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撰文/沈追

凡事发生，皆有意义！

2025上半年，零售业又发生了很多的事情。胖改、品质零售、折扣零售、外卖大战、银发经济、情绪经济、生成式AI等关键词不断被提及；而胖东来、奥乐齐、山姆、华豫佰佳、淘小胖、鲜风生活、成山农场等标杆及新星也陆续涌现，行业总有热点，生生不息。

当行业不允许再有“混子”的时候，我们聚焦的，才是有价值的。

由于形势周期，不管体量如何，所有商业零售都在回答两个问题：一是生存，内卷严重，未来总是压力重重；二是发展，做大做强，必须要生长。

上半年零售业能总结出很多大事件，而透过这些大事件，我们会感悟到什么？

01

以“道”躬身入局

调改，仍是半年度最热的话题。

胖东来帮扶之后，永辉站到了舞台中央，同时还有物美、聚晖、悦惠、氿悦里、世纪隆、美联、真实惠、万家惠、欧德福、美连美、新乐等一长串的企业。

舆论争议也很多，行动者真诚，评论家也会冠以“学个皮毛”“学不会”“博流量”等定性。

调改，一方面是因为生存压力，不得不调；而另一方面，向胖东来学习的企业，绝大部分是因为相信了“胖东来模式”的价值。

调的方法，有人已经感觉“缺乏新意”：优化动线和空间、调整商品结构、加强3R、优化服务、增加员工关怀等，也有各种变种。但对调改店周边的用户来说，调优后的门店体验是全新的；就全国市场来说，“胖改”后的优质门店还非常少，现有的大量卖场还是那种格调：强制动线、堆头杂多、空间拥挤、单品老化。即便没有胖东来的示范，大量实体也是需要升级。许多学习胖东来的企业，用户体感领先是断档式的。所以，不在事中，有时很难评价。事实上，“胖改”仍是一剂方法正确的系统解药，不过见效需要时间。

但不可否认，不同企业的调改效果参差不齐。用优秀的尺度来衡量，一些调改后门店仍然有大量的优化空间，特别是企业管理团队对待员工的方式，内部人冷暖自知；顾客，只是从员工的表情，体察企业变革的力度。

而企业老板的觉醒以及觉醒后打造的“尊重、信任、认可、鼓励、帮助”工作机制，今天仍是稀缺，也是一种更为重大的「调改」，“以人为本”，始终是商业最大的命题。

此外，调改「当前」不完美没关系，但「未来」会不会更好？是什么决定未来好或不好？这应当是每个零售老板需要「走心」的终极问题。

我们总说一切需要时间，但时间通道里，某些要素决定着企业走向的偏移量。我们以为改了就是为用户创造了增量价值，事实上这是一种傲慢，也是种落后；而增量的创造和持续的成长，有时要从更广阔的社会侧去理解「商业的意义」，特别是在转型期。

如果“美好”成了底层基因，短期的财务困难事实上只是一道简单的数学题，每家店花多少钱、关店损失多少，内部都很清晰；而如果底层土壤优秀，将「认知进步」和「能力成长」放到“概率”视角下，未来终将上扬。

我们要追求的，首先是“高层意愿”，坚定遵循“王道”和“幸福”的底层逻辑，躬身入局，零售今天的“人货场”逻辑都进阶了，所以，店必须要“改”；其次，用“大道”牵引进步和生长，行业的闪光点可以兼收并蓄，但“企业和员工是不是越来越轻松”，这是原则。

所有的企业都是生命体，有足够的韧性和调节能力，但调改不应该是一而再、再而三的推到重来，横向反复折腾，而是纵向打桩挖井。所以，我们没办法期望胖东来一学就会，一学就成；用底座思维、成长思维、概率思维更恰当。

此外，业界还有学习奥乐齐的、学习山姆的、学习日系精益服务的，还有自我生长的如天虹超市sp@ce3.0，“好”，有丰富多彩的特征，但对调改来说，内核大道归一。

如果调改是一场革命，正确的道路才刚刚起步，中国零售越来越向内质演进；我们也必须承认：“道”越伟大，“能力”就越敦实，“成就”越伟大。

02

寻找底层价值真谛

2025年上半年，走出上海的奥乐齐终于在行业迎来了折扣业态的最大声量，无锡首店打破了其系统首日销售记录，此后两地的新店，继续迎来爆发。

另一标杆是盒马NB，通过不断下沉，大幅迈向华东市场，近半年时间拓店近百家，截至年中，门店总数近300家。

两大折扣品牌的态势，进一步激励许多传统零售企业加大折扣业态。2024年底，联华富德在杭州开出了首店，2025年上半年陆续开出几家折扣店；6月28日，中百集团首家折扣店——丽都国际小百惠折扣店焕新开业；6月底，物美超市宣布改造北京六家门店为折扣店并启用新品牌“物美超值”，门店将针对“品质过硬、极致低价和空间焕新”三方面进行改造；而7月12日，贵州合力超市集团旗下“惠民折扣店”首店在贵阳万科麓山社区正式开业，从现场看，“奥乐齐和盒马”影像明显。

