张青山的博客 微信:NCC7172

张青山

公告

纳尔森http://www.ncc-hk.com

从事零售业20年,目前从事零售业管理咨询、培训,希望结交各位同道,为零售业发展添砖加瓦。

现任: 纳尔森(香港)商业管理有限公司 总经理,美国GLG顾问集团专家;

中国商业联合会“零售业职业经理人(店长)资质认证”培训师;

北京大学零售研究中心特约讲师;

西安市市场营销学会培训总监。

曾任: 百安居西安店店长、城市直销经理;

麦德龙西安店销售发展经理、商场总经理;

麦德龙西安商场物流、非食品、生鲜、超生鲜楼层经理;

好孩子儿童用品公司连锁店陕西区域经理

联系方式:ncc_tony@163.com 电话:029-87363242 QQ: 173056452 微信:NCC7172

纳尔森(香港)商业管理有限公司,是从事零售商超运营管理的专业公司,由来自世界500强的职业经理组成,为广大国内商超提供管理运营、咨询培训服务。目前运营多个项目。

---------专业服务,触手可及!

欢迎访问纳尔森官方网站:

www.ncc-hk.com







统计

今日访问:1936

总访问量:25189372

商业地产定位比招商更重要

2014年07月14日

评论数(2)

 商业地产定位比招商更重要

纳尔森(香港)商业管理有限公司总经理  张青山

 

    这是我们在中部某地级市的一个项目,该项目属于典型的先盖房子后招商。开发商是做住宅地产的,从未搞过商业,把问题想简单了,但是宣传的很厉害,号称比肩万达的城市综合体。忽悠的住宅卖的还不错,但是住宅都入住了,商业体空了几年,住户反响比较大。

    几年来地产商自己也尝试招商,也高薪聘请了从某国内最大商业地产开发商那里的职业经理人,但是始终不能成功。

    该项目位于城市新区,入住率不高,尚未形成商业氛围,商业部分地上四层共计40000平米,全框架结构,每层10000平米,建筑比较方正,地下一层停车场也有10000平米。门口有小型广场。

    我们通过调研,发现前期招商不成功的问题根源:

    一、建筑虽然方正,但是因为开发商是搞住宅的地产的,对于商业建筑在电梯、收货平台、货物出入口等建筑结构方面都存在有比较大的硬伤。比如因为层高的限制,曾经洽谈过多家影院,但是都不愿意入住。

    二、盖的时候,想的就是里面会是个万达一样的SHOPPING MALL,什么都有,但是实际情况是,当地存在较强的本地零售商和全国连锁零售商,且规模、立地条件均好于本项目。所以对手实力强大,开发商原来的想法定位雷同,竞争激烈。

    三、现在商业总经理室高薪从国内商业地产老大那里挖来的,但是因为原来的企业分工十分细致,铁路警察各管一段,所以这个人其实是从策划文案出身,没有掌握全盘的能力。尤其是可能个人经历比较单一,言必称万达如何如何,生搬硬套,老板开始很感兴趣,后来发现行不通,就从极端信任走向反感,说什么都听不进去了。

    四、几年来因为和当地许多品牌都有接触,说开业也好几回了,在品牌商群体中逐渐失去了信誉,一提起这个项目就是摇头。尤其是服装代理商和厂家之间,影响很不好。

    说实话,这样的类似案例,在商业地产大干快上的之时,可以说遍地都是。一般看来认为这是一个死盘。做死的盘子要做活,是比较困难的。

   

    比起我们遇到的一些搞商业体的住宅开发商,该开发商的意愿很积极,非常诚恳,决心自己做,也愿意投入资金,对于建筑进行商业化改造,诚心希望我们能够盘活这个商业体。           

    我们同时还发现这个开发商前期思想摇摆不定。一会想自己招商经营,一会又想直接整体租赁出去了事。

    但是最后促使开发商下决心自己招商的是四个方面的原因:

