鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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市场结构重大变化是对消费品市场的最大影响因素

当前,系统思考企业的营销转型一个很重要的前提基础是企业产品体系的转型。产品体系不转型,仅靠其他的一些营销手段、工具、方法的转型,很难实现彻底的转型。

中国经济的快速发展推动了中国消费市场发生了很大的结构性变化。一个显著的变化特征是:已经由以往相对统一的大众化消费市场变成了突出的分层化市场结构。

这个市场结构发生的重大变化是对当前消费品市场带来最大影响的因素。

市场结构发生的变化,带来了两个方面的市场表现:

一是快速增长的中高消费群体,市场占比在快速放大,但是总体看其消费需求没有得到更好地满足。

二是以往以中低消费为主体的大众消费市场份额在下降,市场占比在逐步减少。

目前市场中,以中产阶层为代表中高群体“人数不多”,但是其消费能力并不低。大众消费群体人数虽然较多,但是其消费能力不高。

国家统计局公布的公开数据显示:按2019年收入五等分划分的消费分群中,头部20%群组所拥有的可支配收入是其他四个群组80%人群所拥有可支配收入的106.6%。如果把头部、次头部两个群组做分析,其所拥有的可支配收入是其他三个群组60%人群2.4倍。

未来,随着十四五期间中国经济的更快发展,中产阶层的进一步扩大,中高收入群体将成为推动中国消费市场发展的主要力量。

所以,未来几年中国消费市场的重点发展方向与竞争领域将主要集中于中高消费市场。中低消费市场将继续呈逐步萎缩下降的局面。

面对这样的市场结构变化,当前企业营销转型的重点要首先聚焦于产品体系的转型。特别对大多企业来讲,如何由原来以满足大众需求为主体的产品体系,尽快实现升级转型,是当务之急。

近日,雪花啤酒提出了未来两大市场发展目标:第一,决胜高端,势在必行;第二,赋能渠道,做大做强。

关于决胜高端,非常认同。随着市场的变化,高端市场将成为未来发展的主要空间。

关于赋能渠道,特别是通过支持现有经销商做大做强,承担起做高端产品的“重任”,需要再做更深入的分析探讨。

实际这几年很多企业也在积极探索产品的升级转型。有的企业做的比较好。但是,总体观察大多企业的升级产品做的并不顺利。

导致不顺利的原因很多,其中主要原因之一是现有的经销商模式、渠道体系、营销体系承载和支撑不了升级产品。

目前观察,产品转型升级已经越来越被更多的企业所认识。但是,产品升级转型之后怎么做?是继续依靠现有的渠道,还是需要开辟新的渠道,是继续依托现有的经销商体系,还是需要建设新的渠道体系,以及整体的营销模式怎么转型是关键问题。

产品升级不仅仅是一个产品的变化。实际背后是所面对的目标用户发生了较大的变化,所面对的市场结构发生了较大变化。

中高消费群体与中低消费群体其属性是有很大不同的。可以说是属于“两类人”。其消费理念、消费方式、消费渠道都有较大的差异。因此讲,其承载的渠道也将存在较大的差异。

现有的经销商体系,现有的渠道营销模式,包括现有的终端渠道大多都是基于大众化市场的一套模式。很多的体系、渠道并不能有效覆盖中高消费群体,现有的营销模式也很难对中高消费群体产生有效影响。

特别是对于已经非常习惯于做大众市场的经销商来讲,转型做高端市场,更涉及到经营理念的一系列变化。

现在看,产品的转型升级关键需要从新的营销体系一端做出新的调整。

需要用新的渠道去覆盖新的目标用户,需要用新的营销手段去有效影响新目标用户,更需要改变传统做大众产品的理念与方法。

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