【品牌玩法案例】

“碧浪加强”的失败

那是在20世纪80年代，宝洁推出的产品是“碧浪加强”洗衣粉。他的去污能力更强，而用量只需以前的一半。宝洁认为这是一项重要的惠益，因为大多数低收入家庭的储物空间都有限。这种洗衣粉还添加了能够提高去污能力的酶。因此，宝洁是信心百倍，以为胜券在握，于是把大部分产能都用于生产洗衣粉，并且启动了声势浩大的营销活动。然而，墨西哥的主妇们告诉宝洁的事实却不是这样的。其一，她们不相信只要用这么少的洗衣粉就能把衣服洗干净。其二，“碧浪加强”不起泡。许多低收入家庭都有人从事体力劳动，非常在意洗衣粉的除臭效果，而她们认为泡沫是汗液被洗掉的标志。

对此，宝洁墨西哥公司总裁赫雷拉?莫洛总结说：“我们完全忽视了视觉信号对低收入消费者的重要性。”仅仅数月而之后，“碧浪加强”洗衣粉就从市场上撤下来了。

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>>林友清案例点评：

视觉信号，是品牌进入消费者心智的入场券。

一个品牌，从核心卖点、到情感诉求、再到场景按钮，都最终要通过视觉信号来落地（视觉锤）。

值得一提的是，这样的一个失误，也间接促成了宝洁后来所发起的“消费者亲近计划”，真正做到从消费者的视角去审视品牌竞争策略的实用性、审视视觉信号的有效性。

【品牌玩法案例】

电影院的寻人启事

新光人寿保险1963年初创时，因为企业没有知名度，生意难做；当时，要在电视台做一则广告，价格要好几万，耗资不菲。但公司刚创办，资金紧缺，拿不出这笔广告费。

公司经理吴家录挖空心思，想出一招：每天晚上他都到各家卖座好的电影院去发“寻人启事”，藉由银幕旁的“找新光人寿保险公司某某人”，每次只需花几毛钱，就能让近千人知道新光人寿保险公司的存在。渐渐地，新光人寿保险公司的牌子便借着“寻人启事”在大街小巷中传开，生意也兴隆起来。

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>>林友清案例点评：

科技越进步、媒体越复杂，口碑的作用反而更加凸显。

不管在六十年代还是现在，花小钱办大事都是企业的追求，而找到“切入群体”是重中之重，案例中的“切入群体”就是有一定经济基础的电影观众。

将资源集中在“切入群体”的沟通上，利用他们去做口碑，逐步扩大受影响人群，达到四两拨千斤的效果。所以，十六个关键字是：找准人群、集中发力、舆论疏导、星火燎原。

《品牌玩法》作者：林友清

品牌学者、策划人，长期从事品牌咨询与营销策划工作，拥有丰富的品牌理论体系与实战经验，善于把经济学、心理学、宗教学等周边学科融入到品牌创作当中。提出了“品牌宗教化”、“品牌升格占位”、“心智文件夹模式”等原创理论体系。《品牌玩法》推出百余个品牌玩法案例，助您更深入思考与探索品牌营销的奥秘！