鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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疫情过后,快消品企业如何应对?

鲍跃忠新零售论坛--疫情过后,快消品企业如何应对?

本次分享特邀郑州大学教授刘春雄老师

分享时间2月19日)

 

刘春雄:

这两天疫情的动向,除湖北外,已经从疫情督战,转向复工督战,另一场经济战已经开始。

春节前,我就讲了2020年营销增长要靠三大布局:产品升级式增长、渠道挤压式增长、立体连接式增长。

什么是立体式增长?譬如我们在这里组织的社群直播都是立体链接的表现形式。本来立体链接这种商业模式的推广,我认为可能需要两三个月的时间,现在一个月的效果就达到了我们原来所期望的这种效果。

现在看来,我们多数企业2020年营销的布局、营销的节奏已经被打乱了,但是也带来了意外的收获,就是向社区、社群、直播、到家服务等新的营销手段转换,以及加速了立体链接增长模式在各行业的推行。

可能我们原来需要两三年的时间,现在在一个月时间就达到了,所以我觉得这是我们在营销上面一个很大的收获。那现在疫情快结束了。这个时候我们审视,就会发现,营销已经发生了很大的改变,所以我们这个时候就要重新布局。我们要思考两个问题。

第一个就是复工后如何快速应急?挽回疫情的损失。

第二个就是疫情发生的应急措施结束以后,我们会发现社区合伙人、直播、到家的模式已经成为营销的新常态。我们怎么样布局这种营销的新常态?

这两天企业就要做出一个判断,什么时候商业能走向正常化?刚才看到央视的报道,江苏省今天75%的规模化企业已经开始复工了。所以我们现在要为商业的恢复做出准备,这个时间判断非常重要,决定了我们的组织怎么去做。

商业恢复以后,我认为可能要经过三个阶段:

1个阶段就是家庭的应急性采购,大约是要一周的时间。

2个阶段是三个月的过渡期,大概需要一个月的时间。

3个阶段是商业进入的新常态,就是我们刚才讲的这种社群的直播,到家服务就会成为一个常态化的工作。

疫情期开业以后,我们有一个应急期,到了商业的恢复期,我觉得也需要一星期。现在我们很多家庭,冰箱已经空空如也,虽然空了,我们还没有去集中采购,因为我们对疫情前一段时间还是有担心的。

最近郑州的商店开门以后,大家都在排队,距离保持的很好,因为对疫情还有担心,排这么长的队,以至于警察来维持秩序,我们看这就是一种疫情期结束以后的采购力的示范。

郑州的一个商场昨天的开业报道用的话是,“楼上空荡荡,超市大扫荡。所以这种商超的这种集中性的采购,可能会是成为疫情商业恢复以后的特点。

我刚才讲了疫情突发有一个应急期,正常的销售渠道堵塞,疫情过后的商业也会有一个应急期,就是突发性的正常采购,过去正常的采购延迟了,短期内会有一个补偿性的采购。在疫情期间家庭的消费其实还是正常的,我在正月15做了一个调研,家庭的正常消费并没有很大的变化,当然品类会有所调整,但是采购尽可能能延则延。

我们没有正常的去采购,带来的结果是什么?家庭的储备基本上清空了,疫情一结束,就要集中性的采购,所以我称之为叫补偿性的采购,弥补家庭的消耗。我们因为疫情是突发的,家庭的正常的消费品储备是按7天假期购买的。

我们现在在家里禁足的时间也已经快一个月了,意味着家庭储备远远低于正常时期,疫情结束需要正常的补偿,当然还有一些回老家过年的,最近要回城了,也有很强的集中性采购。

补偿性的采购,金额比较大,而且时间也比较集中,规模可能相当于除春节以外的其他的假期,只不过不是以节假日的产品为主,是以正常的家庭消费产品为主,这是一个很重要的机会,家庭要采购,但是终端的货架要么是空的,因为有的商超没有得到补货,要么是满的,因为有的店是没有开门的。

