出品/联商网

撰文/袁则

近期，作为全球平价超市领导者和自有品牌模式开拓者之一的ALDI奥乐齐，在自牌乳品上连续做出了大动作。

5月下旬起，奥乐齐悠白便举办了“不输大牌，试试奥乐齐悠白”系列活动，从悠白牛奶大巴巡游到深度行业对话，实力自证悠白不输大牌。

上周，奥乐齐更是回归消费一线，在位于上海静安、黄浦、徐汇、杨浦、浦东和松江的6家指定门店，发起了“牛奶空盒兑换悠白娟姗奶”限时活动，通过免费兑换降低“试新”门槛，鼓励更多消费者试试奥乐齐悠白。

奥乐齐“牛奶空盒兑换悠白娟姗奶”限时活动

一系列动作，体现了奥乐齐悠白，敢于叫板大牌的实力和底气。

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自有品牌乳品的信任挑战

当下，零售价格竞争愈演愈烈，而发展自有品牌，正逐渐成为零售企业寻求破局的解决方案。零售商们主要通过直连源头、直连工厂来减少中间环节从而降低成本，同时更注重质量的把控，为用户提供更强的“质价比”，这也是自有品牌的核心价值所在。

《2023年中国零售业自有品牌发展洞察》显示，过去往往是大规模、大体量、头部、多业态的零售商布局自有品牌，而今，越来越多单一业态、区域性零售商也在纷纷入局；同时，零售商以自建工厂和股权控股方式操作自牌的案例也越来越多。

《中国自有品牌发展研究报告(2023至2024)》显示，2023年供应商的自有品牌供货总额同比增长8.55%，73%的零售商的自有品牌销售额同比有所增长，未来存在巨大的发展机遇。

但在低价压力之下，很多零售自有品牌忽略了对产品品质的把控，显著削弱了消费者对于自牌产品的信任。行业报告数据也明确显示，虽然消费者对于自有品牌的消费态度日益开放，但良莠不齐的自牌品质让消费者对自牌的信任度始终存疑。

对于精明节制的消费者来说，在选购自牌产品时，出现了“审慎精明”“品质至微”“价值重构”的新动向，质价比逐渐成为首要的考虑因素。

特别是在乳品选择上，曾经的三聚氰胺事件，让消费者信心大受打击；而近年，行业又有“香精奶”、酵母超标、菌落总数不合格、保质期内变质等食品安全事件，即使是大牌也不一定放心，年轻的自有品牌更会遭受质疑。

《2023中国奶商指数报告》显示，“品质至上”已成为乳制品消费者的新要求，78.4%的公众购买前都会查看产品标签，营养成分丰富、高品质奶源地、低糖低脂零添加、有机认证都成为消费者决策的重要依据。

因此，乳品对于构建信任基础存在更高壁垒，也成了考验零售功力的“试金石”。

《食品自有品牌：消费者信任对忠诚度和购买意愿的作用》通过对445名受访者研究后显示，消费者对自有品牌的信任，与他们对自有品牌的忠诚度及购买意愿有显著影响。

IRI相关调查报告表明，高收入消费者对于在哪里购买自有品牌产品更挑剔，约65%的消费者只从他们信任的某些商店购买自有品牌。作为行业未来发展的战略突破点，解决自有品牌信任问题，是关键中的关键。

对此，奥乐齐有非常清醒的认知，作为一家拥有百年历史的企业，奥乐齐是自有品牌模式的开创者之一，其在全球有10000+门店的深度实践，验证了自有品牌模式的成功，在打造信任这件事上，奥乐齐有自己的体系逻辑。

02

奥乐齐悠白如何解决信任问题？

首先，自有品牌想要建立信任，核心在于“产品力”。

近些年，零售行业涌入了大量新兴玩家，许多新零售品牌生于疫情期、火于近两年，本质上，是资本支棱起来的发展，最明显的打法是烧钱，所以在品牌运营上，缺少专业深度和夯实的内涵，自然也难以享受高价值品牌所能拥有的信任回报，其宣传的“品牌力”，更多是“爆发户”式的粗放体量，没有“产品力”支撑，即使规模变大，品质、服务及管理也存在诸多隐患。

以乳品为例，国内许多零售自牌乳品操作失败，核心是顾客对企业商誉不信任，所以更倾向选择蒙牛、光明、伊利等知名品牌，但奥乐齐不一样，从进入中国那一刻起，奥乐齐就立足于解决这一信任问题。

“品牌力”要立得住，需要“产品力”；“产品力”要出众，需要“品质为先”。而奶源正是乳制品品质的重要基石。据奥乐齐悠白采购团队介绍，在选择奶源时，他们会优先选择大牌同源的优质工厂和奶源基地，以保证产品的出色品质。

以悠白4.0娟姗牛奶为例，其奶源来自九峰牧场，牧场地理位置优越，并采用现代化的高科技养殖技术，据悉，九峰牧场的荷斯坦成年母牛产的体细胞数、菌落总数指标优于欧盟标准。

奥乐齐悠白系列产品

品质过硬，产品够好，消费者自然而然会建立起对品牌的信任。

其次，信任需要稳定性和一致性。

相对来说，因为腾挪空间大，所以内资零售经常要面临浮躁和诱惑，做事相对缺少严谨，企业文化很多时候会左右企业最后的成品风格。例如某新兴乳业品牌，一直以荷斯坦牛种产的自有奶源为卖点，但在招股的数据中，被发现六成牧场及40%的奶源是借来的，陷入“奶源信息造假”的信誉危机。

