联商网专栏：生鲜O2O美味七七、果食帮、天天果园O2O店和本来便利今年接连退场，此外，爱鲜蜂拖欠货款陷裁员风波;青年菜君投资方跳票或将业务拆分……2016年已过去的大半年，电商投资圈公认的两个大坑，一个是商超生鲜，一个是O2O。在大家都不看好时，阿里、京东为何还要拼命一搏?

继京东宣布与沃尔玛达成战略合作后，原沃尔玛旗下网超1号店的前景备受关注，8月8日，1号店高管团队首次公开亮相，宣布最新战略：未来3个月，将投入10亿元加强区域拓展，依托京东营销和供应链资源和沃尔玛的采购优势，开展网上超市的“抢客”大战。在1号店推出针对天猫，贵1赔20和188-108的促销推广活动广告两天后就被下架了，猜想十之八九也应该是天猫要求的吧。

3天后，阿里巴巴发布Q2财报，在分析师会议上，阿里CFO武卫说：拿天猫超市业务来说，竞争对手说将在商超领域投资10亿人民币，而我们愿意投资他们数倍的金额，因为，这是我们觉得应该发展的领域，潜力非常大，而阿里巴巴是能在这个领域提供更好服务的公司。

武卫所谓的竞争对手，指的应该就是京东和1号店，也算正式回应了此前1号店10亿元大规模促销的挑衅。

超市亏本，天猫为什么还要坚持自己做?

这几天，一个基金投资朋友问东哥，天猫现在是自己碰货去做超市了吗?天猫为什么要这样干?为什么超市品类商家不能自己在淘宝上开店做?其实，天猫没直接碰采销，商家入库销售，仓储物流由菜鸟投资的仓储物流公司提供服务，除了没直接下单采购，天猫基本算自营B2C了。有一小部分采购自营的，比如天猫国际，但还比较小。至于天猫超市为什么要做这么重?很简单，客单毛利额太低，不能覆盖掉履单成本，配送体验也不好，卖家无法赚钱。

首先，卖家做商超品类永远都赚不了钱。此前披露的数据，1号店客单价在150元左右，平均每单有8到10件商品，虽然毛利率有15%，每单毛利22.5元，但平均履单成本接近20元，所以，不管怎么算，商超品类都很难赚钱。这也是为什么五年前1号店创始人于刚找无数投资人无果，最后，无奈被平安集团收购了。另外，如果这个150元订单给不同品牌旗舰店做，分配3到5家店铺下单，30-50元的客单价，每单履单成本不变，所以每做一单可能还亏十几块，当然不会有人做。

其次，是没有能力做。商超里面的食品不像服装，是有保质期的，一般商家根本hold不住;其三，无法提供当日达、次日达的配送服务。就算全部用顺丰也无法做到，必须要全国各地建仓，没有品牌商家有这个实力。所以，天猫只能自己硬着头皮上，并分别投资了心怡物流、百世汇通和日日顺提供仓储打包服务，投资了万象物流和全峰快递提供最后一公里落地配送服务支持。

天猫超市起步早，为什么反而落后?

天猫超市做了4年才100亿，的确不太像阿里巴巴的风格，但迟迟不发力为什么?说白了，天猫未必看好超市这个品类;其次，阿里的基因是做大平台，就不是苦哈哈地自己卖货，提供仓储物流配送和售后服务。最终走到现在这条路，主要担心的是，如果京东真把商超品类做成功了，就真的抄了天猫后路。女性用户被大量吸走，京东用户购买频次会要远超过淘宝。

就如东哥一周前点评阿里巴巴为什么投资闪电购?此前有传闻，闪电购在这次资本寒冬中可能倒闭，但阿里计划入股爱鲜蜂的谈判，条件没谈拢而最终破灭，所以选择了闪电购。那么，阿里分别疯狂投资了易果网、盒马鲜生，点我达，闪电购，哪种模式更好?其实，阿里自己未必看得清楚，就多赛道押注，因为，商超和生鲜品类，是阿里绝对输不起的战争。

卡位商超，京东收购1号店

天猫做商超亏损，并不等于京东做商超就能赚钱，至少，现阶段还不行。此前沃尔玛入股京东，而京东收购了亏损的1号店。顶这么大财务压力，京东还要把商超、生鲜品类视为未来战略方向，为什么?

此前，京东被投资人一直诟病的一个情况是，淘宝用户购买频次是京东用户的五六倍。另外，京东用户基本都是男性，虽然现在女性用户已经过半了，但从最终的收入贡献比看，男性要高得多。后发受制于人，服装已很难超过淘宝，京东基因也不是平台。快消品和生鲜食品体量在5-6万亿，是服装市场的3倍，也是偏女性用户，购买频次也要比服装高得多。所以，商超快消品和生鲜则成为重点突破方向。

1号店80%以上的用户是女性用户，70%以上用户是中产家庭用户，超过800万的SKU中绝大部分是商超品类，所以，商超品类对女性用户，对中产用户的吸引力是杠杠的。这也是京东收购1号店价值所在，1000多万优质用户。

那么，商超品类能不能赚钱?能。就按此前1号店数据，150元客单价，毛利润率提升到20%，每单履单成本降低到10元，就能赚钱，而且是赚不少钱。现在赔本，是因为京东“亚洲1号”只完成一期，大量拆单，合并订单后，履单成本可成倍下降，用户体验也要好很多。

和京东、1号店比，天猫超市做得怎么样?

