出品/联商专栏

撰文/卢泰彻

经过这几年新冠肺炎疫情导致的消费冷却期，国内已经步入WithCorona时代,很多零售企业及各零售业态都应该开始为更激烈的竞争做准备。 而从新冠肺炎疫情爆发前,业态地位就开始动摇的百货业态，究竟该如何面对竞争，更值得大家思考。

目前，百货业态已经与线上（含互联网，直播）、购物中心、折扣店等展开了艰难的竞争，特别是百货店品牌曾经依赖的定位和影响力正在逐渐减弱。 很多百货企业想要突破这种竞争，但实际上没有正确的未来战略,只实行强化高档化及改善环境等表面性的短期战术。 在没有实施具体、实质性的未来战略的情况下，仅凭部分战术，很难在多样复杂的未来业态竞争中坚持下去。

问题在于，对于向往线上的消费者来说，实体百货店为了给顾客提供价值，应该成为什么样的零售空间？ 让我们先回顾一下亚马逊CEO所说的话。"在考虑10年后会发生怎样的变化之前，首先要考虑10年后也不会改变的是什么。"消费者对百货店10年后也不会改变的要求价值是什么?接下来,我们通过已经成功的案例，帮助大家思考如何树立具有竞争力的差异化战略，从而提高百货店的品牌影响力。

百货业态的传统特点是，在各楼层安排商品群，通过动线和整体环境打造封闭空间，以此提高消费者对商品的投入感，促进高效率的商品管理及购买，从而实现最佳利益。同时，这也为顾客提供了方便购买商品的购物空间。 但是现在已经出现了很多比百货店更方便的线上业态等新形态店，也出现了比百货店更有吸引力的商品及提供更好的专业服务的专卖店，还有以提供娱乐休息和体验来代替购物便利性的购物中心等等，这些都给百货店的竞争带来巨大压力。

面对这样的现实，百货店还怎么保持业态的强烈差异化和竞争力呢？ 现在我们只能根据社会发展带来的消费者行为及追求价值的变化,果断地摆脱“传统的百货店规范”,打造新模式的百货店。

现在，让我们从2022年开业的韩国现代百货店项目中寻找答案。 希望通过这个案例的分析,能为各百货企业树立适合自己企业未来的战略提供思路。

THE HYUNDAI, SEOUL

项目概要

第一，放弃传统百货商店顾客。

目前中国百货店并未适应社会快速发展和消费者细分的变化,在高端化方面落后于购物中心,又不具备可以与线上购物竞争的商品便利性和多样性，而在能够战胜低价为主的打折业态的强吸引力高档商品及服务上,也未能确保其优势。因此到目前为止, 百货未能形成明确的IP和定位,其存在感正在逐渐消失。

众多国内专家认为百货问题主要聚焦在缺乏对未来的发展战略、缺乏商品力、缺乏数字化管理。但我认为的核心问题是，随着社会的变化，百货业态没有形成整体性，让消费者失去了为什么要去百货店购物的目的性。也就是说,百货必须给消费者想要去的强烈目的性和只有该百货店才有的差异化特色。从现在的店铺来看,在百货业态发展初期阶段，以全体大众为主要顾客的习惯仍然强烈。我认为这就是核心问题中的一个。

很早开始，消费者已经开始细分化，各群体的需求差异性极大，同一个百货不可能同时满足所有的消费群体，所以每个百货项目必须研究，针对什么样的顾客群提供什么样的商品及服务，什么样的体验才能满足顾客的要求。无论怎样都要放弃国内大部分百货已经形成的大众化定位,通过商圈分析设定明确的目标顾客,掌握目标顾客想要的价值是什么,并提出让目标顾客能主动到访的经营方向，让他们自己感到这是以我为主人的百货店。

韩国在1931年成立第一家百货店后,1969年出现以租赁形式转直营模式的现代概念百货店。在经济高度发展的1980年代以后,更向着提供40岁以上中上层消费者高级生活方式的高级商场发展。特别是各百货企业以不同生活方式的中上层顾客为主要目标,到现在45~55岁有经济能力的中年客层才是韩国百货店的基本顾客。

位于首尔市汝矣岛的现代百货项目在立地条件如商圈人口、地区特性上并不适合建设百货店。在决定开发项目时,因线上零售业态蚕食零售市场而导致的线下商业产生了危机感,且美国及日本百货门店也纷纷面临停业和结构调整，这样的氛围之下，韩国百货业态整体的危机感非常高。现代百货公司认为“只有全力革新面对新时代的百货，才能拥有未来”，在这样的绝对危机感和使命感下，现代百货决定入驻汝矣岛。

由于商圈范围的狭小和商圈内没有具备大型商业开发的条件，现代百货通过详细设定目标，采取了扩大商圈的战略，摒弃了现有最稳定的顾客群，果断地将MZ一代设定为目标顾客群，扩大了商圈（MZ一代的消费形态特征中，只要有想要的东西再远再偏也可以去寻找）。现代百货在调查分析他们的生活方式、思维、价值、行为方式等后，在商品、环境、服务甚至LOGO等各个方面进行匹配，通过这些，成功地让MZ一代认可了项目，并主动到访。

首先,在现有LOGO中,果断地排除了“百货店”的字样,而是采用现代化、年轻化的视觉设计,表现与已有的传统高级百货店不同的定位。 这是为了消除目标顾客对传统百货只是交易商品的印象，让他们感觉这项目是年轻人玩的场所。

