熊杰的博客

熊杰

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个人简介: 熊杰,籍贯:湖北荆州,现定居广东珠三角,主修《工商企业管理》,资深学者型商业地产职业经理人、长期担任华南地区商业地产企业首席执行官,师承中国商业地产专家联盟委员、清华大学商业地产总裁班客座教授杨宝民先生,专业从事大型商业地产或城市综合体操盘。从项目前期拿地、可行性分析研究、市场调研与定位、产品研究与物业租售比例、产品盈利模式、商铺销售与返租策略、指导设计院规划设计优化、项目内外部交通组织体系规划、项目功能分区与楼层业态规划布局与平面动线设计、招商\销售策划及团队组建、开业后运营与业态优化调整等均拥有丰富的实操经验。现兼国内多家房地产企业首席商业地产顾问, 欢迎与国内商业地产资深职业经理人或专家、学者交流探讨,共同为国内商业地产良性发展献谋献策! 电子邮箱:xiongjie26@163.com QQ:296809963、沟通手机:13602264618——

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商业地产:如何从根源上化解招商难的问题

商业地产招商,却不养商的误区!

2016国内许多涉足商业地产的房企深陷招商难的泥潭,很多企业绞尽脑汁花大力度招商,有的企业每年甚至花巨资参加各种展会招商布局;有的企业玩人海战术,建立庞大的招商团队通过扫街等形式发展经销商;有的企业在网络上大作招商广告,吸引客户留下资料后续跟进招商;有的企业寻找或购买大量行业内信息,利用电话、短信狂轰滥炸,吸引潜在经销商;有的企业树立区域样板市场,通过召开区域小型招商会招商;还有的企业利用第三方专业招商机构合作招商。总之,能用的方式几乎都用上了,再加上各种高提成的激励手段.....

其实招商工作真的有那么难?只要你的项目主题定位与差异定位清晰,业态规划与组合务实,懂得循序渐进地升级,并且,项目在主力店招商阶段,开发商能有一个良好的心态,而不能象国内房企抱着“杀猪派”的心态做一锥子买卖,商业地产可以说是高收益高回报的行业不假,那是相较其他行业而言,否则,国内开发商也不会一窝峰地涌入,但却绝不是暴利行业。只要你的项目盈利模式设计好,变现产品与持有产品能保持一个相对平衡,确保开发的产品能满足客户需求,只要你的项目在招商优惠政策与商务条件上具有一定竞争力,只有你有一套清晰的招商策略,再经过市场化的包装,并通过专业的招商运营团队来执行,就基本能忽悠得客户找不到北,再给到一些利益的诱惑如免费上样或打折上样,或装修补贴,或开业支持,或一定的广告费,准备投资这个行业的潜在租户商家就能束手就擒,年度招商任务基本能够完成了。

可存在的现实是,招商工作完成了,养商工作确做得不尽人意。大部分企业的做法是前期招商、客户签约——装修进驻与管理——上货——开业,认为这样基本就算大功告成了,然后,最重要的工作便是租金收缴率的达标,没有系统的营销推广策略、对新兴或潜力租户没有培训,没有经营扶持,没有重点跟进,几乎完全靠租户自生自灭,一年下来租户们大多数均步履维艰,有的大呼上当受骗,有的坚持不下去关门大吉,再找其他品牌,一个新的轮回又开始了,能存活发展好的寥寥无几。

要知道当一个市场没有做起来,老租户因为各种原因死掉的时候,你再想从这个区域招商难度就大了。因为就当地而言,你已经被列入了黑名单,说白了就是名声已经臭了,行业内都知道某某品牌没有做起来,下次谁还敢再做?商业地产行业这个圈子不大啊,很多都是业内人做的,或接近行业做的,熟人很多,有时周边市场的潜在客户也会过来考察,一旦得知不好做的时候就有了好事不出门坏事传千里的效应。更有可恨者,老租户关门了,市场上还有一大堆后续问题没有处理,就更是雪上加霜了。与其这样,还不如先把这个市场空起来,等有了一定的实力再进入。