    一、因为前期招商不顺利,影响不好,所以,意图承租方给出的几乎零租金的价格,还有较长的免租期。这样每年损失都在千万以上。

    二、该地块拿地是商业是政府的指定条件,商业总不能开业,政府不有意见,影响到开发商后续与政府打交道。

    三、住宅业主的抗议和投诉,要求开发商实现承诺。

    四、该开发商在当地社会有一定影响力,烂尾楼不仅影响了小区形象,也影响了开发商精心树立的社会形象。

    

    有些事情说起来就好笑,开发商提出因为该项目在当地商业圈影响不好,能不能利用纳尔森从外地带来客户资源招商,这个问题我们在各地客户那里都听说过,是一个老生常谈的问题。我们耐心的告诉开发商:

    首先项目要重新定位,定位后才知道需要什么样的商家资源。现在商业体招商圈子里商户资源的名单都是明的,需要随时都有,白给你也用不了。

    商业体招商面对的是商人群体,不是住宅销售的个人顾客,这些商人,在各自的领域深耕多年,都是本行业的专家,不是随便一个售楼小姐糊弄得了的,也不是谁可以欺骗来的的。

    商人永远追随利益,如果他看好的利益和项目,他想投资,你根本挡不住,但是他不看好的项目,你就是关系再铁,也是白搭的。吖头的生意抢着做,赔钱的生意无人做,就是这个道理。

    招商这个东西,80%还是依靠当地商户的,不可能大部分依赖全国性商户,毕竟不是万达那样的企业,及时万达,本地招商资源依然是重头戏。

    开发商听去了我们的意见,并且按照我们的要求保留了原先的招商团队。签立顾问协议,支付前期费用,我们就紧锣密鼓的开始工作了。

    没有调查研究就没有发言权。通过对于当地市场的调查,我们发现了如下特征:

    当地商业业态比较单一,有两个SHOPPING MALL,经营效果也很一般,而且规模比较大,地点在老商业区,人气也比新区强。所以在当地新区再做一个类似SHOPPING MALL是由很大风险的。

    当地有规模很好的连锁超市,但是在外来全国性连锁超市的打击下,生存发展比较困难,急需选好突破口,但是因为本项目前期定位不清,政策多变,尤其特别亲睐国际和全国性连锁超市,对于当地品牌爱答不理,后来又自己做死了,当地品牌也不赶进来。

    新区正处于大建设的过程中,住宅开发量很大,有近一半处于建设当中,该城市的的建材市场在老城区,距离较远,档次偏低。新区客户购买很不方便。

    该市的机动车发展速度很快,但是汽车4S店数量少,档次低,分布散,不集中。政府规划的汽车城里,基本上都是低档轿车、微面、农用车,还有载重车,尚未成形。

    同时我们发现,在新区置业的人中,改善型住房需求的比例大,这些客户对于家庭装修投入都比较大。而且也有改善交通工具的需求。新区道路条件好,小区基本都有地下或者地上车库,用车环境大大好于老区。

    所以我们产生了一个想法,做一个把建材家居和汽车销售结合起来的独特的SHOPPING MALL。虽然这个和超市+百货+餐饮+娱乐那样传统意义的SHOPPING MALL有所不同,可能人气还会差一点,但是它的需求是确确实实的。我们在这个思路的基础上,和一些建材商、汽车经销商做了沟通,效果出奇的好,而且他们也认同汽车和建材一起销售的模式!

    我们的理由是:

    衣食住行是人的根本性需求,那么别的SHOPPING MALL侧重于衣食方面,我们就侧重于住行方面,这叫差异化经营,缺啥补啥!这是也是综合体定位中最重要的:避开竞争,做补充业态!

