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图解:唯品会Q1盈利稳健 跨境业务是未来增长点

无论是线上还是传统线下零售,折扣特卖对所有消费者都是最具有吸引力的,唯品会这些年来的高速发展已经证明过了。分析唯品会第一季度财报,本文基于三个维度:1、唯品会的持续盈利能力;2、唯品会的运营效率;3、唯品会的用户情况。

几天前,唯品会发布了2016年第一季度未经审计的财务报告显示:唯品会第一季度总净营收为121.7亿元人民币(约合18.9亿美元),比去年同期增长41%;归属于唯品会普通股股东的净利润为6.23亿元人民币,比去年同期增长28%。

下面图文详解唯品会一季度财报。

从财报数据来看,增长是在放缓,参考其现在的国内电商前三的体量,这样正常的放缓也远没到质疑特卖模式本身。无论是线上还是传统线下零售,折扣特卖对所有消费者都是最具有吸引力的,唯品会这些年来的高速发展已经证明过了。分析唯品会第一季度财报,东哥以为要基于三个维度:1、唯品会的持续盈利能力;2、唯品会的运营效率;3、唯品会的用户情况。

连续14个季度盈利,从高速增长转向平稳

和中国的经济发展一样,唯品会在不可能持续保持翻倍的高速增长。唯品会财报一直未公布GMV,但以其营收来衡量唯品会的发展速度,更精确。

▲ 东哥统计了2013年第一季度到2016年第一季度唯品会财报,观察来看,过去13个季度,唯品会营收已从最初的单季3.1亿美元增长到现在的18.9亿美元,增长了6倍多。每年第四季度为网购高峰期(如双十一,唯品会12.8周年庆),所以次年第一季度的营收增速相对放缓是正常现象。或者说,唯品会其实就是做零售的,消费者购物有这自己的季节性需求习惯,不同季度的销售变化可以参考传统百货业。

▲ 2015年之前,唯品会能保持在100%以上同比增速,而那之后,速度有所放缓,一方面不能忽视整个宏观经济下行的趋势,唯品会“限时特卖”模式被天猫、京东等国内电商巨头进行效仿,与此同时京东、阿里加大了在品牌招商方面的力度,外部竞争加剧。前一段时间和京东的朋友了解了一下情况,唯品会竞争对手之一京东闪购,除了闪购业务和京东POP平台打架之外,整体规模还是远不能和唯品会相比较。

另一方面,随着唯品会营收基数不断增大,自然而然很难保持在100%以上的高速增长,截至2016年3月31日,唯品会营收同比增速为41%,同期京东为47%,阿里为39%。Amazon从2000年后就很少超过40%的同比增长,因此,在一定基数之上,增速放缓并不奇怪,重要的是稳定增长。

▲ 唯品会在经历2012年3月的“流血上市”后,很快就于2012年第四季扭亏为盈,其股价狂飙也开始一步步成了中概股的神话。迄今,唯品会已持续盈利14个季度,从上图统计来看,唯品会除了2015年第三季度出现了净利润微降外(主要由于第三季度兑美元汇率走势疲软所致),其净利润一直保持着稳步增长。

▲ 同样,净利润增长情况与整体营收增速一定程度上保持步伐一致,增速放缓也很正常。

▲ 对唯品会而言,作为一家自营电商,保持良好的盈利能力很重要,4%左右的净利润率已经在国内自营为主的电商中屈指可数了。京东目前还一直在亏损,阿里是平台就不用拿他们来比,不考虑自营部分,当当、聚美在转型中也出现亏损(二者因为提出私有化,2015年年报至今还未发布,就不拿具体数据来对比了)。不得不说,在一定程度上,赚钱就是硬道理,在电商中能保持持续赚钱的能力实属不易。

修炼内功:运营效率持续优化

唯品会的费用构成来自五大块:营业费用、履约费用、营销费用、技术和内容费、行政费用。

▲ 费用支出是支撑一个公司运营的基本要素。过去13个季度以来,唯品会总费用(总运营开支)的增长与营收的增长为正相关。

财报显示,唯品会第一季度总运营开支为23.9亿元人民币(约合3.71亿美元),高于前一年同期的17.6亿元人民币(约合2.84亿美元)。但唯品会第一季度总运营开支率已经从前一年同期的20.5%下滑至19.7%。

总运营开支的增速已从120%的水平,减缓到30%左右。

▲ 整体而言,几项费用中,除了营销费用与履约费用明显加大,其他几项费用增加幅度并不大。其中营销费用的增加反映了公司通过增加投资来提升品牌影响力、吸引新用户和拓展市场份额等方式来推动长期增长的战略。具体到某件事情上,比如签约周杰伦,设立首席惊喜官,发布会玩直播用网红,都说明唯品会在营销创意上进行努力。

▲ 而履约费用增加,主要来自订单量的增加,但交付效率并未因此拉低。根据过去13个季度唯品的财报推算,其履约成本已从27.7元/单,下降到18.8元/单。

财报中体现唯品会运营效率的优化,还有另一个指标“运营利润”:唯品会第一季度运营利润同比增长51%,至5.96亿元人民币(约合9200万美元),高于前一年同期的3.95亿元人民币。唯品会第一季度运营利润率从前一年同期的4.6%上升至4.9%。

拐点:增加活跃用户 提高客单价

目前中国网民大概是7.8亿,截至2016年3月31日,阿里活跃用户数为4.23亿,同比增21%;京东活跃用户数为1.69亿,同比增73%;相比之下,唯品会活跃用户数为1970万,同比增速为55%,虽然不是最快的,但仍有很大增长空间。

在活跃用户上,由去年同期的1,290万增加至1,970万,同比增长52%。当然,与上一季度的年底零售旺季相比还是会有10万的负增长情况。或许可用唯品会董事长沈亚在分析师电话会议中一段话来说:在唯品会第一季度的新增用户当中,近45%为90后,而去年同期这一比例约为30%。这对于作为特卖电商的唯品会来说还是一个好的迹象,表明它能够吸引到青年消费者,而且随着这些年轻用户购买力的逐渐增强,他们的客单价也会提高。

东哥根据唯品会过去13个季度的财报推算其客单价情况,在186—249元之间,近一年来,一直在200元左右徘徊。包括也可以看到唯品会全面发力唯品国际后,唯品国际平台上的婴儿用品、美容化妆品和保健产品的销量占比上升,不过也稀释了服装、手包和鞋类商品所带来的高客单价,后面几类商品的售价通常能够达到数千元,高于前几类商品的价格。

沈亚表示,出现这一变化的原因是,国内喜欢购买进口和售价相对低廉的商品的年轻消费者越来越多。同时,他还提到在政府推出新税收政策之后,唯品国际的客单价事实上已增长了大约17%。

同时,唯品会有超过90%的回头客,用户粘性和复购率在电商中也属于高水平。

另一个值得注意的方面是,2016年第一季度唯品会移动端销售占比已达87%(同期,京东72.4%,阿里71%),“千人千面”大数据个性化推荐的效果也比较明显。

唯品会跨境业务从2014年9月开始,用了一年多的时间交易额占到总GMV的近5%,随着对“唯品国际”全球供应链打造的投入增加,唯品国际也将成为唯品会未来的新增长点。

(联商网专栏作者:李成东)

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