这个时候就有一个机会,谁能第一时间把货架填满,或者谁能在第一时间推出促销活动,谁能抓住这一波的采购就抓住了这个机会。由于这个时间很短,我的预测是商业恢复以后,一周以内就要补偿性的采购,但是一周以内厂家补货上是有困难的,所以这个时候代理商的反应速度就很重要了。

有两种措施,第1个就是终端之间互相调货,从没有开业的门店往缺货的门店调货,现在其实门店之间库存是不均衡的,我了解的情况是,开业的门店大多是处于缺货状态。

2个就是当行业普遍缺货时,我们能够通过社群来做预售,我知道很多补货有困难的,最近就在开始做预售。商家补货现在肯定很有困难,比方说人手短缺,这个时候就要看谁的应变能力强了,也需要看哪个厂家的组织能力强了,对于这种应急性的短期内的进货窗口。

我在正月初五的时候就说过,这个时候是一个很重要的补货窗口,因为正月初一到初四的抢货非常厉害,所以这个时候谁能完成那一波补货,不会由于管控比较严,所以大多数的代理商就没有完成补货。

我们之所以很多人去做社区团购,因为我们补货补不进去,我认为这几天是已经开业的商超补货的一个最佳时期,也是一个我们在终端开展推广活动的最佳时期 ,我们如果错过了这一个周时间,可能后悔都来不及了。

疫情会有一个过渡期,我认为大概会有一个月的时间。过渡期厂家和商家做什么?在这段时间之内,除了一些刚性的补偿性采购以外,我们的消费,比方说餐饮消费等等,还是不可能大规模恢复,所以这一个月的时间可能会有这样的几波的消费。

1个被延迟消费的恢复。比如,家居采购、家电采购、建材、婚期及其它延迟喜宴的举办等,这类消费推迟,但计划性消费还是要恢复的。

2个商务活动恢复带来的消费。8000万营销人走向市场,会带动消费。由于正常营销节奏被打乱,2020年上半年的商务节奏会比正常更快,也会带动相应的消费。

3个是学生3月初要开始分批开学了,我最近看到一个地方的通知是高三、初三、3月初就要开学,然后大学和幼儿园可能要3月底了,所以开学会带来特通渠道消费,当然我们一般把学生所带来的消费成为特通渠道消费,学生市场大概也有几千万人。

4个就是餐饮和酒店长期未有正常营业,它的采购也没有正常的采购,所以一旦营业有一些品类可能要重新采购,比方说商品当然也有一些,比方说它的冻品可能是没有消费就还可以继续用,当然商品的话它是还要重新采购的。

5个就是报复性消费部分,憋在家里时间很长了,我们的情绪要释放,我们的社交活动要活跃,但是这种报复消费到底有没有?我觉得争议很大。

疫情期间饭店里没有客人,也许疫情结束以后,某个时间段饭店翻台都来不及,所以我们要做好准备。

如果说上面讲的从消费的角度来看,那现在我们从厂家来看,我们面临的问题可能更大。

这个时间供应链受到很大的影响,能开工吗?能正常生产吗?供应链能恢复吗?当然这个是问题,也可能是机会,对供应商来说可能是一个机会,因为别的供应链出了问题,现在就可以进入新的供应链,所以这个时候我们就会发现,我们原来成交不了的客户,这个时候是有可能成交,因为他有应急的需要,你是否做好了准备?

疫情期彻底过去以后,我们疫情期间一些超常规的措施,比方说到家、社区社群和直播,能不能成为新常态?

