文|吴俊宇

著名乐队Van Halen（范·海伦）每次巡演时，都有着复杂的巡演条款。1982年的条款甚至多达53页，里面包含各种奇怪的要求。

这些要求包括要求主办方提供酸奶油汁做的鲱鱼，喝不完的酒以及一大管KY胶。但是最有趣的要数这么一条，他要求主办方提供M&M巧克力豆，但又指明了不要棕色的。

因此，主办方必须帮他们把棕色的巧克力豆从黄色、绿色以及橘黄色的巧克力豆中挑出来——这个棕色巧克力豆条款看起来极为荒诞，引得不少主办方叫苦不迭。

一开始公众以为，范·海伦仅仅只是在耍大牌。后来主唱范·海伦解释，棕色巧克力豆其实是一个“锚定”或“坐标”。

目的在于确保主办方会仔细阅读条款，按照要求去做，如果他们在巧克力豆中发现了棕色的，那说明演唱会的灯光、舞台、安全及门票等问题，主办方可能都会马虎。

如今的双十一，套路之复杂也如同范·海伦乐队多达53页的条款。

去年纽约时报中文网对双十一的评价是：

这个节日仿佛是在一艘冰山就在眼前的船上举行的派对。

狂欢变成战场，平台、商家、消费者，没有任何一个人是真正开心的。

对消费者来说，这艘巨轮需要“锚定”和“坐标”。

一

优惠的泡沫

曾经的双十一简单粗暴、行之有效。

然而人是会变的——平台也会变。双11规则越来越复杂，用户智商捉急。各种优惠，红包、点券名目繁多难以计算。

然而商家们的预售模式，埋了坑，比如预售商品须单独购买，不合并订单；用券限制多，不明示且不退款；限制优惠人数，过程不透明等等。还衍生争议，比如限时促销不保价，优惠券点击才生效等等。

复杂的价格手段成了刺激消费情绪的甩卖。平台利用了消费者的非理智因素。对用户而言，消费情绪被撩起之后，大部分都是抢红包与抢商品，拼的是宽带速度和下手速度。消费其实早已经不只是消费，而是情绪的发泄而已。

在这种环境下，双十一的购物狂欢很多时候是非理性的，凌晨剁手结束之后，用户很可能会在天亮或者收货时又陷入自责。

事实上，数千元上万元的商品买回家后，表面上看虽然每一件商品都占到了便宜，但实际上很多都是用不着的。甚至先涨价再打折已经成为了很多电商平台的潜规则。

今年9月，市场监管总局再一次印发了《规范有奖销售等促销行为暂行规定(征求意见稿)》，明确经营者开展促销活动，应当真实准确、清晰醒目标示活动信息，不得利用虚构原价、虚假打折、发布虚假信息等方式，欺骗、误导消费者。

这种虚假优惠，本质上还是GMV导向的结果——GMV如同毒药一般，让零售平台饮鸩止渴。

华泰证券在今年10月公布了一组社会消费品零售总额的数据，这组数据显示，无论是累计同步还是当月同比都在下滑。

说白了，都别搞那些虚头巴脑的东西。搞也没用，消费者已经买不动了。

二

价格的船锚

双十一太过纷繁复杂，用户需要价格坐标——这样无需多想，可以降低决策成本。

本次苏宁小Biu首战双十一，提出“重新定义家电行业坐标”概念。“坐标价”即苏宁小Biu系列均以“高配平价”出位。

近期上市的312L苏宁小Biu法式多门冰箱，产品性能向高端看齐，一级变频、分类储藏、风冷无霜，首发价仅1999元。与市场上同等配置，但均价要在3500元以上的法式多门冰箱产品相比，苏宁小Biu可以说相当厚道了。

除了冰箱，苏宁小Biu空调、蒸汽洗烘一体机等产品，本次双十一也几乎均以市场同配置产品的腰斩价登场，“坐标价”地位不言而喻。

对苏宁来说，苏宁小Biu的“坐标价”就像是范·海伦的棕色巧克力——它是“锚定”或“坐标”。这个“锚定”和“坐标”一方面针对竞争对手，一方面针对苏宁的智能家居战略。

