商业地产定位比招商更重要

纳尔森（香港）商业管理有限公司总经理  张青山

    这是我们在中部某地级市的一个项目，该项目属于典型的先盖房子后招商。开发商是做住宅地产的，从未搞过商业，把问题想简单了，但是宣传的很厉害，号称比肩万达的城市综合体。忽悠的住宅卖的还不错，但是住宅都入住了，商业体空了几年，住户反响比较大。

    几年来地产商自己也尝试招商，也高薪聘请了从某国内最大商业地产开发商那里的职业经理人，但是始终不能成功。

    该项目位于城市新区，入住率不高，尚未形成商业氛围，商业部分地上四层共计40000平米，全框架结构，每层10000平米，建筑比较方正，地下一层停车场也有10000平米。门口有小型广场。

    我们通过调研，发现前期招商不成功的问题根源：

    一、建筑虽然方正，但是因为开发商是搞住宅的地产的，对于商业建筑在电梯、收货平台、货物出入口等建筑结构方面都存在有比较大的硬伤。比如因为层高的限制，曾经洽谈过多家影院，但是都不愿意入住。

    二、盖的时候，想的就是里面会是个万达一样的SHOPPING MALL，什么都有，但是实际情况是，当地存在较强的本地零售商和全国连锁零售商，且规模、立地条件均好于本项目。所以对手实力强大，开发商原来的想法定位雷同，竞争激烈。

    三、现在商业总经理室高薪从国内商业地产老大那里挖来的，但是因为原来的企业分工十分细致，铁路警察各管一段，所以这个人其实是从策划文案出身，没有掌握全盘的能力。尤其是可能个人经历比较单一，言必称万达如何如何，生搬硬套，老板开始很感兴趣，后来发现行不通，就从极端信任走向反感，说什么都听不进去了。

    四、几年来因为和当地许多品牌都有接触，说开业也好几回了，在品牌商群体中逐渐失去了信誉，一提起这个项目就是摇头。尤其是服装代理商和厂家之间，影响很不好。

    说实话，这样的类似案例，在商业地产大干快上的之时，可以说遍地都是。一般看来认为这是一个死盘。做死的盘子要做活，是比较困难的。

    比起我们遇到的一些搞商业体的住宅开发商，该开发商的意愿很积极，非常诚恳，决心自己做，也愿意投入资金，对于建筑进行商业化改造，诚心希望我们能够盘活这个商业体。           

    我们同时还发现这个开发商前期思想摇摆不定。一会想自己招商经营，一会又想直接整体租赁出去了事。

    但是最后促使开发商下决心自己招商的是四个方面的原因：

    一、因为前期招商不顺利，影响不好，所以，意图承租方给出的几乎零租金的价格，还有较长的免租期。这样每年损失都在千万以上。

    二、该地块拿地是商业是政府的指定条件，商业总不能开业，政府不有意见，影响到开发商后续与政府打交道。

    三、住宅业主的抗议和投诉，要求开发商实现承诺。

    四、该开发商在当地社会有一定影响力，烂尾楼不仅影响了小区形象，也影响了开发商精心树立的社会形象。

    有些事情说起来就好笑，开发商提出因为该项目在当地商业圈影响不好，能不能利用纳尔森从外地带来客户资源招商，这个问题我们在各地客户那里都听说过，是一个老生常谈的问题。我们耐心的告诉开发商：

    首先项目要重新定位，定位后才知道需要什么样的商家资源。现在商业体招商圈子里商户资源的名单都是明的，需要随时都有，白给你也用不了。

    商业体招商面对的是商人群体，不是住宅销售的个人顾客，这些商人，在各自的领域深耕多年，都是本行业的专家，不是随便一个售楼小姐糊弄得了的，也不是谁可以欺骗来的的。

    商人永远追随利益，如果他看好的利益和项目，他想投资，你根本挡不住，但是他不看好的项目，你就是关系再铁，也是白搭的。吖头的生意抢着做，赔钱的生意无人做，就是这个道理。

    招商这个东西，80%还是依靠当地商户的，不可能大部分依赖全国性商户，毕竟不是万达那样的企业，及时万达，本地招商资源依然是重头戏。

    开发商听去了我们的意见，并且按照我们的要求保留了原先的招商团队。签立顾问协议，支付前期费用，我们就紧锣密鼓的开始工作了。

    没有调查研究就没有发言权。通过对于当地市场的调查，我们发现了如下特征：

    当地商业业态比较单一，有两个SHOPPING MALL，经营效果也很一般，而且规模比较大，地点在老商业区，人气也比新区强。所以在当地新区再做一个类似SHOPPING MALL是由很大风险的。

    当地有规模很好的连锁超市，但是在外来全国性连锁超市的打击下，生存发展比较困难，急需选好突破口，但是因为本项目前期定位不清，政策多变，尤其特别亲睐国际和全国性连锁超市，对于当地品牌爱答不理，后来又自己做死了，当地品牌也不赶进来。

    新区正处于大建设的过程中，住宅开发量很大，有近一半处于建设当中，该城市的的建材市场在老城区，距离较远，档次偏低。新区客户购买很不方便。

    该市的机动车发展速度很快，但是汽车4S店数量少，档次低，分布散，不集中。政府规划的汽车城里，基本上都是低档轿车、微面、农用车，还有载重车，尚未成形。

    同时我们发现，在新区置业的人中，改善型住房需求的比例大，这些客户对于家庭装修投入都比较大。而且也有改善交通工具的需求。新区道路条件好，小区基本都有地下或者地上车库，用车环境大大好于老区。

