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张青山

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从事零售业20年,目前从事零售业管理咨询、培训,希望结交各位同道,为零售业发展添砖加瓦。

现任: 纳尔森(香港)商业管理有限公司 总经理,美国GLG顾问集团专家;

中国商业联合会“零售业职业经理人(店长)资质认证”培训师;

北京大学零售研究中心特约讲师;

西安市市场营销学会培训总监。

曾任: 百安居西安店店长、城市直销经理;

麦德龙西安店销售发展经理、商场总经理;

麦德龙西安商场物流、非食品、生鲜、超生鲜楼层经理;

好孩子儿童用品公司连锁店陕西区域经理

联系方式:ncc_tony@163.com 电话:029-87363242 QQ: 173056452 微信:NCC7172

纳尔森(香港)商业管理有限公司,是从事零售商超运营管理的专业公司,由来自世界500强的职业经理组成,为广大国内商超提供管理运营、咨询培训服务。目前运营多个项目。

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Costco开门不过三天乐?

联商专栏:前天晚上几个朋友都发来美国第二大零售商Costco中国大陆首家门店开业的新闻,上网一看刷屏了。
有朋友说,外行看热闹,内行看门道,问我有啥看法。
我觉得,开市客开业盛况的原因有四点:
其一是上海人口多,热情高。
其二可能实体零售业这两年被人唱衰的太厉害了,出现了一个国际性公司开业盛况空前,大家都觉得新闻价值很高。
其三是移动互联网时代,人人都是自媒体,新闻传播的速度也特别快,效应被成倍的放大。
其四是有些商品,确实价格劲爆。茅台都卖到1498了,经销商还不来抢货?能这样做价格的话,哪一家超市开业都会盛况空前的,更何况是一家顶着美国第二的大卖场在中国首秀。
老实说,我们在县城办的大卖场,每一家开业也都是这个样子。也到了不得不中间关门控制客流的程度。但是在一线大城市,这些年确实比较少见了。
我们通常把这叫开门三天乐。
Costco是会员仓储超市,在中国不是没有过。从沃尔玛山姆店到麦德龙都有。也都经历过这样开业的盛况。十多年前的麦德龙在哪个城市的第一家商场开业不是这个样子?还得雇人撵走那些没有会员卡的顾客。拥堵,争吵,顾客打架都是常事儿。
可惜的事儿发生在笔者离开麦德龙不久,麦德龙逐渐放弃了以企事业单位为目标的会员制,开始向散客开放,在追逐C端购买中逐渐地失去了自己的长处和特点。而沃尔玛却发现了会员店的商机所在,寄希望于山姆会员店。
网上发了好多关于开市客开业情况网络调查问题,有些问题太不专业,实在引不起笔者的共鸣,但是也有几个问题笔者认为可以探讨一下。

01

会员店在中国的前途

探讨这个问题,一定要把会员店和会员制分开。因为这些年几乎所有的零售店都在办理会员。我们说的会员店应该是那些仅仅为会员服务的商店,有一定的会员门槛。
不可否认,富裕起来的一部分人,就开始觉得自己跟别人不一样了,最好有一家单独为她服务的商店,非会员不能进来消费。购物环境很宽松,商品也是精挑细选的,最好具有个性化的,针对性的。
其实早期的麦德龙就是这个感觉,所以那时候麦德龙的顾客消费层次是很高的,即使打着单位采购的名义为个人购买,客单价也是很高的。
而早期的麦德龙对于处于顶端的一部分企事业客户,我们称之为top客户,采取的是个性化营销,配备专门的客户专员,分析顾客的购买倾向,定期或者不定期的拜访和推荐。
其实笔者觉得会员店,就是要针对会员的需求,做个性化的服务。比如,早期麦德龙海报是针对企事业单位为主的商品推荐。现在互联网时代,会员店是否更应该通过数据分析掌握消费者动向,像淘宝和京东一样,为会员生成不同的个性化的海报和商品推荐。
过去我们也做过统计,一个麦德龙顾客的平均账单金额是其他超市顾客的5倍。而一家新开业的麦德龙商场平均都有十万个会员顾客,经常活跃的顾客大概在三至五万左右,这就是会员制的魅力。
但是,当企业逐渐失去了个性化的会员服务,包括针对会员需求的商品,针对会员需求的海报,专门为会员服务的人员,和针对会员的服务设施。如果每个带身份证的顾客都成了会员,那么会员店还和其他的商场有什么区别呢?这恐怕是麦德龙这些年失去的东西。当你欲望强烈想要更多的时候,可能连原先的都失去了。
所以一家会员制的商场,一定是深入分析会员的需求,从商品到人员设施设备、工作流程都要完全为会员服务。这样,作为企业的会员才有价值,这样的会员制商店才具备有生存下来的可能,反之将陷入同质化竞争的红海。

02

开业的盛况是否可以持续?

这个问题是否定的,一定是不可能持续的。除非开市客能天天卖1498元一瓶的茅台,那就是说开市客的供货商渠道真的优化得非常好。可事实上这都是不可能的,即使那些在中国拥有几百家大卖场的企业都不可能,更何况开市客才进入中国,在市场规模达不到的情况下,供应链的优化速度是非常慢而价格反弹是非常快的。
在中国,大多数快速消费品依然是区域代理制度。尽管一些连锁卖场和工厂总部签订了供货合同,但是供货依然依靠区域代理。区域代理会极力地维持市场的价格,甚至对于扰乱市场价格的行为进行断供,而且这种行为也是受到工厂总部支持的。
任何商场开业,都要做一些低价促销活动以吸引消费者。但是过了这个开业期,企业还得按照游戏规则玩儿。开市客可以降低自己对于利润的期待,但是他暂时还无法打破这个游戏规则。
有新闻媒体说开市客要坚持低于市场价格20%销售商品,笔者认为这是不可能持续的。如果能够持续,那开市客天天都是开业的样子了。

03

大包装产品是否适合中国人?

笔者觉得这个问题要分开看。对于一部分商品来说,大包装是符合中国人消费习惯的。你比如名酒和饮料,很多人现在都是整箱买,还有抽纸等。这是日常消耗品,碰到便宜了,买上一箱用很久没有关系的。这一点从麦德龙前期的经营上也能看出来不存在问题,尤其当中国家庭轿车已经普及了的情况下。
但是也存在三点矛盾:
首先生鲜食品就不一定包装越大越好了。这一点在消费观念上,中国人和日本人是一样的,就是每天买还要买新鲜的。
另外一个矛盾是中国家庭的迅速小型化和老龄化的特点,这样的家庭对于大包装产品的需求不强烈。
还有个矛盾是中国人的时间越来越值钱了。俗话说得好,有钱不买半年闲:跑很远的路,花时间去采购一大堆暂时不需要的商品,这种情况今后会越来越少,这也是便利店这些年兴起的一个原因。

开市客开业给中国零售业带来了什么启示?目前还难以下结论。商业的模式成功需要时间来验证,在美国的成功也需要中国市场来验证。

作者:纳尔森(香港)商业管理有限公司 张青山

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