，传播是品牌成功的重要要素。非常重要的方面是品牌自身要具备传播性。

江小白的成功其非常重要的方面是其品牌自身交流性，品牌自带传播性。

单纯从品牌本身来讲，需要具备非常强的亲和性，自身能够带来目标消费者的喜欢，本身能够是目标消费者愿意传播。

江小白青春小白酒，代表青春活力，加之其交流瓶的特殊品牌设计，品牌自带非常强的自传播性。

----要有活力

在当前朝气蓬勃的中国社会，社会在充满活力，任何阶层都在充满活力，在这样的社会中，人们喜欢有活力的东西、人们接受有活力的产品、人们会更加喜欢有活力的品牌。

从一定角度讲，动物属性、赋予人格化，相对带有活力。所以看到的阿里家族，几乎成为了动物家族。

“金拱门”实在是感觉不出他的活力。

当前已经是高度互联网社会。在这样的社会环境下，如何认识清楚在互联网环境下的的IP属性价值非常重要。品牌已经不是一个名字，她是代表网络时代的消费者认知，代表你是否在网络上具备更多的搜索标签，代表的是能否占领网络一族的消费者心智。

笔者：鲍跃忠微信bc111246

高级经济师

国家商务部“万村千乡市场工程”专家

联商网新零售顾问团高级咨询师