TESCO关店的背后

西安纳尔森  张青山

    风传TESCO绍兴店要关门已经一段时间了，联想到去年家乐福西安店小寨店关门，再早就是百安居关店等等，不由得重回到那个问题上——外资超市在中国扩展的水土不服。

我曾经在接受一家财经媒体采访时说过，未来中国一线、二线城市，很可能外资超市的天下，但是在三、四线城市，比如绍兴这个县级城市，就是四线城市，鹿死谁手，很难说。

原因如下：

一、              中国太大，地域太广，不同区域之间情况极其复杂。比如不同的是省的人操着甚至完全不同的语言，要不是秦始皇搞书同文，连写出来都不一样。这种复杂的情况，是来自发达国家那种趋同环境下的人所不能领悟的。

但是在中国的一二线城市，因为经济发展和外向型的交往，这个思路比较容易同化。比如我90年代在上海吃不到陕西的“油泼辣子”，现在上海很多餐馆里都有。过去说上海人的碟子碗小，现在也颇大的。但是绍兴或者丽水这些地方，你就看不到这种同质化。

美国虽然大，但是同质化确实很普遍，语言、文字、习俗差别不大，英国就更是个小地方，所以这种简单的模式复制就比较容易取得成功。中国的每个省，可以看做外国不同的国家的差别，所以这种简单模式复制要出问题，尤其在三四线城市。

二、              我总说外企里面笨蛋多。外企出得起钱不差，雇的人是高智商的也不差，但是为什么说笨蛋多呢？太过于程式化的管理，结果让聪明人变成了笨蛋。缺乏主观能动性的人，即使学历智商再高，也不会去主动思考。

而那些所谓的高层呢？不知来自地球那边的哪个小地方，连中国有多少个省都搞不清楚，只知道中国的女人和饭菜好，知道北京和上海好，哪里去细究某个县级城市的情形？别看外企有很多科学的组织机构，我看关键的时候都是和我们一样拍大腿的。其中或夹杂若干中国人，其中属于国企思维（外企往往和国企差不多），溜须拍马、混吃等死的也是一顿一堆的。就是说几句真知灼见，也不一定人家会听进去的。

我每次想起家乐福在西安选址就感到好笑，怎么那么大的企业里面就没有个明白人呢？

三、              单店不能成势。大卖场进入四级城市，往往是以单店形式进去的。单店进入一个县城，是缺乏连锁经营优势的。结果大卖场成了小卖场，大连锁成了单体店，往往容易被本土连锁超市围剿。比如纳尔森在山西阳泉和重庆南川就指导当地连锁超市围剿大卖场获得成功。

所以大卖场想在县城里站住脚，就必须多开店，两三家大卖场连锁起来，当地的小超市就很难过了。但是这里面就有一个问题，两三家大卖场自身就构成了消费承载力的问题，县城消费圈不大的情况下，成了自己打自己。

四、              本土连锁企业在不断进步。本土的连锁企业，采取请进来走出去的办法，学习外企先进的管理经验，加之以适当的本土化改造，也不断获得了生命力。纳尔森辅导过的企业，基本都能将外企先进的管理和本地化经营的灵活性相结合。

相比下来，那些连锁大卖场就很麻烦，什么事情都要走流程。坐在北京上海总部写字楼的那些洋学生，对于流程的信奉已经超过了对于商业基本精神的领会。那些县里的小连锁超市则不同，想到了，马上做，以灵活性对抗制度和规模的优势，加之不断学习，也不可小视。

    沃尔玛们要挺进三四级城市了，我们不妨给他来个农村包围城市，土八路打败洋鬼子。