城市综合体如何吸引超市入驻 

纳尔森（香港）商业管理有限公司 张青山

    眼见得城市里越来越多的综合体耸立了起来，眼见得一个数万、数十万平米的商业楼盘空置，说到综合体招商，必谈主力店，主力店一是超市，二是百货。尤其是超市，被看做是综合体里最为吸引人气的业态。超市里面尤其是大型综合超市，沃尔玛、家乐福、大润发、人人乐、永辉、华润万家，以其强大的集客能力特别受到青睐。现如今在这些大综超里做个拓展经理，那可是很幸福的事情啊。

    可是现在搞商业地产的，是个有九个压根没有搞过商业。建好的商业地产项目，也是十个有九个压根不适合超市入驻。

    有的商业地产项目选址在新区或者非传统商业区，希望超市聚集人气，说实话，这些地方新建小区入住率极低，开超市也是有一定的风险的。有句话说，有人的地方就可以开超市，问题是这里没有人，怎么开？

    有的商业地产主要配套是写字楼、酒店式公寓，而超市面对的主要客群是家庭，这样的商业地产，配套一个小型便利店就差不多了，一个几千上万平米的超市，怎么支撑得起？郑州郑东CBD七天地的超市，面积就不算大了，里面顾客寥寥可数。

    还有的商业体位置确实不错，正经商业区，可是周边缺乏居民，靠逛街的人来购买，超市客单根本上不去，华润万家在西安大唐不夜城的店铺就是个例子。尽管周边还是有一些高档居民区，但是不夜城主要以商业、旅游为主的区域。

    有的商业体位置还可以，比较适合开超市。但是商业体在设计修建时，没有考虑到超市对于建筑体的技术要求，建成后邀请超市一看，这里不对，那里不对，甚至有的根本用不成。不是层高柱距不合理，就是电梯位置不对，要不就是承重要求达不到，或者缺乏货运通道和电梯。超市有生鲜部门，没有预留烟道、上下水，或者位置不对，等等等等，不一而足。还想让超市入驻，要不没有办法。怎么办？第一就是降租金，一降就是一年几百上千万，算下来，十、二十年就是上亿的租金没了。租金低、免租还不行，超市给张图，改造，甲方承担改造资金和施工，上千万又不见了。

    经常有人找我，说你给看下，我有个商业体盖好了，招不来商，我说你早干嘛去了，现在盖好了来找我，我又不是神仙。先天不足，后天难补。所以今天撰文，说下超市和商业体的事情。

    超市是商业革命的产物，是商业标准化的产物，是迄今为止，最为科学的商业模式，否则不好解释为什么世界最大的商业集团是沃尔玛、家乐福、麦德龙而不是西尔斯、老佛爷了。连锁超市在过去的60年发展中，已经形成一整套、以数据和流程为基本手段的复杂的科学的连锁管理体系。这一点是其他商业，尤其百货、商业地产行业不能理解的。

    我看很多超市人转行百货问题不大，但是看百货人转行超市成功的很少。因为自从80年代学武广以来，百货业基本上已经丧失了自营自采能力，转为以联营扣点、租金为主要盈利模式，以服装为主要商品的一种业态。食品被超市拿走了，家电给了国美苏宁京东了，除了服装化妆品，百货就快没有什么了。所以百货的经营手段越来越简单，商品越来越单一。反倒是超市，从服装鞋帽到食品生鲜，从家庭用品到办公工具，无所不包，自营自采，全国连锁，越做越大。

    有些人看百货不好弄了，转行做商业地产招商了，但是往往理解不了多业态融合和跨业态管理，尤其对于超市的复杂程度不好把握。这就是王健林先生说的，原先做百货的、做超市的做商业地产都有问题，这就是多业态管理的问题。所以你让他做百货规划还可以，层高、柱距、客梯还能说，超市这里就比较专业了，容易出问题。

    一个商业体，想吸引超市入住，至少应该具备这么几个条件。

    第一，基本的、以家庭为主的人口。

    这不是先有蛋还是先有鸡的问题。一个规划中十万人口的新建小区，什么时候才能具备支撑超市经营的人口？小区的入住率不高，周边入住率如何，人口如何？是否有竞争对手？对手的规模情况如何？这是很重要的。一个一万平米的超市，没有五万以上人口的支撑，是很难搞下去的。

    比如一个十万常住人口的县城，有两家5000平米的超市，大家生意还都过得去，现在突然进入一家10000平米的超市，那就竞争激烈了，有的家就不信了。因为承载力有限。

   所以那种以写字楼、酒店、公寓为主的商业体配套中，超市的规模就不能大了，甚至有个便利店就解决问题了。

   第二，基本的建筑条件。

   层高：

   一般大型综合超市要求层高不得低于5米，但是仓储式超市和建材超市就不行了，层高十几米也是有的。

   柱距和隔墙：

   很多商业体在设计柱距的时候，主要考虑底下停车场的柱距，8.5米~9米之间，这个超市也可以用。但是如果是上面楼层是剪力墙结构，下面的裙楼里隔墙过多，  超市就不好用了。所以尽量使用框架结构，或者剪力墙的楼往后面退一点，少占用裙楼的面积。

