鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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疫情过后零售企业要抓住四个机会点

联商专栏:一场突如其来的重大疫情,使零售企业经受了一次重大的考验。

疫情爆发以来,大多连锁超市企业发挥了骨干零售企业的重要作用。大多企业积极组织抗击疫情、民生所需的相关物资、商品,努力克服企业员工不足等各种困难,努力保证疫情期间的正常营业,为保证疫情期间的市场供应、市场稳定发挥了重要作用。

目前抗击疫情的工作,在逐步由疫情爆发期,转向疫情消退期。从最近看到的有关数据,疑似病例在快速减少,治愈病例在快速上升。相信在未来一段时间疫情会得到有效控制。

所以在当前时期,企业一方面要继续做好在保证员工安全、企业安全前提下的市场供应。与此同时,要静下心来研究本次疫情可能对企业带来的影响。这种研究是为了针对疫情可能带来的市场变化,能够及时抓住一些市场机会。

每一次重大疫情,都会相应改变人们的意识与行为。这次疫情过后也会相应影响人们消费意识、消费理念、消费方式的改变。可能会在一些群体、一些地区、一些方面、一段时期这种改变是比较显著的。企业要尽可能及时洞察这些可能发生的改变,提前做好相应的应对。

企业要重视这次疫情可能产生的影响。综合各个方面人士的判断:这次疫情对零售行业的影响将超过03年的非典。最近看到著名零售人超市老万-万明治先生的分析,他认为2020年受疫情影响零售行业有可能导致整天行业性的亏损。

所以,大家不要按照03年的经验应对今年疫情过后可能出现的市场变化。

总的建议:要做最积极乐观地应对,要做好最充分的准备。

企业一定要重视洞察疫情过后可能带来的市场变化,根据可能产生的变化提前做出相关调整。最起码,在这样的重大疫情过后,企业不能不做任何改变。

企业要采取好积极应对的措施,还要根据市场可能发生的变化,做好各种应对更复杂问题的准备。

针对疫情过后可能发生的市场变化,给大家提出四个方面的建议:

01做更健康的门店

这次疫情将会给大多国人带来最大的影响是健康消费理念的进一步提升。疫情的发生就是一些不健康的消费理念、方式造成的。一场危机生命的疫情,必然会深刻影响大众更加重视健康消费。

我认为,疫情过后,企业要在以下三个方面做好围绕消费者健康消费理念变化的经营调整。

一是要把门店做的更加健康:最近,国务院应对新型冠状病毒肺炎疫情联防联控机制组织中国疾病预防控制中心环境所研究起草了《新型冠状病毒肺炎流行期间商场和超市卫生防护指南》,214日正式发布。在我的记忆当中,这是第一次国家层面出台的具体、严格的针对商场、超市的卫生管控措施。

从这个措施的出台可以看出,目前商场、超市的卫生管控已经上升到国家关注的层面。目前看,这一措施至少在2020年上半年要严格执行,并且未来也会要求商场、超市的卫生管控必须要进一步加强。

当前,企业需要针对国家出台的防护指南,结合企业实际,进一步采取更加严格的卫生管控措施。针对员工、针对顾客、针对门店的卫生管理实行最严格的管理。

把门店做得更加健康,一方面既符合当前国家的有关要求,更重要的是会得到消费者更好的认可,受到消费者更好的欢迎。

二是围绕健康需求做好商品及店面调整:当前要根据疫情期间的特殊消费需求调整商品组织。我想这一方面大多企业都在加大力度。我的建议是不只是围绕消杀、民生等急需商品,目前可以随着时间的推演,逐步增加相关的商品,譬如家庭办公、家庭运动等商品。同时建议同步调整门店的尚品布局。建议尽快把抗击疫情所需的有关商品尽量集中陈列,最好是调整到入口处做集中陈列。

商品与布局的调整将会带来一定的市场机会。

三是调整门店运营管理的方法:企业要针对疫情带来的消费变化,尽快在门店探讨各种无接触运营方式,包括无接触售卖方式、无接触交款方式等。针对消费需求,特别是消费者减少接触、减少在店时间的有关需求,尽量改变有关商品的售卖方式,增加捆绑、打包、套餐、预定等售卖方式,减少消费者在店挑选占用时间,尽量减少挑选、称重等人接触人的环节。

门店要增加顾客管理岗位,责任是顾客防控,监督顾客戴好口罩,指导顾客减少接触等一些防控手段督促,但是要妥善艺术的做好。

02尽快研究、调整家庭消费场景

疫情期间带来的直接消费改变是所有家庭以外的消费场景都暂时停止了,家庭消费场景成为当前的主要消费场景。

总得观察这次疫情对人产生的心理影响,估计在疫情过后一段时间,减少聚集、减少在外就餐也会成为一部分消费群体的一种生活方式,最起码在今年前几个季度一定会是大家特别注意的。

这个改变不只是疫情带来的直接影响,还包括疫情期间很多专业知识的普及,很多人了解了更多的生活常识。譬如我前几天看了北京卫视的一个健康栏目,几个专家讲了飞沫传播带来的影响,一般的飞沫传播可以达到1.5--2米的传播距离,当时我的感觉就是人与人的近距离接触存在这么多的不健康、不卫生因素,是不是要考虑以后尽量减少外出近距离接触,或者尽量减少聚餐?

