【品牌玩法案例】

敢于与全行业对抗的农夫山泉

2001年多家饮用水企业，如娃哈哈、乐百氏等，在媒体上挑起了“水种之争”，社会广泛讨论“纯净水、矿泉水孰优孰劣”，正在难分伯仲之际，2001年5月农夫山泉单方面在中央电视台黄金时段宣布：“农夫山泉停止生产销售纯净水”。

这一公告立即引起了社会的广泛讨论和其它企业的攻击，甚至连企业间的锋会、官司等协调过程都成了新闻追踪报道的焦点。农夫山泉没有过多的回应，而是用系列策划方案针对性地诠释了“农夫山泉是健康水”的卖点。农夫山泉先后在全国大城市中小学推出了“小小科学家”水种比较实验，赞助中国奥运体育代表团，为奥运捐助1分钱等系列促销活动。

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>>林友清案例点评：

不破不立，做大事当有大气魄。

农夫山泉此举可谓破釜沉舟、气吞山河、置之死地而后生。在农夫山泉眼中，与其跟随在几个巨头后面当个小喽啰似的吆喝，倒不如主动求变、主动破局，寻求更大份额的蛋糕。

如果找到了自身的优势和独特卖点，就要去充分放大，甚至不惜与现有行业领导者对抗。尽管风险很大，一旦成功，就必然能成就新的行业格局。

【品牌玩法案例】

靠义诊营销创造单品5亿销售记录

可能许多人都不知道傅山药业，但绝大部分人都熟悉他们的产品“络欣通”、“胃尔舒”和“速立特”。1998年前，我国百姓普遍对医院费用不满，很多人因为价高，有病不舍得去医院。

1998年傅山药业创立的免费社区义诊，迎合了当时的社会需求，通过系统的医生包装也骗得了百姓的信任。傅山药业靠创新的义诊营销创造了单品销售达5亿元的销售记录。类似的，珠海天年在保健品大打广告战的状况下，采取了低成本的俱乐部营销，建立了大量的消费者档案，通过讲座和俱乐部联谊会等服务形式，牢牢地掌握了大批忠诚客户。天年的客户资源成为其推出新品的宝贵资源。

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>>林友清案例点评：

品牌安全感的建立，并不一定与投入直接相关。

可以说，营销的本质是更好的解决问题。案例中的傅山药业利用在当时创新的义诊“手段”为消费者解决了“医院价高”的问题，为消费者提供了一个更好的、更有安全感的解决方案。

不管在哪个时代，创新都是最好的良药，关键不在于投入高端，而在于是否抓准了消费者面临的“真实”问题所在。

《品牌玩法》作者：林友清

品牌学者、策划人，长期从事品牌咨询与营销策划工作，拥有丰富的品牌理论体系与实战经验，善于把经济学、心理学、宗教学等周边学科融入到品牌创作当中。提出了“品牌宗教化”、“品牌升格占位”、“心智文件夹模式”等原创理论体系。《品牌玩法》推出百余个品牌玩法案例，助您更深入思考与探索品牌营销的奥秘！