养商要做到保姆式,扶上马送一程

家里有小宝宝的都知道,生孩子不难,养孩子很难,既然要把孩子生下来,就有义务也有责任把孩子养好,直到成人,否则前面所有的事故和责任你这个法定监护人就必须要承担。我们认为,开发商在养商阶段对于新租户,企业运营团队必须做到“保姆式服务”,扶上马送一程,使之独立存活,该开发商企业承担的决不能推脱。以下为我们总结的“养商十大法则”,供各开发商运营团队或商场的决策者们参考。

1.物竞天择,适者进入。

对于新兴的品牌业态租户的选择不能盲目,现业内在招商阶段,因为开发商对投资回报租金收益的需要,对租金要求很高,因此,一部分能交得起租金的租户就率先进驻了,结果在运营阶段大量的问题就出现了……因此,我们不能只看租户是否能交得起租,如店面形象还可以、客单价也不高、货品陈列也不错...,停留在这种表象评估,而是要判断这个租户的经营能力与经营实力的评估,包括店面管理、服务、餐饮企业还要重点其菜式出品、招牌菜肴、平均消费价格,店铺经营是个体还是公司投资等等综合分析,比如该店的盈利模式设计,租入加盟投入与产出能否支撑养商期运营?通过对比分析该潜在租户商如果进入在一定的时间内是否可以发展起来,能否适应公司的文化和发展方向。这就需要设立门槛,如衡量标准、KPI指标等,并加强对招商人员的后续考核,避免招商人员为了完成任务盲目招商,或胡乱承诺。

2.知已知彼,科学规划店铺组合

笔者曾经考察一些商业地产项目时,发现有一些店铺比如餐饮在养商期内关店,并非自已经营问题,而开发商运营团队在业态规划与落位,对各楼层的目标顾客消费特征不了解,不熟悉,比如将适合白领年青人消费的业态,却规划了适合家庭与儿童的业态,结果可想而知。因此,在招商洽谈阶,一定要在招商签约前,首先要对潜在的品牌商家的、产品,价格、客户群等作深入沟通,了解该店铺的主要客群的消费特征,然后,才能合理规划其店铺的位置。不仅做到自己心中有数,也要让潜在租户明白,也要做到心中有数。

3.控制规模,确保盈利

如果一个商业地产项目的招商团队不了解其所招商的店铺的盈利模式,盈利空间,租金与其客流量、客单价的关系,注定该租户是难以度过养商期的。本人经常去考察一些购物中心或主题商业街区,发现很多业态店铺面积偏大,而且,很多不错的新兴潜力租户商家或品牌店,最后导致在开业后一年内就经营失败。究其原因,他们失败后至今也没明白真实原因是什么?是店铺的面积,比如轻餐业态咖啡馆,其最佳的店铺面积为150平米左右,并提供100方以上不等的外摆区,而有的租户盲目贪大,以为面积大够气派,座位多,每天流水自然要高,他没考虑客流与销售额相对稳定的情况下,如果面积越大、装修成本越大、员工越多,会摊薄他的店面利润,本来有利可图的店铺,结果血本无亏。因此,作为开发商的专业招商团队应该有此把控能力与评估流程,从源头上协助各租户,确保不偏离其盈利模式下的成本控制。

4. 装修审图,从源头上把关;

一般招商团队签约后,商家确定了店铺位置,接下来就是店面装修图纸设计,对于此阶段,许多开发商与运营团队均放松了警剔,认为商家招到,圆满完成招商工作。只是按部就班重点对租户图纸设计中的消防、水电、机电等工程方面审核、而鲜有结合楼层所有客群特点、周边店铺风格是否谐调、店招形象等是否醒目、用餐区的氛围与布局等?而这也是需要很专业的指导的。需要商家设计师、运营方专业管理员、租户品牌输出方三方深入沟通,路线怎么走,产品美陈如何做,格局如何规划都是很重要的,一定要与所在楼层客群消费特征、整个项目定位等实际相结合,避免直接拿来品牌输出方公司的设计模块生搬硬套,纸上谈兵。对于产品的选择也是如此,结合当地的消费能力、消费观念、竞争对手、其他市场的状况综合考虑,使之各自具备各自的功能,有一定的市场竞争力。

5.人员招聘与培训;

