出品/联商网

撰文/袁则

凭借着近两年的韧性增长，即时零售正成为零售业的确定性增量机会！根据国家统计局及行业数据，今年1-8月，国内即时零售规模增速26.2%，远高于社会消费品零售总额3.4%和网上零售额8.9%的增速。

稳定增长的背后，即时零售已经成为一种高确定性的生活方式。对从业者来说，抓住这部分增量消费需求，是品牌变革发展的新机会。

当前，实体零售业面临着增量危机。2024年1-8月，限额以上零售业单位中，超市零售额同比增长2.1%，便利店零售额同比增长4.9%。除了调改升级、探索新业态，更为迫切的还是能力和效率的进化，如何进一步拓展门店适配的生意场景、与主体消费者深度链接提高复购率？

从现实看，即时零售正成为加速线上线下一体化，超市、便利店商家找寻增长和提升运营力的渠道，并且整个市场已经进入发展的快车道。

01

即时零售何以蓬勃发展？

高效地匹配场景需求，有效拉动零售增量，是即时零售最简单也是最朴实的回答。

根据美团数据，近一年，即时零售消费品类呈现出“越来越宽、越来越深”的趋势，从果切、冰啤酒等餐饮品类进化到各类消费品，美团闪购非食类商品销售年同比增长3倍，帐篷、猫砂、搬家纸箱频繁出现；消费场景更加多元化，除了主体居家场景，酒店医院等应急性便利场景增长明显高于大盘；夜间9点-次日7点订单占比接近40%。

此外，即时零售还呈现出由高线城市往低线城市逐步渗透的趋势，小镇青年群体占比越来越大，逐渐成为即时零售消费的主力人群。

凭借着在时间、空间上的优势，即时零售越来越受到消费者的青睐，相应地也为传统零售行业提供了巨大的潜力和机会，尤其是针对超市和便利店行业。

在这样的背景下，我们看到零售企业也都在积极探索即时零售的发展。作为国内零售媒体的头部品牌，联商网和美团闪购共同出品《闪购会客厅·超市便利KA特辑》，邀请卜蜂莲花、罗森中国和7-Eleven这样的优秀实践者，希望能一起探寻即时零售的进化方向。

卜蜂莲花自2018年起就与美团进行了合作。轮值COO李铮铮称，卜蜂莲花与美团闪购在货盘、选址、组织能力建设等方面协同探索，近三年其线上销售的贡献在超市全渠道业务中逐年递增。

罗森中国则将即时零售业务定义为战略核心，自2016年与美团闪购合作以来，已有超4500家便利店上线，覆盖超69城。罗森中国市场企划建设总部总经理吉田凉平表示，近年来罗森中国深化布局，拓展线上渠道的同时强化数字化建设，借大数据与人工智能优化供应链、提升运营效率，在多即时零售平台上线，为实体门店带来约10%销售增量。

7-Eleven积极投身即时零售，将其视作推动销售与收益增长的关键战略。7-Eleven中国地区支援部副总监刘琳介绍，其美团门店近2800家，覆盖近60城，近三年销售额复合增长率超80%，部分地区增量超1.5倍，远超行业均值。

市场以高效的回报证明，零售企业正在从这一确定性的增量业务中受益。不难看出，即时零售早已经驶离“是或否”的阶段，对于超市和便利店商家而言，即时零售已经成为发展的必经之路，入局已成定论，“怎么做”成为问题的关键。

02

零售企业如何加速进化？

对于零售商来说，早期简单的“门店上翻”模式存在一定局限性，无法全量承接即时零售场景下的用户需求。开展即时零售生意不能再止于“上线”，精细化运营是考验商家经营效果的重要因素。

近一年，美团闪购超市便利KA业务从商品、体验、营销、开仓四个维度，携手零售商家一同取得了丰硕成果。

1、商品

对商超零售业来说，商品力的建设始终是整个零售业的根基和命脉。

当前，社会的商品供应充裕，因此线上用户更愿意选择具有品类活力和性价比的商品。据了解，近一年美团闪购加速优化平台的商品信息，超市便利KA业务的商品信息优质率整体提升至超80%，以便于好商品能更精准地与用户需求相匹配。

以卜蜂莲花与美团闪购的合作为例，今年双方共同优化商品信息，提升动销。2024年第三季度，双方共同推进了生鲜专项，生鲜品类虽然是卜蜂莲花传统优势品类，但是在线上做生鲜生意，面临极大的库存和损耗难点。为此，卜蜂莲花将生鲜线上销售的关键指标形成硬指标，如每日供给的SKU数量、上线时长、每日销售业绩、用户的评价等，每日进行追踪。项目落地后，生鲜品类在美团闪购的有效销售较二季度升40%，用户好评大增。

此外，卜蜂莲花可以从美团闪购获得数据洞察，基于数据指导经营。美团闪购运营团队会按照年度、月度、周度的维度，分析趋势品类热搜词，结合卜蜂莲花实际销售情况，帮助卜蜂莲花洞悉消费趋势并明确仍具发展空间的品类，更高效地满足顾客需求。

对零售业来说，想要在商品上更懂、更准、更多、更快、更好地服务消费需求，即时零售可以成为关键载体。

2、营销

在营销方面，美团闪购借助“神会员”等营销IP，链接外卖用户，为超市、便利店商家引入亿级流量，提升了用户交易转化。

以美团闪购与罗森中国的合作为例，罗森中国非常注重商品的差异化与创新，经常通过IP营销、IP跨界合作推出联名商品，有效满足年轻消费者追求新鲜感和个性化的需求。美团闪购作为即时零售平台，则为罗森提供了庞大的用户群体和流量资源，从而帮助罗森更加高效地触达消费者。罗森华东地区以及华中地区的部门门店参与美团闪购“神价日”“神会员”活动，数据显示销售额提升了20%以上。

