因为撞上双十一，近几年的生日总显的有些惹眼，不仅全民狂购，今年还办了个晚会，因为忙工作，没买也没看，事实上只是普通的一天，如此而已!

双十一，原本是阿里抄袭的创意，原本是做大流量的促销理想，结果是一年比一年爆，今天，上升到全民吐槽，专家评判的局面，我们不得不说，阿里创造了奇迹!不管你认不认同，过去的成功让人嫉妒，未来的张力仍让人恐惧!

对双11的批判，主要体现在下列角度：

(1) 商品打价格战，实施扼杀价值创新，低价影响，垃圾商品盛行;

(2) 阿里以自己垄断地位，制定规则，引爆商家价格战，坐收渔利;

(3) 冲击实体店，影响国税，影响社会经济发展;

(4) 引爆价格战，小卖家死亡，恶性竞争;

(5) 全民网购，造成社会资源浪费及务虚示范。

(6) 阿里恒大，误导年轻人

(7) 让不诚信的行业疯狂增长

……

林子大了，总归什么鸟都有，一种经济行为跨越了基本面，好和坏都会积累到一定厚度，让很评论家有素材去总结，事实也值得总结，或纠偏勘误、或防微杜渐，也将进一步撬动这种经济行为的进一步发展!

说到需不需要的问题，还是要从各个层面来讲：

首先，阿里、京东们需要双11。走过启蒙教育阶段，当前的双十一成了引爆消费容量最好的时间窗口，线上线下全参与进来了!共同做大了这个消费盛宴，阿里和京东们，总归能收益颇丰，像唯品会、美丽说，甚至能从双十一自然取巧!至于阿里们的股价，一定程度上与某日销售无关，我们大致也没有幸灾乐祸的理由!阿里坐收卖家之利，说明卖家仍然有利，当总利润偏离生存红线时，倒闭、转移、转型必然发生，商业自有裂变之力，谁也难以左右!

二是消费者仍需要双十一。双十一当日，品牌企业主导排行之前，品牌有价！就全年各个营销时间窗口，或大或小，品牌商和消费者都需要赶双十一这场大集!当然，假货亦有，以次充好也有，那又如何，因噎废食吗?市场，终归由消费者投票演绎最后的结果，假，永远不会做大，永远见不得阳光。有很多人会从促销那天离开，也会有很多人进来，女人们在双十一狂购，多半是冲着那些早已心仪的东西，谁不喜欢便宜呢，何况是品牌便宜!

三是物流企业也需要双十一。双十一货满堆山，配送人员自苦不堪言，然而收入也是现实的倍增，消化现有物流基建投入产能，6.18、双11、双12等多多益善。就像若干年前超市人山人海，零售业事实在为全社会搬货集中售卖一样!今天的物流，B2C、C2C等，不过更加碎化而已!最后一公里，还有众多的企业嗷嗷待乳!

四是品牌企业也需要双十一。每个品牌都有自己的全年营销计划，我想如果是线上渠道，几大节庆和双十一的窗口营销没人会忽略。不管业绩怎样，一起摇摆还是需要的，双十一的销售激发也总足以令人兴奋。至于“该死的阿里”变着法子的“压榨”，道魔互斗吧。实体零售后台费用现今仍备受诟病，但供应商群也依然健在，催生变化的，还是在商业发展长河中的本真动力，消费市场会给企业和品牌道路!

至于谁不需要双十一，应该是那些无法从中获得价值的对象吧，比如那些遭受冲击、无可奈何的传统企业! 当然，消费者不需要虚假，物流企业不需要极端爆仓，品牌企业不需要阿里们加码的剥削，批评家希望少一些社会问题，这些算我们的不要吧！

今天，电商的发展及OTO模式的变化，形式上只是劳动力的行业转移，价值环节的从新布局与整合而已，实体弱了，社会消费内容变了，商业总容量却在增加!商业形态总有生命周期的自然演进，滚滚长江东逝水，从大的时间长河看，不确定、多元、包容、不断流变，会是社会生态的永恒，支持也罢，反对也罢，他总会在那，该生的时候生，该死的时候死!只是我更关心的是，你是参与其中也罢，遭受冲击也罢，不同角色的企业，如何实现更好的生存！别人再好，关我鸟事！而身在其中的实体商业，拿什么拯救你?

首先，实体与电商是两种商业成本模式的竞争!