人员及素质始终是租户的核心竞争力之一,一个强大的团队可以助力商家高速发展。对于有经验和能力租户,运营方可以放手让其操作,对于缺乏或没有经验的加盟商或新兴租户商家,运营团队就必须协助其招聘,严格把关。人员招聘上来只是半成品,后期运营方还要制订一套系培训、店面培训等多种模式对导购、师傅、包括店长等进行拉练培训,这需要宽进严出,能够培训完毕后直接上岗。

6.店面帮扶,梳理制度;

一般品牌租户会有一套运营标准,在开发商运营团队的协助下对各租户的经营管理制度进行审核,并在执行过程中适当调整。而一般个体经营店铺就没有这么完备,需要运营团队对其营销、出品、推广等进行培训与帮扶。

7.协助试营业,磨刀与练兵不可少;

店铺装修完成后,在人员、货品、制度、流程、培训全部到位后,新店就进入了试营业阶段。在这里本人强调,一般新租户或第一次开店的租户,运营管理团队一定要先其试营业,这有三个好处:第一,协助其先适应和梳理初步工作中的不顺之处,便于度过磨合期;第二,培养店员并练兵,为尽快走上正轨做准备;第三,为后面的开业积累客户和人气。这个时期是最需要运营团队的关注和多协助的,随时解决遇到的各种问题。

8.市场营运推广,协助引流;

店面试营业开始了,运营团队前期的忙碌也基本暂告一段落,运营团队就要抓紧协助租户们建立和实施前期沟通的盈利模式,如周边社区小区开发,家装公司设计师和行业其他品牌的联系建立,媒体的联系等等。

9.开业策划,一炮打响;

经过一段时间的试营业,运营团队理顺了店面的各种管理和人员关系,人员素质有了进一步提升,可以正常运营了,同时也积累了一定的客户群体,就需要策划大型开业活动了。策划开业的目的有两个,第一,在当地市场广而告知某品牌正式进驻,要开业了,有需求的可以过来,实际上就是宣传;第二,利用试营业积累的各种客户群体和广告效应做一次大范围促销,创造销量,振奋团队人心,同时打击竞品,树立市场威信。品牌租户同样会有一套开业模板,调整成适合当地的方案,并付之行动。对于开业运营团队一定协助这些新兴品牌租户或商家一定要重视,并协助梳理其开业工作是否充分?人力、食材、促销道具、店面陈设、服务等,要确保租户开业一炮走红,树立良好市场形象,才会事倍功倍。

10.辅导经营,对口帮扶纳入管理

各租户店铺开业后,项目运营开始正式步入养商期运营阶段,物业运营团队各业态运营经理就开始密切通过大数据、店铺客流量、货品陈列、季节性美陈、服务等各项指标评估各店铺的运营状况与市场适应能力,通过定期召开租户店长沟通会议等多种形式关注租户生意、客流量与客单价等经营状况,有时主动、积极的协助或辅导他们各种经营方面的问题,并对一些潜力大的体量销大的店铺进行重点培养与辅导,必要时将之纳入公司的正常运营管理模式。当然,也要对一些经营能力太差,经辅导努力无效的租户,建立经营预警机制,适时更新与淘汰劣质租户。

养商之道贵在坚持

养商在于坚持,养商期并非简单地给租户租金或管理费减免、打折,俗语说:送人以鱼,不如授之以渔。即教导或培训其具备捕鱼的能力比简单送鱼给他更好!因此,对于广大进驻的租户,他们不了解当地市场,或新兴品牌商家在经营能力尚弱的情况下,开发商运营团队的专业经营辅导与提供适当的扶持至关重要,关系到他们经营成败。只有通过持续不断的培训、经营辅导、联合推广等并结合大数据分析,对于店铺的每个时段、周末与平日客流的特点、推广促销期的客单价与平日客单价等数据进行分析评估,协助这些具有潜力的店铺从经营层面、市场层面、管理层面等多个维度进行辅导,并不断总结分析,形成运营团队扶持与辅导潜力店铺的管理标准与制度,唯有如此,才能对于数量众多的新兴品牌租户或商家提供经营辅导与扶持,他们只需要执行、跟随,未来就可以发展赚钱,当企业运营团队真正做到这一点,当绝大多数进充的租户与品牌商家都能赚到钱,那招商就不难了,甚至招商工作就没有存在的必要了,因为,更多的潜在商家会主动找上门来,市场的主动权完全掌握在开发商企业或运营团队的手中了。

2016/03


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