文|吴俊宇

小孩子才做选择，成年人全都要。

这句网络热梗正是可以拿来形容今天的企业、商家面对BAT小程序竞争时的生态格局。

过去小程序服务商往往首选微信生态。不过，随着各家小程序生态的逐渐完善，“选边站”变成了“全都要”。

在今天国内互联网流量日趋吃紧，公域流量的获取和私域流量的经营变得极为重要，前者是在开源，而后者则是节流。

BAT的小程序各具特色，代表了不同的流量获取来源，以及不同的流量经营方式。

任何一个企业和商家，都不可能放弃三个大盘子里的流量。

如果说过去微信一家独大的小程序生态是1.0时代，那么今天BAT的小程序生态则是2.0时代。

一

从微信到百度

被称为“微信电商第一股”的有赞过去一直是在微信生态之中做布局。

早年间，在阿里、京东几乎掌握电商流量入口的情况下，有赞随着微信电商生态一同崛起（这个领域还有拼多多、云集等），有赞也是微信电商基础设施的参与者之一，定位于SaaS业务，为线上商家和线下实体门店提供移动电商解决方案，商家已超过440万。

微信小程序电商能够迅速爆发，有赞这样的第三方服务提供商在其中也起到了重要的作用。

过去行业总公认有赞仅仅是在微信生态内成长起来的企业。然而另人意外的是，8月8日，有赞（08083.HK）发布公告称，获得百度的投资。

按照双方的规划，有赞将成为百度智能小程序重要的战略合作伙伴，共同打造智能小程序生态。

从单独耕耘微信小程序生态，到走向百度小程序生态，为商户、品牌主提供一体化解决方案。有赞这种转变就像是敲开“柏林墙”。

所有企业对流量都是饥渴的，当下流量获取渠道有限，越来越多企业希望在微信生态外获取流量，有赞希望适应这个趋势。

1、微信本身正在成为流量瓶颈

微信在过去一年来月活增长仅为1.2%，微信的人均使用时长甚至还下降了8.4%。

微信小程序已经推出已经有2年半。企业不可能只是一直挖掘现有的流量，还需要获取增量流量，百度就是增量流量之一。

百度作为国内最大的搜素引擎，本身就是个流量富矿。百度App日活跃用户已经接近2亿，有赞可以借助百度搜索+信息流的优势为客户构建起服务体系。百度对有赞未来业务扩张将有推动作用。

2、流量分配机制百度和微信也不一样

微信有社交价值，但百度有搜索价值。小程序用完即走，对企业和商家来说，相对克制，但百度会利用搜索+信息流为第三方商家导流。

用户可以通过主动搜索直接定位到百度智能小程序内某个页面，而基于搜索流量开放以及功能升级，开发者得以高效曝光。

尤其是信息资讯类产品，尤其适应百度小程序生态。最简单的案例是，香哈菜谱新增用户便较之前提升了17倍，小红书则是小程序日活提升了32%。

3、百度小程序生态构建了一个联盟

微信的小程序生态主要集中在微信生态中，不过在百度小程序生态联盟之中，百度小程序开放支持百度系APP和外部APP的运行，百度小程序已经能在WIFI万能钥匙、爱奇艺、百度地图等联盟成员平台上运行。

这样一个联盟月活不去重累计超过30亿，各个APP会基于百度智能小程序开源框架，结合自身业务特性进行二次开发。例如，爱奇艺APP中搜索火车票能直接打开小程序完成购票，而无需进行跳转操作。

庞大的集团军作战思路等于把中国半个互联网圈的流量聚合在了一起。这也是为什么百度小程序月活跃用户达到2.7亿，入驻小程序数量超过15万，成了国内成长最快的小程序生态。

