出品/联商网

撰文/袁则

向极致去，直到有人玩不起。

1996年8月，格兰仕微波炉率先在行业降价40%，结果，到1998年，格兰仕微波炉市场占有率73.5%，全国市场占有率实现产销全球第一。

2008年7月，奇虎360宣布360杀毒软件对个人用户永久免费，后续瑞星、金山毒霸、江民、卡巴斯基、小红伞等被卷死，用户在电脑上，乱七八糟的病毒也越来越少。

2024年5月14日，OpenAI在首次「春季新品发布会」上搬出了新一代旗舰生成模型GPT-4o，并且宣布完全免费……

从实物、软件到服务，不管你愿不愿意，总有些“搅局者”，会把行业扒到近乎“零利润”，然后一大批玩家不得不消失。但商业，从此也就升级了一个维度，效率，呈现出另外一种质地。

01 

秒送的功力

5月20日，京东即时零售业务全面升级为“京东秒送”，整合原京东小时达、京东到家，以全新的品牌形象，为消费者提供“好物立享”、最快9分钟送达的购物体验，新业务LOGO形象同步登场。

京东App原小时达各类消费者触点已全部更新为“秒送”，包括顶部双首页入口名称、搜索结果标签等。

为保障配送时效，京东秒送还推出“准时保”服务，针对超时订单进行赔付。如果未能按照约定时间送达，超时10分钟赔付4元优惠券，超时20分钟赔付6元优惠券，将在订单完成时自动赔付。

据了解，京东秒送目前已覆盖全国2300余县区市，合作门店超50万家，覆盖全品类商品。

在京东页面，秒送专区为消费者直观的提供了新鲜果蔬、鲜花蛋糕、超市秒送、咖啡奶茶、买药秒送等5个场景化的频道入口，用户可以根据自身定位，筛选附近的各类店铺下单，并且入口也会依据用户地址切换、消费场景、促销活动、供给丰富度等维度产生改变，为消费者呈现不同品类，当前各品类、场景下力度最大的促销信息也能够在专区上清晰展示。

在付款页面，用户能够自行选择配送的具体时间区间，间隔为15分钟，2-5公里内订单所需要的时间在十几分钟至五十分钟不等，除了当天配送之外，京东秒送也为用户提供了预约至后两天配送的选择。

不仅如此，一些用户注意到，此前需要额外支付运费的部分商家，在满足一定购物金额后可以免除运费。这是因为京东秒送联动商家将免运费门槛从59元降至29元，该项活动已覆盖近90%的门店。

下单后，秒送专区底部能够实时显示订单状态与预计送达时间。从用户体验出发，商家已接单、待骑手取货、正在配送中等订单信息在首页一目了然的实时呈现，为用户省去了进入订单详情页查看的步骤。

京东的此次变革，是对自己的一次迭代，更像一次对即时零售行业的撞击。

02

秒送的背后

而以上的每一个动作，背后都意味着连接、数字化、成本和效率要求。

第一、秒送背后是更严苛的服务尺度

京东小时达和到家整合，也即意味着所有的配送品质，全部向最高要求靠拢，对京东物流及合作的物流公司而言，过去有所侧重的品类、配送时效、服务细节，全部要统一到顾客满意这一个尺度，看起来一句话的整合，背后却是对团队、流程、系统和执行标准的提升。

第二、持续优化生态建设是长期取胜的关键

秒送推出之后，绝不单靠快递员跑的更快，更要在整体时效上缩短，对合作供应链自身运营速率必然提出更高要求，必然要推进整个价值链的优化和效率，而这种推进，也将为行业带来更多的创新机会和增长点。

对供应商、生产商来说，影响最为直接的一是扣点，二是扣费，从京东发布春晓计划开始，可能京东已经拆除了高扣点的藩篱，随着抖音、京东、饿了么的入局，美团建立的护城河，正一点一点的被趟过，而京东，无疑做了那个搅局者。

对京东来说，配送投下的重资产已经在那，尽可能的发挥规模和边际效益，是更有价值的选择。截至一季度末，京东的供应链基础设施资产规模达到1541亿元，同比增长12%。所以，加码秒送，事实上打击了美团、阿里那种依靠平台、轻资产赚快钱的模式，美团可能还有积累，抖音手上有流量，而压力最大的，无疑会是阿里的饿了么。

对骑手，同样有满意度考验。

第三、配送效率的快速提升需要成本

这也意味着背后需要强大基础设施，更需要强大的运力、人力甚至算力支撑。

目前，达达快送启动2024夏季骑士招募，投入5000万元用于骑士补贴，全力保障即将到来的618和暑期等重要节点；此外，还有由于时效激发的急单、投诉、损耗、补贴等成本；并且京东还联动商家做了降低免运门槛活动。

过去，线下门店做不了送货上门，更不要说是秒送了，五六十元的客单价，即便20个点的毛利率，除去平台扣点、配送员单费、各种分摊及附加成本，最后的利润也所剩无几，所以即便全渠道融合的盒马，最后也有倾向于现实妥协；叮咚买菜、朴朴等想方设法提高客单价和结构毛利；而今天的大平台，能靠什么逻辑支持这单生意呢？所以从成本的角度，即时零售配送入户，正成为新的高门槛业务。