1、找回双十一最原始的快乐

在经典经济学原理中，价格隐含着巨大的战略意义。

企业在充足的生产能力的基础上具备最低成本，那么随时把价格压低，低到足以促使竞争者打消投资新增生产能力的念头。那就是有利的。

对于市场来言，潮水起落的净效应就是相互抵消的——这是一条历久常新的经济学原理：需求-价格变动模型。

具备“产业政治家风度”的企业，往往会熟用价格杠杆，实现自己的战略。

苏宁的战略目的在于，在纷繁复杂的双十一价格迷雾战中，实打实抛出底价，为苏宁零售体系获得市场认可，进一步扩张自己的版图。

2017年双十一，苏宁的市场占有率为4.34%。仅次于天猫和京东。

到了2018年，这个数据上涨到了5%。苏宁的市场份额得以扩张。当时苏宁做对的事情是——通过社区、社群、社会人等渠道，把消费新场景搭建到每个人的身边。

2019年双十一的竞争会更激烈。这届双十一，阿里喊出“忘掉GMV”的口号。这个理念当然对，“唯GMV”是本末倒置，让利用户才是根本。

但这并不意味着最后GMV不重要。因为GMV是平台对用户服务能力的某种体现。苏宁小Biu的低价，目的就是让用户找回双十一早年那种“无脑狂欢”的最原始快乐。

2、建立庞大的智能家居网络

我一直认为，智能家居就像是一个蜘蛛网，蜘蛛网用来构建结构的蛛丝有锚定丝，框丝，半径丝。专门用来捕捉食物的叫捕丝，一条一条的捕丝构成了捕食面。

蜘蛛网的核心也就是“锚定”之处。只有中心点足够稳定，其他的框丝、半径丝、捕丝才能稳定。

智能家居更需要稳定的价格体系作为锚定，只有这样才能网罗海量用户。

在智能家居这张大网上，苏宁小Biu希望用简单易用、价格亲民的产品，得到用户的认可——苏宁此举其实也是在教育市场，让消费者感知到，什么才是真正的智能家居。

凭借苏宁BiuOS的支持，现已接入超110个品牌，逾5000个SKU，包括智能电视、空气净化器、窗帘、灯、扫地机器人、晾衣机等。苏宁BiuOS集成了市场主流IoT连接协议，可提供跨平台的多端互通技术解决方案。

在价格锚定下，这样一个庞大的智能家居体系才能真正建立起来。

三

让双十一回归初心

双十一诞生之初，目的就是消费者狂欢：在光棍节这天，让人们通过购物的方式发泄情绪。它的成功之处在于，抓住了人们最基本的情绪。

双十一夹杂了单身者的自嘲、夹杂了对消费欲的渴求、夹杂了对实惠便宜商品的追求——总而言之，双十一是一个出口，它让群体通过参与购物的方式自我表达。

但这场狂欢在此后的日子里愈加变味。它一点一点被异化、被规训，成了企业与企业之间的竞争工具，消费者被忘诸脑后。

成为战场的双十一不再快乐。

原本开开心心购物的气氛渐渐丧失，平台、商家不断算计用户，二选一、代金券层出不穷，消费者反倒在平台和平台竞争、眼花缭乱的促销之中感到焦虑。

这是我们真正需要的双十一么？并不是。

双十一不是阿里的，不是京东的，不是苏宁的，更不是拼多多的，它是普通消费者的。回归初心，消费者只想在双十一用实惠的价钱买些优惠商品补贴家用。

今天的苏宁，恰恰是在回归双十一的初心，用价格策略一石二鸟，一手拿下双十一的流量，一手悄然建立自己的智能家居体系。

双十一这艘巨轮需要“锚定”，更需要返璞归真。

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作者 | 吴俊宇 公众号 | 深几度

作者系独立撰稿人，微信号852405518

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曾获钛媒体2015、2016、2018年度作者

新浪创事记2018年度十大作者

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