在美团闪购上，每月月初都会开展罗森宠粉日为主题的活动。通过线上线下联动，罗森强化了消费者对线上会员日和线上大促的认知。目前美团罗森宠粉日当日销量的基本较平日平均增长大约2倍，能有力拉动销售额的提升。

丰富的联合营销如罗森宠粉日、会员日等活动，提升了罗森在线上的品牌影响力和用户粘性。而借助平台合作，罗森也将自有商品和服务推送给了更多用户，实现了经营提效。

3、体验

不论是打造商品力，还是提升营销效率，最终都要回归来看用户体验是否提到改善。据了解，美团闪购推出了一套“商家综合体验分”，提供了衡量商家线上服务质量的标准体系，也通过扶持高分门店，让用心做好服务的商家能被更多用户看到。过去一年，美团闪购上越来越多的超市、便利店加强对用户体验的关注，门店“综合体验分”等级跃升至王者、钻石级别，这一门店数量提升了50%。

美团闪购与7-Eleven的合作，则共同打造了体验优化的范式。

7-Eleven在做线上门店运营时，首先会从用户视角注重如何发挥特色商品的优势。比如7-Eleven日常经营是以餐为核心品类，线上门店装修时，会将用户高频选择的，且有品牌特色的优势品在首页突出展示，如好炖、饭团、寿司、三明治等，美团会基于数据对7-Eleven的商品分类属性优化提供参考，帮助顾客快速选品。

其次，7-Eleven会保证商品的供应和库存，要求线下的门店要增加订货量，为满足线上用户需求，延长好炖、炸品、包子等商品线上的时间，同时运营团队也会定期确认主力商品的库存情况，避免出现缺货的情况。

第三是提升顾客的好评，从而提升店铺的口碑。线上体验的衡量指标基本包含营业时间、SKU数、缺货率、顾客评价等。以北京为例，7-Eleven要求SKU要达到1500~1600以上，缺货率在1%以内，顾客的评价分数要求在4.6以上……据刘琳介绍，目前，现在7-Eleven北京的指标相对较好，同时7-Eleven也把这套运营方法复制到全国，全国门店的“综合体检分”从77分提升到了82分，效果非常显著，且有效提升了业绩提升。

4、开仓

2024年美团即时零售产业大会上，美团提出闪电仓模式正快速发展，预计2027年将有3万家仓，规模将达2000亿。这个过程中，也有越来越多的连锁商家选择探索新模式，投入到开仓中。

卜蜂莲花在闪电仓模式上的探索，就已经有了阶段性成效。这一项目在卜蜂莲花内部叫作24小时快送超市，由卜蜂莲花专门的运营团队以及门店的落实团队共同推进，正持续在整个广东地区重点探索，目前完成了模型的验证以及开仓标准化的探索。

对于闪电仓模式，卜蜂莲花经过评估发现，做一个仓的建设成本只是开传统大卖场的1/400。在这一过程中，美团闪购的团队从货盘、选址、组织能力的建设方面和卜蜂莲花共同探索，给了卜蜂莲花提供了运营支持和经验。

截止2024年9月，卜蜂莲花基本上所有的仓都已经实现了盈利，同时每一个新的仓都能够比之前做的仓在财务的测算层面效果更好。李铮铮介绍，在卜蜂莲花全国的未来版图里，该项目会变成一个非常重要的O2O业务的构成。

除了从商品、体验、营销、开仓四个维度助力零售商实现进化，美团也在不断探索通过线下沟通的形式助力商家经营提升。2024年年初，美团闪购深度拆解超市便利KA商家发展需求，推出“即时零售公开课之超市便利KA商家成长营”活动，助力商家了解平台规则，实现增长。

以上各个维度的丰富实践，全都不是单向的结果，而是生态协作的各方在数字化变革方面的全面共创，各赋所长，高效整合的结果，共同实现了价值最大化。

03

下一步进化方向在哪？

《联商网》认为，在即时零售的发展浪潮中，消费者逐渐成熟，他们的需求将更加多元化和精细化，这也促使实体零售企业不断进化，企业需要明确自身定位与发展路径。当前即时零售有平台和自营等多种、多层次玩家，从过去新零售期间的实践我们可以发现，以新技术、新生态为主的业务中，基于平台的流量、生态、技术及多边势能，企业可以更加高效实现自己的发展。

在2024年10月的美团即时零售产业大会上，美团闪购宣布了将面向商家开放每日神价、神券、商品魔方、精准营销等平台支持资源。以美团闪购为代表的即时零售平台，正通过数字化能力助力实体零售变革。

面对即时零售的广阔前景，卜蜂莲花、罗森中国和7-Eleven都信心坚定。

卜蜂莲花轮值COO李铮铮认为，即时零售整个赛道是具有长期生命力的，整体的线上运营要归结到商品力和运营力方面，通过精细化运营抓住用户需求。

罗森中国市场企划建设总部总经理吉田凉平表示，未来罗森要强化的是“快乐的便利”，在即时零售业务中也能实现快乐的购物空间。未来将继续推动线下门店与商品在美团平台的同步上翻，以覆盖更多城市，满足更多消费者的需求。

据7-Eleven中国地区支援部副总监刘琳介绍，7-Eleven认为在即时零售赛道还有很大的发展空间和潜力，在用户需求的满足上，7-Eleven有优质的商品，希望未来在资源互补和数字化建设等方向，创造更大的品牌价值。

在即时零售的驱动下，实体零售企业如何更敏锐地对消费者需求变化做出应对，还将需要平台、商家、品牌商多方进行更多的探索。《闪购会客厅·超市便利KA特辑》还有更多精彩内容，欢迎搜索“联商网”或者“美团闪购商家中心”视频号查看。