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撰文/袁则

控制不了环境只能控制自己，这是消费降级之下，大众普遍的心态。

我们发现，身边人消费降级的程度，很多时候比我们想象的猛烈。从旅游到餐饮，从零售到房产，从带娃到娱乐，消费降级似乎成了低位常态。

网络上，关于消费降级的话题，我们也会要笑死在评论区：

北京有个姐姐说：以前洗头，总在朝阳大悦城228/次，现在小区楼下剪发只需要88/次；而马上有人接话，88？我几年没出去剪了，自己在家一剪没！

又有男生说：为了剪个十块钱的快剪，排队等一个半小时；马上又有网友接话，我们家人的头发都自己剪了！

于是，网友们纷纷发表攻略，衣食住行各种抠抠搜搜：

来源：小红书

许多人留言，当前的目标就是“存钱”，不然心慌的一批。

理性消费、极简生活、精明省钱、低消费、断舍离、反向消费，其实谁想啊？

01

消费者的变化

按照国家统计局官网数据，中国2023年国内生产总值超过126万亿，同比增长5.2%；2023年全国居民可支配收入同比上年增长6.3%，其中，城镇居民增长5.1%，农村居民增长7.7%。

宏观面都是好的，但为什么很多人的体感是消费不行呢？而归结到一点，还是预期问题。

2024年5月，国际咨询机构麦肯锡在对中国近1.2万人进行调研后，发布了中国的五类主力消费人群在2024年的五大消费趋势：

（1）消费增长预期要谨慎对待，短期内仍然是以储蓄为主，消费的潜力还有待释放

调研结果显示，展望2024年，消费者对自身消费增长的预期增长率为2.2%-2.4%，非常谨慎。

根据CEIC(香港环亚)的数据，2023年，中国总储蓄率为44.277%，收入在涨，但不敢消费。

而还有很多人反映，企业效益不好，甚至失业，收入在下降。

来源：联商图库

根据国家统计局5月份发布数据显示，当前国内失业情况如下：

①16岁-24岁的年轻人，失业率14.7%，相当于每10个年轻人里，约1.5人找不到工作。

②25岁-29岁的年轻人，失业率为7.1%。

③30岁-59岁的中年人群，失业率为4%。

按这个比例预估，目前全国有失业人数约5000万人。许多人反馈工作难找，不只是普通职位，甚至网约车、外卖员、快递员工作，也开始人满为患。

（2）虽然有三分之二的人群消费信心乐观，但是悲观情绪仍然抑制着消费增长

整体上，消费者对个人的信心普遍略低于对宏观环境的信心。

在悲观人群中，各项担忧因素，如担忧失业和收入不稳定、资产贬值、负债增加、赡养家庭成员负担增加等，均显著抑制消费预期。

而该类人群的预期日常消费增长率明显低于平均水平(2.4%)；其中，可预见的、高确定性持续支出(如子女教育费用、赡养老人等费用增加)对消费预期的抑制最为显著，平均为-0.3%。

（3）消费者信心持续分化

其中乐观的消费群体包括：

①Z世代：乐观，消费意愿高，尤其在餐饮、宠物用品、文化娱乐等方面，对社交、情感陪伴、精神享受和健康有更多追求。

②一线富裕银发族：可支配收入高，对提升生活品质有积极消费预期，特别是在烟酒、家用电器、消费类电子和外出旅行等方面。

③三线富裕中老年：消费支出占比低，预期增长率持平，日常生活支出占比较高，更多负担子女相关开支，在外出旅行等悦己类消费上的占比和金额偏低。

而较为悲观的消费群体是指：

①一、二线新中产：对房价下跌、工作等担忧，消费支出占比较高；但对教育和解压性、体验类消费(如外出旅行和文化娱乐等)上有更高需求。

②非发达地区中老年：情绪悲观，必需品支出(如食品饮料、药品和医疗服务、个人和家庭护理用品)占比极高，改善生活质量的渠道较少，消费预期不高。

（4）消费品类支出意向分化，消费升降级普遍存在

不同品类出现不同态势：

①有4个潜在成长品类：包括教育、食品饮料、保健用品和服务、旅行。

②有9个缓慢增长品类：餐饮、运动衣着、非运动衣着、个人/家庭护理产品、宠物、文化娱乐、医疗服务、日常出行、医美。

③有3个风险品类：是指家用电器、家具、烟酒和消费类电子。

（5）特定人群的品类消费趋势与驱动因素各异

健康观念、场景延伸和行业创新是消费者提高支出预期、升级消费的主要因素。

来源：联商图库

所以，我们虽然说消费降级是一种突出表现，但消费市场很复杂；消费群体，特别是个体，受到价格、人生阶段、情感等多种因素影响，零售企业需要深入理解这些趋势，从而寻找新的增长机会。

作为面向大众的、基础性、民生性、多场景的商超零售业，消费降级的影响会更为直接，居民很多会节衣缩食，以“平衡”其他领域的消费账户，体现的一是频次降低，二是单价降低，很多时候，是情绪化和心理性的。

据有关媒体报道，2024年上半年，特别进入第二季度，许多实体零售出现客流及客单价的双双下降的局面，更像是这种心理表征的体现。

为了进一步提振信心，近期，国务院出台了新一轮刺激消费的行动计划，既包括餐饮住宿、家政服务和养老托育等基础型消费，也包括文娱、旅游、教培等改善型消费，还有电子竞技、社交电商、直播电商、低空飞行等新业态的新型消费，内容非常丰富，所有的策略归根结底就是创造出更多的消费场景，鼓励居民消费，特备是服务消费，上升到战略层面；被外媒宣扬为“促进中国经济复苏的总体路线图”。