二

成年人全都要

过去市场对小程序的理解总是一家平台独揽市场，然而实际情况并非如此。

小程序本质上是在移动互联网流量集中化背景下的一种触达用户的新方式，在基于超级APP的流量平台生态内与用户建立更直接、高效的连接，分享生态流量，获取商业化价值。

小程序还可以为平台拓展更丰富的使用场景和用户体验，提升用户在平台内的停留时长，强化整体生态的竞争力，同时平台参与分享生态价值。

稍微成熟一点的公司，小程序布局必然是所有平台“全都要”，而不是拘泥在一家平台之上。毕竟没有人会和流量过不去——这才是成年人的做法。

不管是微信小程序、百度小程序还是支付宝小程序都有自己的优势、功能使用场景。

1、微信小程序的优势在于，借助微信的社交平台，具有庞大的流量基础以及社交资源，劣势在于相对封闭，用完即走，微信小程序的导流概念也相对较弱。

2、百度小程序的优势在于，利用搜索和信息流的分发可以带来公平的曝光机会，还可以有流量扶持。开放的小程序生态能整合长尾的流量资源，实现全面渗透，大幅降低了企业进入门槛，缺点则是支付体系相对较弱。

3、支付宝小程序目前更注重工具属性，目的在于服务支付宝这样一个工具型产品，对内容生态基本忽视，强调线上线下资源的连接，这也使得支付宝小程序生态其实不完整。

三个小程序各具特色，企业只需要按照自己的需求来进行自主选择即可。

零售类企业可能对BAT的小程序都有着强烈的诉求；直播和视频类企业则是会更重视百度和微信家的小程序；资讯类企业可能会更在意在百度小程序带来的助推作用。

爱奇艺、虎牙这类视频直播类产品在百度、微信小程序上提供服务。尤其是百度小程序，搜索引擎可以为视频直播类产品导流，信息流之中也四处飘散着视频类内容。支付宝则是被这些企业集体忽视，毕竟这仅仅只是一个工具型产品，平台并不适合内容消费。

汽车自家这种资讯类产品，则是只搭建了百度小程序，支付宝、微信小程序都没有开通。核心原因还是资讯类产品和“搜索+信息流”天然具有高度匹配度。在AI分发下，信息触达效率会更高。

三

流量生态斗转星移

如果说小程序1.0时代所有企业都在盯着微信小程序生态圈。那么小程序2.0时代则是走向“三家分晋”。

QuestMobile最新的数据显示，2019年Q2中国移动互联网用户净减200万，移动互联网用户出现首次负增长，从2018年12月到2019年3月，用户时长增速从22.6%降至11.8%，到了2019年6月，增速已经滑到了6%。

BAT的小程序长期共存将是常态。每一个企业都希望借助小程序展开更精细化的流量处理。

百度、微信、支付宝的小程序各具特色，虽然大家的产品呈现形态都是小程序，但实际上怀揣的目的却不太一样——它们是起点相同，但意图各异。

小程序对BAT三家来说，其实都只是功能组件，它存在的意义在于服务背后的大生态。

微信的小程序是一个类似于iOS的封闭系统，目的在于把用户留在微信上，提高微信的粘度，聚合微信的流量池，为微信延长产品生命周期。

百度的小程序是一个面向移动时代的流量联盟生态。它的目的在于在各个APP之间打通壁垒，形成一个跨越整个移动互联网生态流量池。

这种开放策略相比于其他几家来说，更具有打破移动流量藩篱的价值，甚至可能会构建起一个和微信小程序划江而治的新应用生态。

支付宝的小程序甚至根本就只是为了服务ToB、ToG客户以及支付宝本身，核心目的在于强化工具型产品的价值，为阿里云服务ToB、ToG客户提供筹码。

坦率说，支付宝小程序目前并未参与ToC市场的流量生态分割，因此真正具备竞争关系的，其实是百度小程序和微信小程序。

三家面对小程序的不同做法也在让移动互联网的流量被重新瓜分。

如果打一个不恰当的比方，当下的流量是一个位于地表的湖泊，那么小程序所构建的流量通道则是一条条暗河，暗河不断在湖泊表层重新分配水源，打破过去的流量格局。

一个个商家在暗河之中寻找到属于自己的新落点，BAT三家的流量生态，也将因此斗转星移。

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作者 | 吴俊宇 公众号 | 深几度

作者系独立撰稿人，微信号852405518

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曾获钛媒体2015、2016、2018年度作者

新浪创事记2018年度十大作者

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