此外，沃尔玛在深圳前海新德家园小区新开了一家面积约500㎡的社区小店，对标盒马、奥乐齐表现同样十分明显。奥乐齐，这家拥有百年历史的“全球连锁精选平价超市”，在中国终于“真正”有了越来越多的拥趸。

还有零食折扣店，2月份，鸣鸣很忙集团其首次推出“省钱超市”模式，在零食之上，新增百货日化、文具潮玩、烘焙、鸡蛋等多元化产品，增设鲜食和低温冻品专区，并推出自有品牌；万辰集团继来优品省钱超市与好想来省钱超市后，也推出了“全食优选”，增加低温饮品、冻品、水果、现制烘焙。

关于折扣店，未来的主力地位将是市场必然。只是奥乐齐从来不说自己是“折扣店”，而是“平价超市”，其背后，是企业文化发心的巨大区别。“自牌鼻祖”“长期主义”“好品质 够低价”“本土化”“极致效率”“让利消费者”“控制成本”等一系列词汇，是企业基因中的概念表达。

而许多企业投身折扣赛道，为的是继续生存、寻找空间、流行跟风或做做看，底层的价值观决定着组织效率，更加决定企业在折扣赛道上的未来。

特别是一些企业，本身还有其他业态，当你绑定了“折扣”二字并力求打造“低价”心智的时候，你非折扣业态的品牌定位会怎样？未来“折扣”业态泛滥时，你的“二阶价值”又在哪里？

我们常常会感觉，许多企业还没有从过去发展思维的坑里爬出来，什么都想做，什么流行做什么。可能起步很重要，但是否有逻辑的起步？折扣，不能变成特价、压榨或自残。

当然，任何“流行”都蕴含着“红利”，只是新零售十年已经用海量血淋淋的现实说明，战略的成功一在于回归本质的“朴素价值”，二在于笃定，践行“长期主义”，是企业慎重选择的结果，不是简单的跟随趋势。

所以，当越来越多的企业宣扬“折扣”业态的时候，我们反倒建议企业真正的去“折扣化”，转而向用户真正传递“好品质 够低价”的价值，通过深度的价值链做功，“平价”或“质价比”，才是真正的正念基因。

2025年，许多企业发布了阳光供应链的战略，零售的供应链革命进入深水区，全面换挡，未来可期。

03

打造自己的良性逻辑

2025年，即时零售竞争进入白热化阶段。

从节后开始，三家零售巨头开启了外卖大战，暑期更是进入补贴巷战阶段。随着政府部门的约谈，后续补贴大战可能会有所减弱，但竞争的种子已经埋下，对实体零售的冲击可能无法避免。

本质上，这是两种商业维度的竞争。

如同过去新零售阶段的影响一样，拿今天的超级平台与大量实体零售比，双方在经营体量、运营技术、零售效率、抗风险能力等方面早已不在同一个档次。平台有数据霸权、流量霸权和资本优势，今天为寻求增量，更是亲自下场做实体。美团小象、快乐猴项目、京东七鲜，还有积累很久的盒马NB，而通过淘宝闪购、美团闪购、京东秒送链接更多的前置仓及闪电仓实体。

而大量的实体，今天总体的经营技术还是二维的。“新零售”已死，但平台零售已成“灰犀牛”。

即时零售，很多是大平台划定的游戏。“杀死你，与你无关”，《三体》中，高级文明对低级文明的毁灭局面，在今天的零售市场依然存在。

而超级平台们冲击的，不是抢走实体店的全部用户，而是有更高的频率和更大的概率，抬高实体店的生死线：原本你的店25万/天还可以微赚一些，但现在分流你到20万，你就亏了；再分流一些，现金流也负了。

可以预见，随着大平台即时零售的推进，还将有一批实体店会倒下。商业，将继续实现品牌和代级替换。

而从“新零售”阶段走过我们会发现，应对超级平台的势能冲击，现有实体唯一的方式，就是用一套高效自洽的良性逻辑，把企业的品牌口碑打造好；然后在“好”的逻辑下，做自己的生态或自建“近场零售”体系。

