阶段2  商业的本质

——第10日越是看起来好卖的东西越卖不出去

　　“大久保，你能帮我预约一下丸之内大厦的法国料理店‘感官花园’吗?”我的老主顾—— 一位社长给我打来电话说。

　　“什么?社长，您不是一直在附近的A店招待客户吗?”

　　“哎呀，那里呀，虽然社会上评价不错，但在当地却……”

　　A店是一家老字号店铺，因服务优良受到好评，这位社长，一来客户就带到那里去。最近，大家一直议论的大楼建成后，A店积极开设新店，但是好像发生了什么变化。

　　“以前我打电话预约，只要报上名字，对方就知道我需要什么，现在必须说得清清楚楚明明白白才行。我认识的那个老练的服务员也不见了踪影。”

　　因为那是一家评价非常高的餐饮店，所以我想这位社长是不是有些个人偏见呢?不过我又想起来，另外一位熟识的、经营广告牌的社长也和我说过类似的话。“大久保，A店现在不行了，原来那么好的一家店，现在好像是在银座又开了一家分店，主要人员都调到那里去了。现在我去总店没人认识我了，完全是陌生人的待遇，真伤心啊。”

　　算数行不通的时代

　　既然下决心要多开几家店，就应该适当培训一下服务员，想办法维持原来的好评。本来我对A店很有信心的，但现在实际情况却完全不同。

　　评价一家餐饮店时，很多情况下我们会把商品、服务、内部装修等构成要素单个进行分析。但顾客却是对各种要素构成的整体进行评价的。而且，这种评价不是简单的加法，而是不规则的乘法运算。所以，一点点的增减就能带来很大的变化。

　　即使店员水平相同，但是昨天的店员和今天的店员不可能提供完全相同的服务。即使店方自认为提供的是相同的商品、服务和环境，但对顾客来说每个瞬间所产生的感觉却是不同的。夸张一点，就算是相同的、原来得100分的店铺，现在也许只能得到10分。

　　餐饮店经营不能靠算数。以前可以通过计算顾客需要的东西，然后开店。学习市场战略的基本知识，思考一下必要的东西，制定企划书，只要按照企划书执行就可以。即使现在，那些靠地段好做生意的人，还在像做算术题一样，全靠“规则”来经营店铺。问卷调查及市场调查也依然有效。

　　但是，应该普及的东西普及完毕以后，完全按照企划书经营店铺的话已经行不通了。如今的时代，顾客去餐饮店并不是因为必须去，而是因为“喜欢”、“梦幻”、“待着舒适”、“可以忘记现实”、“可以留下美好的回忆”等等感情因素的影响。

　　我因为工作关系，见过很多优秀的企划书，但很多好的企划并没有在餐饮店中体现出来。无论聪明人怎么拼命思考，靠计算来经营餐饮店是行不通的。

　　曾经并不好卖的意大利面

　　茨城县的一个小镇上，有一家烤饼红茶专卖店。这家店临街而建，原来是以意大利面为中心，经营正餐。乍一看，午餐应该是有很大需求的，但如果靠午餐来获得利润的话，餐饮店的规模以及符合需求的桌椅必须重新考虑。

　　顾客觉得“肚子好饿啊”的瞬间，也就是正午过后的一段时间，最多不超过13点。过了这个短短的时间段，“冲动来店”的人数会剧减。店铺规模小，桌子以四人座为主，并不适合“冲动来店”。而且，看起来很好卖的意大利面的竞争也会非常激烈。

　　任何看似合理的事物肯定都有缺陷。“应该卖看起来好卖的东西”似乎是正确的，不，应该说要是地段好的话这句话就正确。但现在竞争这么激烈，并不是只有自己才能想到“这个东西好卖”。别人想不到但是你能想到，如果你具备这样的能力，就不会因为营业额而烦恼了吧。但是现在，看起来好卖的东西大家都在卖。

　　对需求的把握、问卷调查、不记名市场调查……这些虽然在很多情况下都被提到，但不管怎么说，只不过是对销路不好的原因进行的一种假设而已。虽然接待顾客做得不好，商品力欠缺并且店铺陈旧，但依然繁荣的餐饮店比比皆是。因此正是这种“合理化”，阻碍了店铺的发展。

　　这家以意大利面为中心、只有12点到13点客满的餐饮店找到了我，寻求我的指导帮助。于是，我考虑让餐饮店到16点之前都座无虚席。“不要让顾客饿了的时候才来，而要让顾客喜欢这里，并愿意在这里度过一段时间”，我把思考的方向转到此处。

　　为了得到启发，我一直在店外守候，在闲暇时间段，多次有顾客进到店里又出去了，不知道要点什么。

　　“那些顾客要点什么啊?”

　　我问店主夫人。店主夫人回答说：“要点手工制作、新鲜出炉的烤饼。我非常喜欢烤饼，所以就烤好了拿出来。”她又说：“其实我一直都非常想卖烤饼和红茶。”

　　一直想卖的烤饼

　　其实，烤饼和红茶菜单上都有，但却卖不出去。于是，店家找了一个合理的理由：“意大利面好像很好卖。”于是开始卖意大利面。其实，无论是店长还是店长夫人，他们都陷入了这个“合理”的陷阱。

　　要是卖那些不好卖的东西怎么样?方法非常简单，只要卖掉就行。不用想“怎么才能卖出去呢?”“卖东西”本身最重要。如果是不擅长做生意的人肯定想不到这点。

　　在这家店里，销售方法是关键。商品不想单个出售。进店时，只要大人支付700日元、小孩300日元，就可以采用自助的方式，随意享用烤饼和红茶。店铺正中间放一张椭圆形的大桌子，上面摆放5种烤饼和果酱，吃烤饼时必不可少的浓缩奶油，以及20多种红茶。玻璃茶壶闪闪发光，让人心旷神怡，一边与朋友享用烤饼和红茶，一边悠闲地度过美好时光……这就是我设想的场景。

　　该店按我的设想实行一年以后，顾客络绎不绝，生意兴隆。

　　不是“看起来好像好卖”的东西，而是“我想卖的东西”——这看起来可能觉得不合理，但是，如果能够达到打动顾客的地步，餐饮店肯定会生意兴隆。这家餐饮店的例子就证明了这一点。不但要让顾客填饱肚子，还要让顾客在食物上得到享受、实现梦想、充实心灵。所以不能光追求“合理”，还要让顾客能够享受，这点非常重要。

　　【今日心得】

    卖自己想卖的东西。

本文摘自《菜鸟餐饮店30天繁荣记》

东方出版社2013年8月出版

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