疫情期间,首先火的是到家这种新零售模式,是因为他不需要第三方配送来配合,像盒马鲜生模式,首先火的就是新零售的模式,因为对比电商的模式它的应变能力更强。

除了新零售有APP以外,我们会发现到家交付方式,还可以通过他的方式实现,比方说社区社群和物业的门卫都成为用户社区链接的一个链接点,所以社区社群之所以活跃起来,就是因为它是和日用品消费理念和用户连接的最佳方式。

啤酒品牌商,率先开始招募社区合伙人,带动了快消品品牌啤酒行业、乳制品行业、方便面行业、休闲食品行业、肉制品行业等等众多行业的龙头企业参与社区合伙人招募。

3个是新媒体平台率先发起的直播,早期最早用的直播平台是抖音,后来会发现都转移到腾讯系的直播平台来了,为什么?因为抖音是to C的,腾讯视的直播平台它是以社区为链接点链接方式的,所以它是一个to B加to C的模式,这次直播的主体不是网红。而是像我们这种老树新芽传统的营销人会比较多一点。

现在商业在逐步恢复正常,这个时候我们不禁要问,这些措施到底只是应急措施,还是会催生营销大趋势?

2018年以来,我们一直在提倡一个概念叫立体链接。就是要打通三度空间,把线下社区和网络空间全部打通。我们提出来叫全渠道,不是多渠道,原来可能做电商做社群都做,但是没有打通。当这一次疫情突然来了,你挡都挡不住。

所以我的判断疫情结束以后,我们现在疫情期的一些非常规措施会进入新常态,品牌商和代理商都要做新营销布局。

营销的新常态是什么?到家、社群、直播这些不过是一些营销手段的技术性表达,它们代表的营销趋势是什么?我们先从直播说起,这次直播的主角是我们传统营销人比较多,而且这一轮直播的平台是以腾讯为主,不同于抖音和快手。

经过直播平台,以社群为路径,表现形式是社群+直播,这就是打通了社群和网络,打通了社群网络,社群+直播我称为叫粉丝的组织化。抖音快手的粉丝很狂热,但来无影去无踪,当社群+直播,就是通过社群组织化这种方式,打通了社群和直播。在我们的朋友圈里面,今天晚上有十几个专家在做直播,他们的基本特点就是你不加粉你是进入不了的,所以平台也可能给你倒一部分流量,但是首先你是要加粉的,你是要加社群的。

这个时候,已经打通了社群和网络两个空间,如果再向线下延伸的话,它就打通了三个空间。

我们再看社区社群,有人把社区合伙人招募说成是微商的普及,这是大错特错!微商的表现形式是“社区+社群”,社区社群的表现形式是“社区+社群”。 社区,天然有线下强关系。社群,不过是线下强关系在社群的延伸。所以,社区社群天然打通线下与社群两度空间。我们今天多次讲到一个词叫打通,我们直播也是打通,我们社区社群也是打通,是把三度空间里面我们至少打通了两度空间。

还有【到家】模式。中国的到家,其实更多是到【社区】,快递多数也是到社区,只有外卖是真到家。真正的到家,配送窗口期很短,中午和晚上下班是窗口期。外卖能真正到家,也是恰好在这个窗口期。

到家、社区社群、直播,里面有一个共同的词:社群。我们一直在讲,线下、社群、网络三度空间,社群是路由器。传统企业营销的互联网化,就是以社群为用户连接点,打通三度空间。

平台电商、社交电商,都是2C逻辑,传统营销是2B逻辑。营销的终端目标是2C,传统渠道走向2C,就是BC一体化。BC一体化的关键节点就是社群。我们来看盒马的新零售模式,以前的用户连接方式是APP,现在也在做社区社群。可以说,社区社群是黏性最高的社群。

我们来看网络这种to C的模式,它交互是比较困难的。线下的模式是他的交互也比较困难,他的关系比如说他线下有面对面交流,但是频次比较低,所以社群是打通三度空间的最关键的环节,也是我们大多数很难to C化的产品,必须走to B在to C的一个用户的重要连接点。

这是我们今天反复强调的社群,是我们传统商业走向to C的用户链接点,所以这次我们反复强调立体链接的关键点就是社区。

我们为什么要打通三度空间?打通三度空间的价值在于现在有线下、社群、网络三度空间。线下有传统渠道,社群的社交电商,网络有电商。但是,它们都是单一维度的商业模式。单一维度的商业模式必然遭受流量成本上升和流量枯竭的困境。我们现在电商、社交电商和传统渠道都如此。