谁能抵抗超级平台的即时零售冲击？他们的样子或许就是我们进阶答案。

而目前看，最佳的方式是“胖东来模式”，它用先进的文化和科学的管理体系，驱动了员工、顾客、供应商等全生态的正向势能；其次是山姆和奥乐齐的方式，对“员工好”没那么极致，但围绕高“商品”价值建立了良性的、强势能的生态体系，事情做到极致，也即为“道”。

此外，今天我们看到的是他们已经成功的样子，而应对平台冲击和实体内卷，商业可能并没有什么“策略”和“奥秘”，以真诚坚定地把公认的理念「做深做实做细」，零售企业可能就是要用点滴慢功夫，浇筑“长期主义”。

你必须打造自己的良性逻辑。

04

要用商品说话

2025上半年，有很多企业调改，有很多企业扩张，也有如鲜风生活、华豫佰佳、淘小胖、成山农场跃成标杆，他们接手的物业，大部分都不是新建的，但为什么新玩家就能有好的生存表现？

在看了山姆、奥乐齐及大量“胖改”店后我们发现：最重要的还是用商品说话。

2025年，盒马在下沉市场开店，我们又有了一个明显的发现，对比当地传统的超市，商品让“年轻人”喜欢成了关键。

但这还是结果，企业还是要构建与时俱进的基因：为什么年轻人喜欢？

大部分调改后客流迅速回落的门店，核心都是商品力未调整到位。许多宣扬达到胖东来商品结构的80%，但顾客感知还差很远。在失去胖东来符号价值的情况下，可能结构不是问题，内容是问题。同理，那些“XXX”同款，商品样子合格，但价值消费者并不买单。

所以，我们还是要围绕商品力，讲持续优化的故事。

在商品力方面，奥乐齐和天虹同时推出的“健康标签”和“小份包装”，从定义上，可算是零售业商品发展的好样板。他们让“健康”这一概念，有了可认知、可掌控和可拆解的现实确定，可能也会推动“健康”从奢侈消费变成基础刚需，结合国家有关商品安全政策的不断推动，实体商超的商品群，或将迎来真正的代级更替。

商业需要理念，更需要把理念转换成实际可操作的经营策略和经营技术。

总之一句话，你一定要变！并且，要变，请彻底一点！

05

最宝贵的还是真诚

2025年上半年。变化众多，除了各种技术，我们看到一个非常明显的态势，就是理念价值。

我们并非说你一定要“胖改”，而是说你用什么和用户沟通？今天，除了“便宜”，你所传达的道德理念和情绪价值更打动人。

这让我们再次想到胖东来的维权及京东进驻外卖市场的风评，其背后，折射的是流量商业与伦理人情的对撞，越是真正践行美好的社会理念，越有舆论的优势。

所以，当经济进入存量的困难阶段，除了技术创新，可能我们更加需要社会化理念，对员工、对顾客、对环保、对公益、对伦理，真正有知行合一的贯彻。

请一定相信，今天的互联网下很难有秘密，那些在概念上投机取巧、偷奸耍滑的伎俩，总有一天要曝在阳光下，所以，请务必“真诚”，务必“有爱”。

近年来，因为胖东来，“基层福祉”成零售的核心理念，你做或不做，全社会都有了锚点，员工心底一定会比较，顾客也有一杆秤。

所以，对员工好一些，员工对顾客好一些，也会更加专业，然后顾客会对企业好一些，企业盈利也会高一些，由此进入良性循环。

许多企业讲要追求“好员工”和“好顾客”，我们觉得更重要的是“对员工好”和“对顾客好”，前者是结果，后者是过程。

我们总需要一些伟大的“意义”，从而让我们走出过去的压力和迷茫，不是因为现实变了，而是因为在理念世界，零售维度创造了空间。

写在最后

此外，行业里还有些资本整合、闭店退出、人才流动，本质上算不得什么大事。对企业来说，有生存和转折质变概率的，才算是。

我们也常想，行业万事万物，跟“我”有什么关系？

其实大部分没什么关系，只是一种话题谈资。何况，哪怕很多人的亲身经验都是真的，但他们从经验中总结出来的结论，也很可能是错的。

但文字和事件背后藏着我们的期待与联想，每个企业、每个人心里都藏着一个猎奇尝新的渴望：醍醐灌顶的思想和立竿见影的方法。

但停下来我们会发现，只有自己是“救世主”，找到自己的阶梯，才是当下最踏实的回顾。