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上海商学院教授 周勇

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走进“齐鲁商盟”:区域零售商联盟崛起的背后

联商专栏:从前,对山东零售超商企业比较熟悉的是家家悦,家家悦董事长王培桓与上海的王宗南、华洲、杨德新,江苏的张近东、马嘉樑,深圳的徐刚,北京的张文中、黄光裕等,都属于同时代的零售企业当家人。

6月份到曲阜“尼山圣境”。在高大的铜铸孔子塑像前,远远的立定,不敢再向上攀附,真是“高山仰止,景行行止”,感觉自己很渺小。其后静心参加由《联商网》主办、山东爱客多承办的“2019中国社区商业大会”。

爱客多当家人房淼,最显眼的是有点花白的头发,但看其“全景”则会发现:从脸相、身材到穿着,都显得很青春,我以为他是一位年轻的富二代。后来才知道,他叫“幽默男”,做超市至今已经有足足20个年头了,此前还做过快消品总代理。

这一经历,有点像福建“见福便利店”的张利,他也是从批发代理转行到零售,实现了批零一体化经营。既做过批发又做过零售的人,对流通会有更深刻的认识,做生意也更稳重,不会像游荡的狮子,四面出击,而更像是一棵常青树,落地生根,靠日积月累,茁壮成长。

做区域零售商,做社区商业,就应该如植物,扎根泥土,深入社区,不仅用规范与标准教导员工,更需要老板与管理干部身体力行,教,用行动引领员工,自觉、自发、自动地真心地去亲近居民,亲爱居民,亲力居民,让全城居民感受到无比的温暖、放心与宽心!

这是商家的责任,更是商家至高的荣耀!河南新乡胖东来、于东来做到了,只要站正了“立场”,所有的零售商也都能做到!到那个时候,整个社会的文明程度将飞跃百年。这就是“零售的中国梦”,也是“教育的中国梦”。

8月份再次来到山东,参加由14家山东本地零售商发起的“齐鲁商盟”成立两周年暨第九届“走进圣豪商业”零售峰会。会议期间,看了两家圣豪超市,感触最深的有三点:

(1)服务顾客,极其用心。

图1位于万达广场的圣豪超市

位于万达广场的这家“圣豪超市”,如图1所示,由于物业条件限制,卖场与停车场不能直达,为了方便顾客,该超市在电梯入口处醒目位置写着这样一句话:“圣豪超市提供专人免费送货至停车场服务”。

这是一家“眼明”的公司,只有积极向上的公司,才会有明亮的眼睛,才能主动去发现顾客的需求,想顾客所想,急顾客所急!出生于1957年的杜圣军,是“圣豪商业集团”的董事长,作为私营企业的老板,他可以淡定地安排自己的企业。

他对我说,零售这种需要竞争的行业,就是要鼓励私人经营。我从前的老板也是1957年出生,也是做商超,且拥有公司20%的股份,但他经营的是一家国有企业,62岁退休以后,只拥有企业股份,不再参与企业经营。

从我个人观察来看,私营的零售企业、尤其是区域性的私营零售企业,对顾客的关注与服务更令人感动。当然,我们也相信:像“海底捞”那样服务至上的企业,在中国还有不少。

其实,小店为什么一定要做“加盟”,也是为了发挥总部与店铺两个积极性,连锁店如果只有总部“火车头”有动力,那是跑不快的,只有在每一节车厢都配上动力装置,就像我国高铁那样,才能跑得更快更远更安全。

图2圣豪超市提供专人免费送货至停车场服务

(2)营销转型,成果显著。



图3每一块红牌都是一个问题,背面写着答案,扫描二维码,可以参与手机摇奖

走进圣豪超市的第一感觉是商品展示的主题化、活性化、互动化做得很好。他们与多点(Dmall)合作,做了一个“808好货节”,在收银口外面设置了一面红色的“问题墙”,由一块块红纸牌组成,一块红牌一个问题,背面写着答案,扫描二维码,可以参与手机摇奖,如图3所示。

卖场首先是标准化,但比标准化更重要的是“活性化”。首先是货架布局的活性化,其次商品出样展示的活性化,再次是服务人员现场营销的活性化,最后是顾客互动的活性化。货架、商品、服务、顾客四者的活性化将全面提升卖场的体验感。

图4客官,客官,快选我,带我走......

在卖场内的商品展示中,到处可见如图4所示的网络表情与用语,如“帅的人都喜欢吃这个”“客官,客官,选我,选我,带我走”“红配绿才洋气”等等,还用上了电子牌卡。

后来在该公司应用主管的介绍中了解到:所有这一切都基于一种营销转型的理念:从“低价促销”转变为“好货营销”。他们砍掉了六成多常规的促销单品,增加了高品质、高毛利的新品以及自采自营商品,少做促销节,多做商品节,打造“主题商品”与“爆品”,如宁夏中卫硒砂瓜、寻鲜记、燃烧吧小龙虾等等。用富有特色与情感的好商品,给顾客一个“来店理由”,用商品引流顾客,这是实体店最重要的转型策略。

(3)精神消费,创新有道。

图5用互动留言倾诉内心的声音

走进圣豪自有物业建造的购物中心,里面有一个“惠明星空失恋博物馆”吸引了联商网程相民,如图5所示。失恋博物馆由四个相互连接的小房间组成,主要不是展示“博物”,而是用墙上、地上的各种“标语文字”,激发参与者真实的内心感受,让他们互动参与,留言表白,相互倾诉。

据介绍,50元一张门票,每天约有500名顾客前来体验,但有四分之三不是独处,而是与恋人相约而来。这样的场景,使我想起了上海第一百货去年改造以后在顶层也有一个类似的“怀旧场景”,搪瓷杯、老橱窗、广告画、自行车、缝纫机、收银机、三五牌台钟等老物件一应俱全,但就是缺少了一个互动环节。

精神消费源于消费生活,是这样一种场景:消费者在卖场逗留了几个小时,消费了几百元甚至上千元,却没有带走任何东西,却是心满意足,回味无穷。

区域零售商联盟的崛起,需要注意三个问题:

第一,联合什么?向文明、向效率、向合力转变,需要整合与提升。

第二,面对什么?外来竞争者会渗透进来,尤其是人口在200万以上的城市,很多新零售开发者都会进来,怎么应对新竞争者的加入?

第三,联盟不等于联姻,联盟以后还要保持各个个体的活力与特色,保持区域零售市场的竞争格局,如果因联盟而失去竞争,那不如不联盟。所以,联盟而不联姻,是一种较好的状态,有分有合,有合作有竞争,才能促进地区贸易经济的发展。

(文/联商高级顾问团主任、上海商学院教授周勇,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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