与现有店铺的外观完全不同，以年轻一代为目标的外观

在商品方面,现代百货新门店并不注重现有百货店常见的品牌或熟悉的名牌,而重视一些没有入驻任何百货店,但在目标顾客中备受欢迎的品牌，以及一些虽然不属于现有奢侈品牌群,但强调特有的感性和自由形象，受到年轻人喜爱的奢侈品牌的引进。这些品牌既满足了引领百货店经营成长所需的奢侈品和艺术品品类需求,更通过这些品牌传达给消费者只有这间百货店才有这种气质的意识。 这与不考虑项目定位和主题是否协调,选品只强调“首店”宣传的国内现象完全不同。 另外,与现有项目的VIP室不同,还设置了符合MZ世代喜好的个性VIP室(YP HOUSE)，满足年轻顾客群。

YP HOUSE(YOUNG VIP室)

国内的百货店也应该果断地放弃大众化，通过差异化打造，让目标顾客自己判断这是“我”的空间，而且“我”是这空间主人，所以这是“我”必须要去的商场。为此，面对自己操盘的项目，应该先通过商圈分析设定明确的目标顾客，明确掌握这些目标顾客想要的价值是什么，并重新提案自己项目的定位。

第二，放弃门店空间的使用效率。

该项目是位于首尔的汝矣岛，现代百货2015年租赁的旧改项目。所在的汝矣岛位于汉江中间，岛屿由桥梁与首尔江南区和江北区域连起来，岛上有韩国国会议事堂、电视台及很多金融企业的写字楼。汝矣岛日均流动人口14.5万（夜间4.7万）居住人口只有3.3万，对于大型商业来说，这可以说是最不合适的选址之一。

而且，整体商场的平面并不适合传统百货店,而是购物中心形态的平面,各层的建筑条件也不符合百货店的需求。对此，现代百货店不是强硬改动成为传统的百货平面，而是经过2年多的定位和设计变更的研究，果断放弃了高效率的传统百货经典平面，利用现有平面的优势，开发出了百货店和购物中心混合的平面类型。

主动线为mall形态的动线，1~4层中间区域:百货店式商铺布局，外部分:mall式商铺布局

与传统现代百货店65%以上的商场利用率相比, 新店的平面利用率下降到了51%（营业面积8.9万㎡/商铺面积4.6万㎡），通过减少商铺面积做出了与目前百货店完全不同且充满自然光的开放空间。特别是他们在5楼打造了3300㎡大面积的室内景观‘SOUND FOREST’及1楼的‘WATERFALL GARDEN’等空间,并在商场各处建设体验及休息设施,使顾客感受到这家百货店提供的整体价值。

采用可开闭的采光顶,可自然通风,在约3300㎡空间里使用活树和鲜花,利用无柱结构,营造出像自然森林一样的野外公园休息空间。 这个环境引进了整个项目的核心关键词“boardless（无界）”概念，让顾客可以在室内感受到室外体验的同时，也感受到人工和自然的无界。

整个开放空间里设置的5楼Sound Forest和1楼waterfall garden 。

5楼 SOUND FOREST：3.3千113m x120m x25m（层高），室内景观空间

具有丰富自然光的开闭式采光窗和最大限度地减少人工美，融合自然美的景观设计

1楼景观面积为740㎡，高处设置了高度为12m和6m的2个人工瀑布造型，而下部打造成顾客休息空间，形成自然和人工和谐的空间感。1楼景观与5楼的FOREST GARDEN一起，成为年轻MZ一代消费者最热爱的网红打卡场所。

Waterfall Garden,740㎡

为了构成符合目标顾客期待的商场环境, 百货公司自身的策划及设计部门管理，选定最适合各个环境模块的设计院, 创造出既统一又具备各自空间个性，融合项目定位及商品战略，有故事性的整体环境。这与国内目前无论规模大小,都委托一个设计院进行整体设计,甚至依靠环境做项目定位的操作手段完全不同。

各部分参与的主要设计院

第三，摒弃百货商店传统的各层商品群布局。

从各层的主题和布局的商品群来看，与2层是少女、3层是淑女、4层是男性等“水平MD”的传统百货布局方式不同，该项目在每一层组合相同定位的商品（服装/配饰/鞋子/箱包等等），同一品牌的男女商品同时陈列销售，不管国外、国内品牌只追求统一理念的品牌的在同层布局，同时还布局了符合各层特色的F&B区域，形成能够感受新鲜乐趣感的购物中心式‘垂直MD’构成。这不是以供应者或经营者为主的容易管理方式的商品布局,而是根据男女区别概念，需求越来越模糊的年轻目标顾客群(MZ世代)的生活方式进行布局。

而且位于动线内部的店铺取消了品牌之间的界限,主要由百货提供的环境及道具构成相应区域。区域内形成整体商品群区域的主题环境,并且与入驻品牌协商,提供充分的销售空间及符合商品特色的融合环境空间。 

品牌之间的无界限布局及环境

通过这些，顾客们认为它不是一个一个品牌的销售,而是具有相同属性的一个大销售空间,这也极大地提高了百货店的整体活力。4楼生活/家具、家电区等由编辑店和自营进口商品组成了商品编辑场所，5楼的儿童区域也与编辑店一起营造顾客休息空间，取得了非常好的集客效果。

儿童区：家庭休息空间和商铺的融合

除以上简述的三个问题以外，本项目还有更多未阐述的细节变革。但是, 仅从上述内容中就可以知晓：只有放弃传统、习惯的开发方法, 才能成功并生存下去。从现在开始，国内的百货店也应该果断地摆脱传统观念，重新规划具备强差异特质的百货店。