所以,转移家庭消费场景,可能是疫情过后很多人的选择。

从今年企业的经营机会点来看,重视开发家庭消费场景会是一个很重要的方向。

开发家庭消费场景,不只是转换一些大包装商品,要针对疫情产生的消费影响,针对门店目标用户的消费特征,能做出更进一步的深度场景开发。譬如家庭生活、家庭办公、家庭健康、家庭娱乐、家庭运动健身等场景。

03尽快布局全渠道,发力到家购买模式

疫情改变了消费者的购买方式,到家购买成为疫情期间的主要购买方式。疫情过后,这种购买方式也会成为一些消费者的主要购买选择,到家购买的占比将会进一步提高。

疫情期间也倒逼企业重视到家购买方式,最近一段时间看到一些企业都在积极转换到家购买方式。

关于到家购买,企业一定要转变认识,千万不要只是当成疫情期间的一种应急手段,全渠道时代所有企业必须要具备做全渠道的能力,疫情只是给了我们一个特别的警示。

目前做全渠道零售的实现方式有多种:可以自己做,类似于盒马;可以借助美团、饿了吗、多点、京东到家这样的020平台做;可以借助微信做;也可以借助小程序做;也可以借助内容平台、直播平台做等等。这些方式都需要去探讨。

企业不要只局限于到店一种方式,必须要转换全渠道方式。零售企业做全渠道方式具备非常好的优势,特别是品牌优势、商品供应链优势。企业关键是转变认识。只要认识改变了一定会做得非常好。

做到家零售与我们所习惯的到店零售存在差异。长期以来的到店零售我们所遵循的是经营商品为中心的传统经营思路,把商品做好,通过商品去影响顾客。

到家零售是在做好商品的基础上,经营的重点是用户,如何找到用户、更好的经营用户、产生用户转化和复购,最终打造用户价值是重点。

到家零售要特别重视用户的订单体验与交付体验。这个道理与到店一样,到店也需要在门店陈列、服务、收银等一些重要环节做好用户体验,在到家的环境下,重点是要把订单体验、和交付体验做好。企业要下功夫拿出做到店的功力,做好这两大体验。

全渠道一定要好好做。我的判断:到家购买占比一端时间将会达到30%以上,即便是随着时间会有回落,但是到家占比稳定在15--20%左右是有可能的。

04尽快从用户价值一端寻求新的突破

疫情也催生了用户购买的分散化。疫情期间群购买成为了很多人的主要购买选择;随着物流的恢复,很多人开始电商线上购买;最近一段时间,包括一些品牌商在内开始尝试创新模式,一些品牌在推合伙人模式,尝试微信卖货,一些企业也在积极推行直播、公众号带货等一些新模式。

总体看2020年疫情过后,消费购买会呈现分散化的格局。一些消费者会被群、直播、公众号等新渠道所留住。譬如我太太最近所在的卖西红柿的微信群就和大家约定,疫情过后欢迎大家到她家地里去采摘。

所以在这样的可能发生的消费购买分散化的形势下,企业需要转换新的经营思路,从价值用户一端去寻求新的突破。

所谓价值用户的转换,就是企业要转换经营用户的思想,要通过经营好用户把你的用户价值做大。

企业要从现在开始,借助疫情造成的消费购买的不便利,转换到如何更好的经营用户价值这一新的经营思路上来,目标是把价值用户能为企业创造更大的购买贡献。

企业要借助当前的各种手段努力建立用户链接。包括技术手段链接、内容手段链接,最终逐步导入社群(微信群)的链接,借助这些链接手段,逐步产生对价值用户的影响,形成更紧密的用户关系,最终打造成超级价值用户。

微信群是一种经营用户的有效手段。他可以与用户形成一种链接关系,可以与用户进行充分的交互,可以发挥很多很重要的价值。

目前很多企业没有很好的重视微信群,没有找到很好的运营群的方式,很多群并没有发挥出该发挥的价值。

企业一定要转变观念,由原来重视商品经营时代的打造大单品,转换到现在的用户经营时代打造超级用户。

2020年,面对疫情带来的新的市场特点,企业要尽快转换从用户价值一端去寻求新的突破。

总之,面对突发疫情事件,企业务必要高度重视可能带来的影响。要结合企业实际做好各种预判,提前做好各种积极的应对准备。

(来源:联商专栏 鲍跃忠)

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