    我们的委托方是开发商,做住宅的,那么做装饰建材对于住宅完全可以起到业态互动,加上汽车销售,三者结合到一起,业态互相补充、客流共同分享。切实可行。

我们的初步方案拿出来,开发商也觉得可行,完全跳出了万达商业体的框框,而且可以避开前期洽谈过的那些商户。只有他们请来的商业总经理也觉得这个方案和之前的设想差距太大,但是也承认很新奇。

    根据这个思路我们做了以下工作:

布局规划指导:

    一层的地方,我们全部拿出来做中高档汽车展厅,大品牌可以直接做对外面街道的展示。必须是以合资以上品牌轿车为主。

    二、三层作为装饰建材商场。

    四层作为家居卖场。

    负一层划出5000平米,作为综合超市,或者家电卖场。以满足本小区和附近居民购物为主,不求大而全,要求少而精。

    根据这个布局和业态要求,我们向设计院重新提出了设计建议,增加了多部垂直货梯,改造了收货通道和平台,改造了客梯的位置。改建了地下停车场的入口,增加超市客货出入口,增加自动扶梯。

 

商业形象设计指导:

    起名“XX家居汽车生活馆”。

    宣传口号确定:买房子,到“XX新城”、买家具,到“某某新城”,搞装修,到“XX新城”,买汽车,到“某某新城”,口号虽然简单,但是简单的重复,业态的联动,给人更强的冲击力。

    确定了建筑外立面主色调和风格,指导设计院重新设计,使人有耳目一新的感觉。

    重新设计了建筑物外围挡,和市内通往项目地的道旗,并且在高速路口设立大型广告牌。

    指导和确认一装、二装设计方案。

 

招商指导:

     指导重新梳理编写、设计招商手册。

     培训招商人员。

     确定拜访计划、追踪和修正。实行绩效考核。

     对于重点客户实行重点攻关。

 

商业营销策划指导:

    指导举办了“超跑俱乐部”活动,组织超跑俱乐部来项目地,利用门前小广场展示超级跑车。

    举办“特斯拉来了”,租借特斯拉电动跑车,进行户外展示,吸引眼球,突出“家居汽车广场”主题。

 

招商结果:

     定位的精准,准备工作的充分,带来出奇好的招商效果:

     原本规定只有15个品牌汽车展示厅,大众一家就要5个,奥迪、一汽大众、上海大众、进口大众全部到齐,其他经销商纷至沓来,15个展厅不能满足需要!

     建材家居招商也旗开得胜,诺贝尔瓷砖、圣象地板、安华卫浴纷纷签约,四楼家居卖场位置供不应求,不得不精简,以中高档为主,突出了气氛。

     负一层的超市,我们没有再找全国性大品牌,直接就找当地的连锁超市,凭借纳尔森长期零售管理经验,我们给超市老板分析了当地超市竞争的情况,提出建设升级版精品生活超市,迎合新区较高消费需求,采取和大型卖场差异化经营策略。该超市老板早就想在新区占有一席之地,却对于定位、经营抱有顾虑,听了我们的建议,决定入驻,而且特别邀请纳尔森指导精品生活超市的开设!价格双方也谈得比较满意。

    不到三个月,全部招商完毕,客满!

    不仅如此,这个商业体的定位还有三大优点:

    一是建材、汽车经销商本身规模大,装修要求比较高,投入大,给开发商省了不少资金。

    二是建材、汽车、超市商户本身就有较为规范的管理体系,与百货、服装店相比,甲方后期管理相对简单得多,便于开发商后期操作。

    三是这三大类型业态商户,因为规模大、管理规范,对于营销也都有较高的要求,所以营销配合度很好,要钱出钱,要人出人,要方案出方案!

    以前开发商团队觉得50000平米太大了,几年招商完成不了,招来的商还跑了,愁得不行,现在整个招商工作下来,我听到的不管是开发商、商户,都觉得面积不够用,商业体盖小了。开发商老板又兴奋又感谢,对于我们的派驻人员,三日一小宴,五日一大宴,“下一次整个十万平米,还请张老师来指导”! 我回答说:“下次记得拿地就之前就要找我们啊,盖好再搞还是损失很大。”

    这个项目得以在较短的时间内完成,除了开发商的决心和支持,我们对于当地市场的精心调研外,再次说明商业地产本身定位精准比招商更重要。

更多研究成果在www.ncc-hk.com

  

 

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+张青山。