2012年5月，天猫超市上线，对标1号店。据我所知，当时1号店相当一部分创始高管都被天猫超市挖去。所以，天猫超市起步还是比较早的，到2016年初，时任天猫超市总经理金诚透露，2015年底，天猫超市提前完成了100亿元销售目标，而同一年，1号店仅在华东地区销售额就已大幅超过100亿，在1号店总部所在的上海市场占有率超过30%。在Q2财报分析师会上，刘强东表示去年1号店的整体销售额大概相当于京东销售总额的5%，2015年京东交易额为4627亿，5%就是231亿。和京东超市同事交流过，其在2015年的销售规模是500亿，所以京东超市差不多是天猫超市的4倍左右。据我所知，京东超市2016年目标是翻一番至1000亿，而天猫超市2016年的目标是300亿，三年后的目标是1000亿，还在努力缩小与京东的差距。

7月，和一国际奶粉品牌的电商操盘手交流，他们在京东、天猫和1号店等渠道的销售分别是45%，18%、18%，还有，苏宁红孩子占15%，其中，天猫投入最大，也亏得最多。所以，基本能印证上面的数据，京东加上1号店，目前京东超市的规模已是天猫超市的5倍体量了。

在超市品类，京东目前有绝对市场话语权，也是天猫里少数做得比较差，要追赶京东的品类。

要死磕商超，天猫需过三个坎儿

7月16日，天猫超市新任总经理江畔宣布砸40亿，三年内勇夺国内线上线下超市第一。但至今，还未见天猫任何实质动作。其实，不仅是当下的体量要比京东小得多，天猫超市要死磕京东并不容易。

第一个坎儿：居高不下的物流成本

根据投行摩根的报告，2016财年天猫超市交易额(GMV)为140亿元，支付给菜鸟物流的成本是23.7亿元，因为会有大量直接取消订单、退货，最终按照70%确认实际销售额差不多是98亿，履单成本费用率24%。如果按照1号店的150元的客单价算平均每单履单成本，天猫超市高达36元。

在配送成本上，天猫超市的菜鸟网络要远远高于竞争对手，只能把成本转嫁给用户。以北京地区为例，天猫超市的订单满88元包邮，略低于京东当前的99元包邮(此前是79元)。但低于50元不符合包邮条件时，天猫超市用户每单需要支付快递成本高达20元，而京东仅需要5元，相差3倍，而只有50-88元之间的用户支付配送费用标准和京东一致。这就充分显示了自有物流在配送成本上的巨大优势，同时，这也将阻碍天猫超市用户的小额下单热情，降低购买频率，这样反而有违高频购买留住用户的初衷。当下天猫通过大额优惠补贴情况下，用户会凑单购买包邮金额，但在未来的正常销售期就很难保证用户粘度了。

虽然，很多人吐槽京东只是卖货加搬货的公司，但，如何搬得又快、成本又低是需要本事的。并不是说从京东仓储物流挖了人，就可轻松做到。按照当下成本效率，天猫超市如果今年做300亿，不考虑其它流量投入，就要赔进去20亿。阿里平台做这么多品类，商超是唯一不仅不赚钱，而且还是赔钱最多的品类。

第二个坎儿：缺少采销运营基因

天猫在绝大部分的品类的商品丰富度都要比京东高，但天猫超市在品类丰富度却不如京东和1号店，主要是天猫超市自己不买断货，还要求较高的扣点率10-30个点，还有苛刻的退货政策。这就是为什么某国际奶粉品牌入驻天猫超市都不赚钱。所以，导致天猫超市在货品整体丰富度不如京东超市和1号店。

天猫运营的特点是调动商家能动性，天猫超市虽然提供了仓储物流，但商品运营却是交给商家的。天猫超市的运营，本质上还是传统大平台的运营玩法。商家已提供较高扣点给天猫，如果还需自己招人运营，甚至提供大量推广费用，是非常没效率的。京东的扣点当然也不低，但把商品交给京东，品牌商基本就不用管了。

第三个坎儿：用户体验不行

大部分外行人，觉得京东模式，傻大黑粗有钱就能干，而且，用户体验未必比淘宝好，实际并不尽然。现在看看天猫超市的困扰，同时借用万象物流的研究观点。天猫超市为了降低成本，取消了旺旺改用了400电话，反而让用户找不到北，无地方可直接反馈。

另外，菜鸟投资了第三方仓储物流，专门为天猫超市提供配送服务，也算是自建物流了。但实际上，菜鸟自建物流，不只是覆盖的城市范围远不如京东，承诺的时效也不如京东的211，最大问题是，服务质量和稳定性很差。道理很简单，第三方没办法保证用户体验，没强力的控制，即便是自己投资的干儿子也没有用。

多一点诚意，少一点套路

进入8月，宣布三个月内10亿干翻天猫超市的1号店已开始行动，与天猫超市全面比价，“贵1赔20，188-108，满68超重包邮”。那边厢，已放话1个月的天猫超市，至今还没有动静。

无论如何，鹜蚌相争，渔翁得利，消费者才是这场大战中的最大受惠者!所有的消费者都拭目以待，喜闻乐见。

(作者：联商网专栏作者李成东，电商天使投资人，前腾讯、京东战略分析师。)