企业，需要在这种大势中细化结构支点，有所作为。

02

消费变化的背面是商业升级

消费降级，除了上述结构变化，同时并不意味着降低品质，而更多是消费祛魅。

在消费群里收入减少或预期不足的情况下，必然会减少非必要的溢价支付，变的更为理性，自有品牌兴起、大牌平替、DIY正是这种祛魅的结果，这股力量，在商业结构中正逐步提高比例。

消费降级从根本上看，一方面确实有人们消费总支出的控制，另一方面更核心的，是传统商品消费比重减少，适当“降级”，而发展型、服务型、享受型消费的优先级提高，消费理念也从炫耀型消费主义向自我满足型理性消费转变。

所以，消费群体中会有“你之砒霜我之蜜糖”，如二次元COSPLAY；会有宁愿吃1月泡面，也要抢票打飞的去看演唱会；瑜伽、冥想、自然疗愈、芳香疗愈、禅修打坐等愈发火热。

来源：联商图库

此外，而用户不再给商家割韭菜的机会，不是你让我充卡就充卡、你说高端就高端、你有规则就你说了算？你品质、服务、性价比、颜值、情绪价值等够不够？否则，二手也不错、只租不买、不办卡......

所以，我们看到的消费降级，一定程度上也是整体社会经营、产业和商业经营跟不上用户的消费欲望的结果。

对企业来说，还是要从商品力、场景力、服务力、运营力等方面找到破题方式，基本功要精进，而满足情绪力、想象力和创造力的内容，这需要大量升级。

03

零售仍有大量细化空间

以上的素材，只是给了一些基本启发，对零售企业来说，消费趋势不是宏观概念，适应消费形势也不在于了解消费人群到底怎样，而是在每个单品、每项服务上，扎扎实实的研究用户到底是谁？在意什么？如何打造差异化？我们能创造什么特别价值？

零售业很有必要依照消费品类和服务的价值表现，逐一梳理品类和品质：

①分析单品及单类的阶段趋势：当供给过剩，消费降级，许多商品及服务的逻辑都会进入新的阶段，像今夏火爆的冰杯、瑜伽防晒件套等，并且很多是网上火，许多超市反应很滞后。

②确定正确的结构观：而当下许多商超所做的品项精简和精选，本质都是回归本质，适应时代。

对零售来说，业态、品类很多，拉到与消费一个层次，大体可以分成基础民生和时尚悦己两个大类。

（1）基础民生越来越要依靠“品质性价比信任”取胜

需要注意的是，要先向用户传达好品质，好货不贵，品质是核心支点，性价比是次要心智。2024年，315发生的安徽阜阳梅菜扣肉、中储粮油罐混用等事件，又一次撞击着人们关于食品安全的敏感神经，品质信任，依然是稀缺资源。

来源：联商图库

最近，商超行业很多企业在学习胖东来，而最需要学习的，是胖东来背后的价值观和执行力。网上有胖东来水果采购的视频，其水果采购对于口感要求非常高，一些催熟、科技与狠活的品项根本进不去。

品质后的性价比，才是商家最需要追求的。

（2）时尚悦己类，越来越靠情绪价值取胜

当前，百货、购物中心及专卖店会更注重这个话题。

来源：联商图库

消费客群，特别是中产，各种渠道舆论过载，人们的消费观总在各种导向间跳跃，即有“我要省钱”“追求上进”，又有“享受在当下，人只活一次”的看开，既有来自消费的快乐，又有来自消费的焦虑，一边被网络平台各种营销模式“疯狂种草”，一边又面对着满屋囤积的物品寻求“断舍离”，即容易在互联网裹挟下被同化和弱化，也容易有极强的理性克制。

所以，品牌及实体商业，从“我有，你来”到“你想要，我给你”，找准消费者需求已经不够了，还要下沉到领会“情绪背后的价值满足动机”，实现“你想要，我们一起”的思维转变，跨界、对话、试验、重塑。过去，制造焦虑是商家引流的工具，而今天，可能“缓解焦虑”更加重要，也更需要技巧。

从迭代上讲，全部的不安全感和不满足感都在某种程度上创造着新的商机，“把自己再好好养一遍”，有深度的文化与情绪滋养，有更多消费者为「悦己」买单，比如近年，遍地开花的各路演唱会形成的演唱会经济，还有不断冒出来的诸多文旅消费新场景、新业态、新品牌，有人形象地将之形容为“行走的GDP”。

零售企业是个平台，需要通过各种资源组织、品牌联合、主题策划、场景布置适应这些消费变化，对企业来说，每一项都是具体的。

在潮流迭代的情况下，要求企业人具备深刻的社会洞察力，能敏锐地捕捉和有效地回应消费者情绪需求，要以理解和看见用户的情绪需要为切入点，从而提供实际的商业产品，推动商业模式的创新与升级。

写在最后

最后，却不得不说，商业的一切最后都要回归到组织，回归到人。

最近，有许多企业在做学习、提升和改造，大量来自内部员工、供应商、合作伙伴的吐槽反馈很精彩，这在一定程度上更为深刻地揭示了有些企业难以优秀的底层。

假若内部员工还是沉默、隐忍的、有气无力的看着管理者横跳，自己没什么积极性，而顾客到店，看到的还是懒洋洋的或脾气上脸的员工，消费降级只会更加严重。