京东秒送相当于在这一方向上的“向前一步”，京东以平台之力，帮助更多线下门店走到线上，基于京东长期以来在配送服务层面的耕耘，灵活且充足的运力，推动配送时间有效缩短，但背后的利润率，可能是自杀式的表现，最后，还是要看市场的拐点。

第四、对数智效率有更高的要求

为了实现最快九分钟送达的承诺，京东需要向更加智能化、高效化的方向发展，整体服务，对于个性营销、需求预测、信息聚合、运力配置、动态跟踪、精细运营等，有更大量级的需求，在算力、算法及智能的方面，无疑会有更磅礴的数料，从而更能训练商业大模型，推动行业升级。

可能最难的还是向前赋能，为了更高的效率，让供应商、生产商及配送员有更高的效率。

第五、用户运营

这事实上是鸡和蛋的关系，说容易，但这一行为策略落到用户界面上不容易。像阿里反思忽视了用户，刘强东也曾提醒京东员工任何决策都不能忽视用户的需求。秒送的升级，不管是概念还是实际，近阶段体现的都是用户友好型，京东这一次，从概念上抢先了用户心智。

以鲜花配送为例，京东秒送推出“蔫必赔”服务，如果用户收到的鲜花不够新鲜，可以与客服沟通获得赔付。像准时宝、蔫必赔、仅退款、未上门赔付等，京东秒送正以最革命的方式，在尽可能地以更快的速度、更高的标准、更好的品质开展用户运营。

当然，京东接走了链路中的订单整合、资源统筹和履约服务，是秒送、小时达，边际其实接近窒息，真正让顾客满意的，还是秒送到手商品和服务的品质，这也是即时零售生态最底层的支柱，京东发布了各种赔付规则，但如何对商家提出更好的激励和约束，也是当下生态中的关键步骤。

如果重视其影响，我们应当看到，京东秒送这是一个综合性的系统升级。而2023年10月，京东即时零售“幸福三公里”模式发布，即以京东开放平台为主导，提供数字化、本地供应链整合、即时配送三大核心能力，实现3-5公里内“消费者下单、门店发货、商品小时内送达”的模式高效闭环，京东秒送，正是这种模式的产品载体。

03

未来的竞争

这是一个需求侧倒逼供给侧进化的过程，京东开卷即时零售，其他大厂必有后续。

毕竟，即时零售市场潜力巨大。《2023即时零售发展趋势白皮书》显示，预计到2030年，即时零售市场规模将增至3.6万亿元，相当于同期社会消费品零售总额的6%。

京东首先是尝到了甜头。

5月16日，京东发布了2024Q1财报，京东秒送正是财报中的亮点之一。

而在达达集团的Q1财报中显示，在京东App场域的活跃门店数量同比增长超80%。此外，随着2024年3月运费免除门槛从59元进一步降至29元，新客转化率改善了20%，7日留存率提升了10%以上，老客复购率提升了近30%。京东秒送与美宜佳等便利店、小米等3C数码品牌加深合作，线上新增门店数分别超5000家和3000家。其中，来自便利店的GMV同比增长超5倍，手机和电脑数码GMV同比分别增长近100%和40%。

得益于用户体验投入和供给提升，第一季度，来自京东App场域的GMV同比增长超30%，京东App场域月均下单用户数和订单量均实现同比超70%的增长；其中，秒送频道的GMV同比增长超200%；旗下达达集团总营收为25亿元，达达快送营收同比大幅增长57%，增速创过往8个季度新高！高质量用户活跃度持续提升，京东秒送用户心智不断增强。3月，京东App场域的用户次月复购率同比提升超过30%；4月，下单用户数和订单量的同比增速进一步加速至100%以上。

2024年3月中，京东零售集团定下了“内容生态、开放生态、即时零售”2024年三大必赢之战，而京东秒送，为这个必赢，做了个强有力的铺垫。

而皮球，踢给了美团和抖音，即便你过去有大量用户，即便你手握巨大流量，如果用户逻辑不在，同样抵不过趋势的力量，就像过去野蛮生长的拼多多。

在即时零售领域，作为守擂方，美团做的也很好。过去，美团独霸本地生活和即时零售，甚至可以说，是美团打造和引导了即时零售习惯生态。美团早在2018年就退出了“美团闪送”，力求30分钟配送上门，并且实现24小时无间断配送。美团在2023全年财报中提到，餐饮外卖30分钟内送达已成为一种新的生活方式，并扩展至更广泛的品类，满足更多的消费者需求，消费者对“万物到家”的需求正在逐渐扩容，而在美团发布的一季度财报中，美团闪购也是“最靓的仔”，订单量同比增长超过40%，年度活跃商家也同比增长近30%；此外，美团在无人机和自动配送车上的探索，也被寄予厚望；今时秒送出手，显然，美团不会善罢甘休。

而另外一个玩家是抖音，庞大的流量以及超级用户在线时长，是抖音布局即时零售的最大筹码。早在2022年8月，抖音便首次在深圳试水“小时达”服务，2023年年初，抖音超市正式上线后，抖音即时零售“小时达”业务开始测试，到10月，抖音正式将“小时达”从“抖音超市”独立出来，开设了单独的入口，渐渐的入驻商家也越来越丰富，此外，抖音还尝试与线下商超合作，开展“直播+即时零售”业务。

可见的当下，即时零售仍是“焦点战”，巨头们都将加码布局，从场景渗透、品类创新、配送效率等多方面开启追逐竞争。

对用户来说，也乐见这样的效率提升，卷进内心。