   现在的车造的越来越大，8米柱距停三辆车有困难了，放到8.5米~9米比较合适。

   楼层承重;

   超市业态对于楼板承重有较高的要求。不同超市业态也不一样。一般综合超市，要求不低于600公斤/平方米，但是仓储超市和建材超市的仓储式货架本身就很重，很高，层数多，存货量大，所以要求在1000公斤以上，最好1200公斤。

   生鲜区上下水、烟道：

   超市的生鲜区要有上下水，排水沟，熟食区还要预留烟机和烟道的位置。说明在设计之初就要考虑好超市未来的布局图，而不是像百货，可以随便间隔。

   建议在这一块与商业体上面的餐饮区通盘考虑，减少工程造价。

   超市的楼梯：

   超市的自动扶梯最好使用坡梯而不要用百货的阶梯，因为考虑到超市购物较多较重，手推车上下方便。而且这种坡梯要能够直接通到停车场。满足顾客一站式购物的需求。

    坡梯的方向应当适合和方便顾客，梯子的选择要和购物车相结合。

   超市的收货通道和平台：

   我总是讲做超市就是做物流，超市是一个大进大出的地方，不比百货服装，进货就是几个纸箱子。超市货品量大，复杂，有干货，有鲜货，还有冻货，进货经常是集装箱卡车，所以需要不同的收货平台。

   通道要考虑货车、尤其是集装箱货车的进出的需要，甚至考虑货车掉头的需要。特别在年节高峰时期，大量收货，多个平台、车辆同时卸货的需要。

   除了收货，超市也有大量出货的需要。收货平台和退货、出货平台，有的超市是不允许共用的。

   污物处理间和垃圾电梯：

   超市每天处理大量的纸箱子，尤其是生鲜垃圾，加之商业体内餐饮垃圾污物的处理需要，所以应该有污物处理间和垃圾电梯。

   通风和采光

   有的商业体计划将超市放在地下，那么通风和采光就尤为重要，要使地下超市的顾客有新鲜的空气，不憋闷。天井如果能通到地下最好了。

   三、什么样的商业体配什么样的超市

   超市也区别很多的种业态，大型综合超市，标准超市（社区超市）、仓储超市、便利店。

   如果是城市中心区或者次中心区、大型居民区、附近有居民的大型商业区，那么大型综合超市是比较愿意入驻的。5000~10000平米比较合适。，比如沃尔玛、家乐福、永辉之类的。

   如果是主要依托一般居民区，或者某一社区商业体，那么2000~4000平米标超（社区超市）或者生鲜食品超市就比较合适了。比如联华、冠军之类，

   如果是以办公区、酒店、公寓为主的商业体，或者周边是高档住宅小区，但是辐射范围有限，那么可以引进时尚生活超市，但是面积不宜过大。比如OLE之类的。

   如果是新区里面的商业体，体量有比较巨大，那么可以考虑仓储类超市，比如麦德龙，山姆会员店的，10000平米以上。

   以上类型以食品为主的超市外，还可以搭配家电超市、化妆品超市、家居用品超市、布艺床品超市等等业态，使其业态丰富化，互为补充。

    四、增加超市客流和商业体客流互动。

    综合体内购物中心引进了超市，主要目的是为了提升购物中心的人气。但是却往往习惯于将超市放在地下一层。

    与百货相比，超市顾客具有目标性购买、高频率购买的特点。如果放在地下一层，比较封闭的一个空间里，这部分客流不容易和整个商业体形成互动关系，很多人来了直奔地下超市，买了就走，商业体中其他部分不容易享受到这部分顾客的分流。

    而地上的客流就不需要逛超市了吗？他们就不需要到超市买东西吗？我们发现，不是他们没有需要，超市的东西人人需要，而是他们逛完地上部分后，没有回过头再下地下的习惯，或者有很多人根本就没有发现商业体内还有超市！

    建议在商业体规划时，改变这种地下单层、双层布局超市不好的习惯，形成超市立体分布，比如超市可以从地下一层一致通到地上二层，形成立体分布和立体客流，吸引超市客流上一层和二层，也让地上的顾客方便的看到超市入口招牌，有机会进入超市购物，创造更多的销售机会。

    俗话说，种下梧桐树，招来金凤凰，要想吸引超市入驻，首先综合体就得是个梧桐树，具备吸引金凤凰的条件。

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本文首发于《第三只眼看零售》