现在看到枯竭,解药是什么?就是打通三度空间,打通三度空间有两个巨大的价值:一是传统渠道的零售量最大,意味着最大的流量进入了互联网;二是认知、交易和关系可以分布在三度空间,从而降低流量成本。

传统渠道是2C,通过打通三度空间进入2C。所以,也叫BC一体化。BC一体化,不是既做2B也做2C,这叫多渠道。而是从2B到2C,这叫全渠道。

前面是我对现在应急系列商业模式的逻辑解读。

最后要讲一个问题,就是如何从过渡措施进入到营销的新常态。在过渡期我反复在强调,无论是社群合伙人还是做直播,在疫情期间,只要动手看就是合理的。

然而,一旦进入常态化动作,应急措施还能持续吗?比如,多数到家交付模式会消失;比如,单价较低的品类,社区合伙人可能难以维持;比如,没有了现在的“禁足”,可能没那么多人听直播了。

我们今天很多人在听直播,是因为我们走不出去了,我们被迫来做这件事情。对多数快消品行业来说,厂家直接到家,我认为到家对大多数来说是行不通的。天天做直播也很难,实际上我刚才强调了,我们现在的直播更像一些to B性质的直播,而且还不是那种抖音快手to C性质的直播。能够常态化的,认为应该是社区社群。

我们要过渡到新常态,要理清三个问题:

1、社区社群的定位:到底是区别是传统渠道的新渠道,还传统渠道的延伸?本次招募社区合伙人,有的合伙人就是原来的终端,有的是宝妈。这是两类不同的2C路径。如果是宝妈,等于建新渠道。如果是原来的终端店,那么是BC一体化。

2、社区社群承担的商业功能。社区一般有三大功能:社交、传播和交易。社交是建立关系,传播是形成认知。如果以交易为主,有走向微商的可能。但是,快消品不支持微商系统!当然,不同行业有差距。啤酒有可能是新渠道,但方便面很难成为新渠道。

3、社区社群的日常运营不同于微商,就在于它有线下的强关系。线下强关系与厂商无关,是零售端 的强关系。所以,社区社群不是私域流量,是公域流量。公域流量变现,需要品牌商参与社区社群的激活。

激活要解决两个问题:第一,内容生产;第二,激活手段的持续迭代。这项功能,传统营销组织中不存在。考验也就在于,传统企业必须生长出新功能。销售系统在疫情后出征时,如果上述问题没有很好布置,那么,一场疫情结束,只剩下损失,没有改变,也就没有收获了。

最近我也在观察,因为最近已经开始复工。我们大多数的社区合伙人,还没有完全开始运作。那就遇到了一个突发情况,就是我们可能要营销还没开始就结束了。

但是我也见到了,做的比较好的两个企业,一个是这个青岛啤酒,另一个是李渡。青岛啤酒为什么做得好呢?因为他早有准备。他所谓的突然爆发,是因为他早做准备了,他的组织能力又非常强。

那第二个是大家不是很关注的李渡。李渡也是因为19年九月份就开始布局了,他把线下社群、云店同时打通。我们过去很多人做但是是分开的。他把线下这个社群和线上打通了。线下有偿体验,是群友,强互动。从传播到云店做一个交易系统。去年的时候就在做,现在他做的非常好,有板有眼。我觉得现在,把整个营销布局都有条不紊地推进,企业和其他系统就全部动员起来了。

最后总结:社群对我们商业的影响很大。至少在20多天的时间之内,我们的商业是接近停止状态的。所以我曾经说过,不怕没有销售,就怕没有消费。只要在有了消费,我们总有一天会有销售。带给我们的惊喜就是,像到家社区社群和直播这种。

可能在传统的企业里面本来需要花很长时间来推广得到广泛应用的,现在用不到一个月的时间就推进到一个很高的高度。

谢谢鲍老师,谢谢新零售论坛的各位朋友,大家再见。

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