    所以我们产生了一个想法，做一个把建材家居和汽车销售结合起来的独特的SHOPPING MALL。虽然这个和超市+百货+餐饮+娱乐那样传统意义的SHOPPING MALL有所不同，可能人气还会差一点，但是它的需求是确确实实的。我们在这个思路的基础上，和一些建材商、汽车经销商做了沟通，效果出奇的好，而且他们也认同汽车和建材一起销售的模式！

    我们的理由是：

    衣食住行是人的根本性需求，那么别的SHOPPING MALL侧重于衣食方面，我们就侧重于住行方面，这叫差异化经营，缺啥补啥！这是也是综合体定位中最重要的：避开竞争，做补充业态！

    我们的委托方是开发商，做住宅的，那么做装饰建材对于住宅完全可以起到业态互动，加上汽车销售，三者结合到一起，业态互相补充、客流共同分享。切实可行。

我们的初步方案拿出来，开发商也觉得可行，完全跳出了万达商业体的框框，而且可以避开前期洽谈过的那些商户。只有他们请来的商业总经理也觉得这个方案和之前的设想差距太大，但是也承认很新奇。

    根据这个思路我们做了以下工作：

布局规划指导：

    一层的地方，我们全部拿出来做中高档汽车展厅，大品牌可以直接做对外面街道的展示。必须是以合资以上品牌轿车为主。

    二、三层作为装饰建材商场。

    四层作为家居卖场。

    负一层划出5000平米，作为综合超市，或者家电卖场。以满足本小区和附近居民购物为主，不求大而全，要求少而精。

    根据这个布局和业态要求，我们向设计院重新提出了设计建议，增加了多部垂直货梯，改造了收货通道和平台，改造了客梯的位置。改建了地下停车场的入口，增加超市客货出入口，增加自动扶梯。

商业形象设计指导：

    起名“XX家居汽车生活馆”。

    宣传口号确定：买房子，到“XX新城”、买家具，到“某某新城”，搞装修，到“XX新城”，买汽车，到“某某新城”，口号虽然简单，但是简单的重复，业态的联动，给人更强的冲击力。

    确定了建筑外立面主色调和风格，指导设计院重新设计，使人有耳目一新的感觉。

    重新设计了建筑物外围挡，和市内通往项目地的道旗，并且在高速路口设立大型广告牌。

    指导和确认一装、二装设计方案。

招商指导：

     指导重新梳理编写、设计招商手册。

     培训招商人员。

     确定拜访计划、追踪和修正。实行绩效考核。

     对于重点客户实行重点攻关。

商业营销策划指导：

    指导举办了“超跑俱乐部”活动，组织超跑俱乐部来项目地，利用门前小广场展示超级跑车。

    举办“特斯拉来了”，租借特斯拉电动跑车，进行户外展示，吸引眼球，突出“家居汽车广场”主题。

招商结果：

     定位的精准，准备工作的充分，带来出奇好的招商效果：

     原本规定只有15个品牌汽车展示厅，大众一家就要5个，奥迪、一汽大众、上海大众、进口大众全部到齐，其他经销商纷至沓来，15个展厅不能满足需要！

     建材家居招商也旗开得胜，诺贝尔瓷砖、圣象地板、安华卫浴纷纷签约，四楼家居卖场位置供不应求，不得不精简，以中高档为主，突出了气氛。

     负一层的超市，我们没有再找全国性大品牌，直接就找当地的连锁超市，凭借纳尔森长期零售管理经验，我们给超市老板分析了当地超市竞争的情况，提出建设升级版精品生活超市，迎合新区较高消费需求，采取和大型卖场差异化经营策略。该超市老板早就想在新区占有一席之地，却对于定位、经营抱有顾虑，听了我们的建议，决定入驻，而且特别邀请纳尔森指导精品生活超市的开设！价格双方也谈得比较满意。

    不到三个月，全部招商完毕，客满！

    不仅如此，这个商业体的定位还有三大优点：

    一是建材、汽车经销商本身规模大，装修要求比较高，投入大，给开发商省了不少资金。

    二是建材、汽车、超市商户本身就有较为规范的管理体系，与百货、服装店相比，甲方后期管理相对简单得多，便于开发商后期操作。

    三是这三大类型业态商户，因为规模大、管理规范，对于营销也都有较高的要求，所以营销配合度很好，要钱出钱，要人出人，要方案出方案！

    以前开发商团队觉得50000平米太大了，几年招商完成不了，招来的商还跑了，愁得不行，现在整个招商工作下来，我听到的不管是开发商、商户，都觉得面积不够用，商业体盖小了。开发商老板又兴奋又感谢，对于我们的派驻人员，三日一小宴，五日一大宴，“下一次整个十万平米，还请张老师来指导”！ 我回答说：“下次记得拿地就之前就要找我们啊，盖好再搞还是损失很大。”

    这个项目得以在较短的时间内完成，除了开发商的决心和支持，我们对于当地市场的精心调研外，再次说明商业地产本身定位精准比招商更重要。

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