小店当自强

小店故事(二)挖掘——当前传统超市散装零食面临的问题

我个人是非常喜欢散装商品的,研究关注也好多年了,几年前在社区连锁超市对散装杂粮力推取得了很大的成功,让一个冷门类别变成一个热门的类别。近几年专业的散装零食店非常的火热,乐城的大嘴零食、来伊份、老婆大人等大受欢迎。而传统超市的散装零食区则是大超日益冷落,小店多数干脆放弃了散装。从我对上百家分布于重庆城乡的超市区散装观察,总结的问题如下:

一、商品几十年不换。

还是那些东西,阿尔卑斯、大白兔糖;喜之郎的果冻;三牛的饼干;达利园、盼盼的糕点;徐福记的沙琪玛、米果卷……算得上新品的也就友臣的肉松饼、港荣的蒸蛋糕。顾客都吃厌了,我们超市的同行就看不厌?我店里的三牛饼干、喜之郎果冻、友臣肉松饼等等传统几大样已经卖到全市的最低价(一般正价压过老婆御品基本上算是重庆的最低价),如果是在传统超市里一定是卖得最好的。但是在我这个散装加强型的便利超市,卖得最好的前几个,基本上传统超市里都看不到,品牌就更没有听说过了。就像乐城的王卫先生说的一样,淘宝上前50位的零食传统超市里基本上没有。

二、类别始终跨不出老套路。

我们看到大型超市里一大片的散装柜子,结果你发现这个柜子全是豆干凤爪,那个柜子全是果冻布丁,再那个全是饼干糕点,最后那个全是糖果巧克力。跟专业的散装店比,散装的坚果、炒货、蜜饯、膨化、土特产、进口食品等等都还是没有,尽管时有新品,但类别上还是跨出十几年前的那个圈。像袋装的坚果、蜜饯这些由于自身的特性,流转都是比较慢的,坚果是价高和寡,蜜饯是一次不需要吃一袋这么多,一旦把他们变成散称,克服了价高和量大的问题,自然其中的佼佼者就可以成为流转快商品。

三、散装不散。

传统超市称散装食品,由于是一品一码单独称重再拿去收银,如果一个单品不称上半斤,你都不好意思拿去称。一个单品都称上200克以上了,除了价格的优势,散称的意义何在?所以我们发现几个问题:一是当散装比袋装还贵,这个散装谁去称?比如奥利奥的饼干,有友的凤爪。二是多种口味的商品在陈列和销售上更为突出,比单一单品更体现散称的价值。三是没有密集电视广告轰炸的三四线的商品和新品,很难有存货的机会,因为人们从安全的角度不愿意冒比购买袋装更大的风险去称一包散装的新品。

一些没有要求一品一码的个体超市通常会按照价格带来陈列和称重,当我们连锁企业旁边出现这样操作散装的单店的时候,都会感到散装的下滑要远远大于其它。同样的道理,它比一品一码更加的“散”。

四、传统小店做散装的局限。

1.场地制约,用厂家免费提供的散装堆头架是巨大的浪费,1平米的堆头只能放9个框,所以平面陈列对于200平米以下的小店是不合时宜的。用靠墙的玻璃柜尽管放的商品是最多的,比散装架还要多,但是展示的效果差,由于固定死的管理操作也极不便,因此不少店主自己都觉得不方便废弃了。最近凤梧超市巴山便民店也是把靠墙的散装柜拆除,门口堆了一个一平米的散装柜。25个陈列面减成9个也要这么干。

2.操作制约,传统的散装要经过称重台称重——条码秤贴标签(电子称直接喊话)——收银台结算三个操作流程,需要一台条码秤(或电子称)和POS机,人员方面需要一个营业员和收银员,如果把电子称放到收银台看似可以节省步骤,但是大家都知道收银台是小店最黄金的销售位置,所以目前只有像明旺这样的以生鲜和民生用品而非零食快消品的小店这样配置。

由于场地和操作两个方面的制约,以四庆、芙蓉兴盛、誉多等便利超市为代表的小店,也都是无奈地弱化或者放弃散装。顾客需要大,以前的技术条件又满足不了,也正是如此,当上文提到的四大条件具备的时候,我设计出了散装加强型的便利超市,因为我也是一个顾客,便利、丰富、低价的散装零食店和便利超市都是我所喜欢的,那么为什么不把组合起来呢?

因此小店在开业不到一个月的时间里,看到有几个与传统超市散装区完全不同的地方。一是在传统超市里绝大多数的散装食品你都可以找到袋装的,而且多数还有几个规格。而在我这个散装加强型的便利超市里,至少目前没有一个品牌的单品同时存在于散装和袋装两种形式,有些大规格的袋装商品本没有散装,就直接变成散装了。

二是像传统超市通常散装的三牛饼干、友臣肉松饼卖了十几件了,其它很多单品还一件都没有卖完,因为这些大家都吃过好多年了,只有买少数久吃不厌的。而在我这个小店有10组散装架,160个散装盒子,100个左右的单品(口味),到目前都没有明显的二八效应,我这个店的散装食品卖了两个星期,总库存卖了1/3,在一个单品只进一件货的情况下居然既全部动销又没有一个卖缺了的。这就是一个都散称的魅力所在,尽管里面有几款是口感不佳预淘汰的,估计多数人是买了这次没有下次的。

三是第二天来购买的回头客比例高,这就是一个也散称与一个单品少了半斤都不好意思拿去称的结果所在。首先我们在为顾客服务的时候就要建议他们少称数量,多选单品。因为作为新事物都有一个熟悉的过程,特别是乡镇的顾客怕麻烦我们称重收银不方便,所以我们一定要把“一个也散装”、“好吃下次多称点”、“不好吃也不亏”这些让顾客享受到全新购物体验的话反复传递给顾客,顾客接受新事物尝到甜头之后,自然会按照先挑选后采购这样最有利的方式来购买。

要持续这样的效果下去,商品的采购力是它的决定因素。商品一定要不停的汰换,汰换的商品口感和性价比要好,这个说得容易,做得难,一个取巧的办法就是到处偷师学艺。我只有160个盒子,也就是160个单品和口味,每个月到一次本地那些几百上千个单品的专业散装零食店去吃,半年去一次全国其它地方吃,特别是当地的特产,比如在重庆,本土的特色卤制品像豆干、凤爪等通常要占到10%以上的陈列面。不愁武装不了自己的散装零食区。

因此,在长期观察研究传统超市散装区之后。对以下四大方面进行了技术革新,才有了今天这个散装加强型的便利超市,一是散装货架、二是琳琅满目的休闲零食、三是称重收银为一体的PC称、四是与PC称相配套的软件系统。上文忘了说这个店只有不到60平米,只有40组货架,其中散装货架10组。这样的店遍布于城乡的大小角落,与大型超市技术不断更新不同的是,这些小店大多数的环境、设备和技术都比较落后,需要我们的个体店主有更多的时间走出去,用心地去观摩和了解市场,进行变化提升。

大型连锁的散装大而乏味

现有的便利超市设施对于散装是心有余而力不足

非一品一码的乡镇单体超市按价格带陈列称重,从顾客的角度比一品一码称重更符合散称的需求。

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