在营运边界和成本逻辑上，实体和电商有很大的结构差，即便今天电商运营的成本越来越高，但总营运逻辑仍有更大的效率空间，最为要命的，是销售网络效应的差异。

我们用简单的逻辑假设来简单举例说明，假设每个层级获取30%(20%费用，10%的净利)的毛利加层，从厂家到终端，价值链如下：

上表可见，传统模式有本能的加价逻辑，目前多数线下零售商的商品价格事实上是上游价值链累计的成本传导，所以到终端不可能低!即使有些类别是便宜的，但不能改变品群高价的本质!并且在各个费用项目环节，效率提升空间弱小。与电商相比，传统模式下多层级的人工费、营销费、房租为主体的费用，转移为电商模式下高人工费、电商平台抽成及平台推广费，具体额度高低我们不说，电商模式有巨幅浪费的情况，但更有次幂收益增长的可能，网络激发的差异是两种模式最大的不同。从全社会生态及总量来看，电商巨龙+蚁群对实体大象，蚁群死的多，繁生的却更多，在吸附消费者的效率上更是差别巨大!

对双十一来说，假设线下也敢五折，也敢与线上同价，一个商品从厂家到消费者手中所经历的成本，总需要有人买单，不同模式下，生存状况显而易见!所以看到双十一很多线下企业为人头攒动而高兴，我却怎么兴奋不起来，寅吃卯粮、特卖过多，除了当搬运工，我们还能做什么!当然，不抢，更惨。创造了多少最后利润才是本真!所以，不谈精益营运和商品实质，模式不变、层级不变、供应链总成本不降，实体模式仍然难以乐观。

其次，不改变自己的边界，实体很难有机会重现辉煌

本年度步步高董事长王填先生当选连锁协会轮值主席说要做四件事：“促请国家下调部分品类的税点”、“推动社保费用适当下调”“促请电力部门将商业用电与一般工业用电同等价格”“消费金融政策早日落地”，从着眼点看，对实体零售成本降低具有十分积极的意义，而从价值逻辑上讲，营运边界事实未变。马云说，“向国家要资源的企业都没出息”，讲的挺刺耳，但也让人无奈!

(1)从收益维度来讲，实体零售需要打破仅仅卖商品的边界。必须更多的与线上进行错位，增加体验类、综合生活方式类、场景类、互动类，在商业体面积分配里面，压缩无差别交易门类，企业间从过去的无序竞争走向联合或资源整合，差异化定位，过度开发的商业面积将被弃选，贴近社区、更加具备性价比、更加具有交割时效性要求的实物网点十分重要，大商业体结构组合、项目组合能力仍十分关键，保障项目内容的时尚型、变化性也十分关键，推动消费金融业务也很必要，然而尽管如此，实体商业仍将忍受低收益状况!

(2)从成本的维度，降低价值链总成本需要不懈努力。无限接近生产源头、整合升级供应链是不二的选择，解决人工问题，机械化、智能化仍将呼唤持续的智慧零售创新。这里要讲到很多零售业的线上业务，在实体价值链和成本链逻辑不变的情况下，很多实体的O2O很大程度只是自我安慰的幻觉，需要，但很难成为主体，相当长时段内，难逃营销手段、辅助渠道的实效!我也相信很多传统企业更容易逆袭，但要成功，只是因为他尊重商业运行的本真!

在收益和成本两条曲线上，零售的价值变革仍任重道远!

第三，回归高价值的性价比，是大家面临的共同问题

双十一的品类冠军，基本是高性价比的典范：

对实体来说，持续提供高性价比的价值和服务是未来的归路。顾客可以轻松比价的情况下，实体店不会流失应急和碎片式购买，而必然会被分流高单、大宗的消费，店铺最为明显的状况是顾客到店频率的降低。为什么网购，有利益而已，假若实体褪去价格虚高、多些服务温度、适应生活方式，我相信，吃豆腐的，谁都心急!奥莱的发展是一种折射，便利店的发展时另一种适应，在接下来经济的持续低迷期，省省吧!

然而背负高成本，如何回归确实一种现实无奈。我认同科技的未来，我鼓励企业做组织机构的调整和变革，我也寄希望全社会商业生态的创造，我更期望企业围绕消费者和商品力的夯实运作!任正非说“不要纠结、不要攀附、坚信自己的价值观，坚持合理的发展，别隔山羡慕那山花”，“坚守本体，工匠精神”才是正道!

从2009年的0.52亿到2015的912亿双十一可以说是商业史上的奇迹，这些数字，是伴随中国互联网时代风口的结晶，电商步入相对成熟期，传奇也终将变种，不管你要还是不要，双十一依然会延续，但我们最需要的，还是做好时代下的自己!