当前来看，电商市场呈现欣欣向荣之势。据艾瑞咨询数据显示，2016年中国电子商务市场交易规模20.2万亿元，增长达23.6%。这一良好的发展势头无疑增添了人们对于电商未来发展的期待。然而，越是在繁荣的时期，危机的来临越是悄无声息。

网民数增幅仅6.1%，流量红利正在消失

据《中国互联网络发展状况统计报告》数据，2017年6月，中国网民规模达到7.51亿。这样庞大的网民体量，无疑是当前方兴未艾的互联网新经济的最重要支撑，也是未来中国互联网发展的巨大动力所在。

然而，在如此庞大的网民规模背后，是网民红利的逐渐消耗殆尽。2011年之前，中国网民增速维持在20%以上，带来了非常庞大的流量，这推动了中国电商行业的跨越式发展，淘宝、天猫等电商平台也因此开始步入兴盛期。然而自2011年以来，中国网民的增速下降明显，2011年增速跌至12%，到了2016年仅为6.2%，这个数字比2016年中国GDP增速6.7%还要低。毫无疑问，网民红利（流量红利）正在消失。

网民红利消失，意味着依托于互联网的电商行业由增量市场变为存量市场。处于增量市场阶段，市场中的每个商家都能比较轻松地获取流量用户，获得不错的自然增长。但到了存量市场阶段，优质流量向“少数派”的大电商平台集中，并出现大电商平台挟用户、数据、订单以令商家的态势。

据艾瑞咨询数据，2016年阿里巴巴占B2B电子商务运营商平台营收的比例为47.5%，稳居首位，继续领跑中小企业B2B电子商务市场；在移动购物市场，阿里无线依然稳居首位，占比82.6%，市场份额高度集中。电商的增长空间正被逐步压缩，流量的马太效应开始凸显。

同时，互联网电商行业也开始进入资本寒冬期。这两年，国内经济下行压力加大，资本变得更加谨慎，商业环境不容乐观。之前备受追捧的O2O模式也开始遭遇寒潮，涉及汽车、旅游、餐饮、医疗、家居等众多领域，如O2O洗车及养护平台“博湃养车”、 旅行业电商“淘在路上”、生鲜电商平台“美味七七”等，这些曾经备受京东、阿里巴巴或亚马逊青睐的项目最终难抗寒潮，相继折戟。之前异常火爆的在线教育市场也渐渐低迷，据《2016在线教育趋势报告》显示，在线教育盈利的企业只有5%，70%的企业处于亏损状态， “梯子网”、“老师来了”等教育平台也因此相继关停。

毫无疑问，随着资本寒冬的到来，“猛抓用户”、“营销交易”这种依靠网民红利或者说流量红利的模式已经行不通了，但依然有很多企业固守沿用不思改变，这就导致了大量电商公司面临着极大的危机。

从经营流量到经营人的转变

网民数量增长放缓，用户红利逐渐下降，但电商平台与商户增长仍然非常快。以淘宝为例，2016年淘宝上的商品已经超过10亿种，卖家超过1000万，活跃卖家超过300万。至于天猫、京东、唯品会等电商平台，其商家规模更不容小觑。显然，未来市场竞争将越来越激烈，造成流量获取成本也越来越高。在市场竞争驱动下，互联网电商进入了下半场角逐，流量、速度的比拼转为用户精细化运作。

网红直播便是用户精细化运作的结果。2016年3月，淘宝推出直播功能，使用户不退出直播的情况下即可购买；6月，苏宁易购启动红人网购直播间；618，京东与斗鱼合作的“龙虾激战之夜”网红直播，拉动618期间京东生鲜自营产品的销售，订单量达到去年同期6倍。网红凭借其意见领袖的号召力，为电商平台带来了巨大的免费且精准的流量。社交、直播等新型营销方式成为电商行业新的发展特色。如电商平台蘑菇街打出社交、网红、直播组合拳，并于2016年与美丽说、淘世界合并，发展为集B2C和C2C模式为一身的女性时尚电商。

全渠道、线上线下融合发展是趋势

除了社交、直播之外，电商线上线下融合发展特征明显，体现向新零售转型的时代趋势。

在当下，消费者的需求和网购发展环境均有较大改变。一方面，用户希望随时随地精准购买到所需的商品和服务；另一方面由于商品供大于求，单一渠道发展的增量空间有限，线上和线下均在布局全渠道发展。线下消费体验和线上购物便利的双向需求将带来线上和线下购物期望值的融合，未来线上线下融合是新零售时代的重要发展趋势。

2016年，零售电商行业线上线下一体化开始加速：2016年天猫双11共100万家门店参加，包括苏宁、优衣库、GAP、索菲亚、百安居等，在物流、选品、会员等方面谋求线上线下的融合，具体方式包括线上下单线下提货、AR购物、基于地理位置人群特征的数字化选品、线上线下会员打通等各个方面。

一品一码，助力企业转型新零售

在这种趋势下，作为联接线上线下成本最低、也最为便捷的方式，“一品一码”模式也蔚然兴盛。

所谓“一品一码”，是基于可变二维码技术，通过为品牌赋码，给每个商品一个专属的身份证。顾客通过扫码便可实现扫码优惠、正伪识别、产品溯源等多种操作，完善用户体验之余，也能提高顾客的消费信心。同时，企业可据此将顾客聚拢在自家的微信公众平台，实现品牌与用户的面对面联接，并可根据沉淀的用户数据池实现大数据分析，实施高效的精准营销，提高复购率；也可实时监控产品走向，让渠道管理可视化、透明化，有效防止压价、窜货等现象。

许多著名品牌都意识到“一品一码”的重要性，因此纷纷率先布局。2016年东鹏特饮借助“一瓶一码”在业内独领风骚，累计接入粉丝近5000万，销售增长超过40％；同年康师傅绿茶将“一品一码”巧妙与风头正劲的小鲜肉李易峰和热血网游青云志相结合，举办了一场意义非凡的“健康活力派”活动，一时引爆促销点。2017年，为了进一步加快加多宝品牌年轻化战略，加多宝在全国开启了最受年轻消费者喜欢的“开盖扫码抢红包”的活动，短时间内全国扫码量突破百万次。在这些零售品牌应用下，“一品一码”模式显示了其非凡的营销魔力。

复购物联（微信号：复购物联）认为，当网民红利消失殆尽时，仍然幻想零售电商像以前那样，凭借互联网便可坐享用户流量，是不太现实的。如今BAT都在线下找流量，都谋求线上服务与线下体验的深度融合，实力弱小的中小品牌也不能故步自封。面对新的时代趋势，企业唯有以虚心和前瞻的姿态，积极作出改变，才能不落后于时代，并赢利未来。