还有某些零售企业，一些产品的产品标准很高，但另一些产品又经常翻车，出现品质波动，导致消费者对企业整体信任打折；而企业的自牌新品上线，往往需要更高的成本或更长的周期积累口碑，企业的短视亦会带来信任问题。

对奥乐齐来说，德系严格品控已经成为传承超过百年的品牌心智，这样的品牌特质本身就代表了一种信任价值。

基于全球十几个国家的开拓经验，奥乐齐已经形成非常清晰的自有品牌开发路径和逻辑，特别是在品控层面，有着成熟的方法论和质量管理体系。

为了保证乳品始终如一的稳定品质，无论是牧场选择、产品研发、生产工艺，还是物流转运、门店上架，奥乐齐悠白在每一个供应链环节，都将德系严格品控贯彻到底。

据介绍，奥乐齐悠白乳品的原料供应商须有GFSI证书认证，并通过初筛、审核、整改、抽查、年审等严格的供应商考察制度，保障品控源头。悠白的多数牧场及工厂位于华东地区，以尽可能缩短供应链路途距离，全程冷链运输，保障鲜奶品质和风味的稳定性。

奥乐齐悠白负责团队表示，他们对鲜奶实行一年两次抽检，质量安全检测项目超过200个，包括对食品中农药最大残留限量、食品中兽药最大残留限量等检测项目；此外，还设置了试吃环节，经过外部专家培训的试吃人员，会定期对产品的风味、质地、颜色、气味等维度进行反馈和打分，以保证品质的始终如一。 

因此，今天我们说奥乐齐做乳制品值得信任，是出于对奥乐齐已有成功经验和能力底蕴的肯定；而这些底蕴，绝非一日之功，许多模仿奥乐齐的品牌夭折，背后其实有体系和信任缺失的多重问题。

此外，信任还源于可持续的极致质价比。

品牌差异化优势的打造，经常会有不同的路径。而奥乐齐，则是摒弃海量的SKU追爆品的逻辑，选择了独特的精简SKU策略——截至今年4月，奥乐齐悠白共计32个SKU，但是涵盖鲜奶、酸奶、风味奶饮品、黄油、奶酪等丰富产品线。品种较少但品类齐全，基本覆盖消费者生活中对于乳制品80%～90%的需求场景。

奥乐齐门店乳品陈列现场

其实大多数人误解了“平价”二字，以为平价社区超市就是廉价超市，就应该与低端产品强绑定，但奥乐齐告诉我们，“好品质，够低价”，并不是悖论。

拿奥乐齐乳品悠白5.0蛋白奶950ml来说，奶源品质过硬，营养成分出众，仅售19.9元。而市场同类产品定价为26.9元～29.9元；再如悠白A2β酪蛋白牛奶，每升含有A2β酪蛋白≥8.5g、3.8克蛋白质/100ml、120mg钙/100ml，相较市场同类产品拥有更高蛋白质含量，22.9元的售价仅为同类产品的6-7折。

而这样极致质价比的背后，很大程度源于奥乐齐精简SKU策略——通过扩大单个SKU的生产规模，大幅降低采购成本，不仅可以在供应商环节得到话语权，要求更高质量的商品，还可以在压缩成本的基础上提高价格竞争力。

部分内资零售企业知道了减品逻辑、少品效率，但却忽略了与之配套的精品逻辑。而在奥乐齐，采购经理也是产品经理，如何选品、如何开发、如何精简，都来源于大量的本地化市场调研和专业的用户洞察。

此外，奥乐齐在运营上也始终追求“极致效率”，致力于节省每一分运营成本，为顾客带去更多的实惠。比如通过高效培训让每个员工都成为“多面手”，兼任多个职能，同一时段在门店当班人员不超过4人；此外，还采取整箱陈列方式、自助收银系统和扫码购等措施，辅助效率提升。

正如全球咨询公司Alvarez&Marsal的专家John Clear在接受CNN采访时提到的，奥乐齐试图向客户传递的信息是：“我们为你精选好了一切，让你的生活更有效率，但又无需为此支付额外的费用。”

品质好价格低，省时省心又省力，并且表现长期稳定，这样的奥乐齐，怎么能不被用户信任呢？

03

奥乐齐的启发

不管是过去、现在还是将来，用户端的诉求永远是低价和品质，而企业端的诉求永远是更低的成本和更高的效率。

我们认为，奥乐齐的自牌模式重构了整个价值链，在品牌商、供应商、零售商以及消费者之间重新进行价值分配，真正做到让利消费者，获得可持续的产品优势和价格优势，最终实现多方共赢的局面。

如今，奥乐齐已经在上海开出了57家门店，并还在不断拓展，走进更多的社区，离消费者越来越近。在抖音、小红书、微博等社交平台上，用户也纷纷对奥乐齐发出召唤：什么时候到我所在的城市开店？

知名零售专家、上海连锁经营研究所所长顾国建曾在朋友圈，分享了某购物中心招商经理的观点：“现在的购物中心，非常欢迎奥乐齐这样的平价社区超市”。

对企业来说，前期的出发点和价值观往往就决定了未来的路径。商业经历过许久的浮躁，应该逐步回归理性、本质的思考，而来自德国的奥乐齐正是秉持着让消费者每天享受“好品质、够低价”商品的零售初心才穿越百年，发展至今。

所以，如果问为什么悠白值得信任，凭什么不输大牌？我们想说，因为它出自ALDI奥乐齐！

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