出品/联商网

撰文/袁则

线下版拼多多，优衣库、MUJI、宜家的平替，中国人的优衣库……性价比、价格屠夫、实用主义天堂、极致生活与实用美学典范……网上的这些形容和描述都指向了一家极为低调的品牌。

这就是鹿岛会员店！一家目前覆盖了七十多个城市，有十五年探索成长的品牌。

9月17日，成都来福士广场B1层鹿岛会员店焕新开业，这是继西安荟聚和上海荟聚后，鹿岛会员店STORE店型的第三家。

开业期间，店内人流如织，很多顾客塞满了购物车，这在一个以低频消费品类为主的门店，是很难想象的局面。

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一城一主题的STORE店型

对鹿岛来说，STORE店是近一年来刚刚开始探索的未来店型，也是鹿岛向更充分生活方式探索的品牌城市旗舰店，会聚焦属地城市文化。

走进成都来福士鹿岛STORE店，大面积的用红尤似成都火锅的热烈，融合内容的丰富和质感、加上空间的闲适舒展，让用户有「逛」的闲适、有「买」的愉悦，更有「用」的想象。

鹿岛最经典的是四大门类：服装、百货、花圃和茶艺，全客层，都能在这里找到自己的所需，顾客们驻足尽选尽享，所有人都可以感受到鹿岛对普通生活的创造之力。

在服饰区，鹿岛以各种高性价比基本款为主，涵盖了全客层。这也是行业里具有唯一性的品牌。

而服饰，也是鹿岛服务普通家庭穿衣生活的基本必要及首选品类，其瞄准普通大众家庭生活的“简单、实用与自然”，以棉花及环保材质为主要原材料，聚焦具有高舒适度的基础款和主流款。

在园艺区，鹿岛复刻成都“花重锦官城”的城市印记，打造了鹿岛首个“店中花店’，产地直供的绿植和鲜花，品种丰富，芬香浓郁，每一杯精心设置；整个片区，最具情绪价值，精致女生的打卡欲直接被彻底点燃。而鹿岛更希望让这种自然舒适的美好成为普通生活的日常，普通生活的美好感彻底得到释放。

而在茶叶和茶器区，STORE店结合成都的城市属性，设置一座舍弃了坐的形式的店中茶铺，以84款汇聚主流及地域精选的散茶称重为全新体验形式，每一款茶都是源头直采精选，保持足够的性价体验。鹿岛希望让茶回归中国人的普通生活，用茶致敬普通生活。

此外，还有颇有讲究的茶器，不同于寻常茶具套件，鹿岛的茶器更加注重中国人的生活元素与日常的随意性与自然性，茶器套件更是把日用生活与茶进行的自然融合，这些都是鹿岛为茶铺专门定制，件件独一无二，与茶的有容乃大匹配，也因此命名为“有容”。

在“鹿岛生活”的微信公众号上，那篇《今日开业丨不一样的店中茶铺，不设限的全新鹿岛》的文章，将鹿岛设置茶铺和探索茶生活的思考和意义娓娓道来，妙笔生花，情真意切，镶嵌着鹿岛独特的经营理念。

茶，是典型的中国原生生活方式，文化复兴也是每个国人期待的自然结果，而对茶经营方式的探索，鹿岛既代表一股力量，也代表中国品牌的元素符号。

最后，是日用品区域。这也是鹿岛极具可逛性的区域。通过凸显实用性、便利性和情绪价值的结合，多实用品类呈现，结合多渠道便利和多幸福感消费过程，鹿岛实现了品牌普适性价值爆发。

同时，鹿岛也开始增加大量南北干货的品项，而“有机”二字，让普通粮食一下变成有“中产严选”气质的食材，吸引不少养生达人购买。

此外，在货架标签和上部，各种单品说明和情感表达，让品质超越了低价的疑虑，各个品类品项的价值感，更加厚重立体。

而旧衣换ECO包的环保布包工坊全国第二站也落地于此。

所以，性价比，超越想象！

相对竞争对手，鹿岛便宜的不是一毛两毛，一块两块的价格差，而是十元几十元的价位差，5.9元、6.9元、9.9元、19.9元、29.9元……“100元在鹿岛能买什么的挑战”，在线上狂揽百万围观。 

在成都来福士鹿岛STORE店，一切都在坚持，一切又都在延展！门店1500㎡的场域，不再只是“购物空间”，而是一个可以发现生活灵感并打开生活想象的地方。

据了解，今年四季度，鹿岛还将有2家STORE店开业，分别是9月29日重庆江岸天街店和11月30日深圳怀德万象汇店。

在“鹿岛生活”的公众号文章评论下，我们看到了许多读者的呼唤：什么时候到我们的城市来？

 而鹿岛为什么会这么受欢迎？

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不一样的鹿岛会员店

企业最大的不同，一定不是店型，而是其独特的价值理念。

鹿岛成立于2010年，创始人希望探索出一种能够服务好中国普通家庭的商业形式，实现消费品牌商业价值的普世化。而这一初心，坚持了15年，它也决定了鹿岛今天的地位。我们今天看见的店型、品项、性价比、质感等表达，背后都有一连串的理念构架。

1、「中国生活方式」基因

鹿岛给自己的定义，是持续为「普通家庭」的日常生活创造「更丰富的实用性与消费幸福感」的品牌，是每一个中国家庭都能链接到的生活服务站，是围绕普通家庭日常需求的坚定生活方式提供者与倡导者。

这些定义，是融在一体的价值系，也是鹿岛人的行动尺度，理解其中的关键词，我们就更能理解鹿岛的产品和行为。

对鹿岛来说，疫情前的定位坚持是基础；而疫情后，鹿岛迎来重要的转折：消费回归，价值主义升级，性价比、情绪消费等趋势匹配了鹿岛的初心，也让鹿岛成为一家有机生长起来的“长期主义”的国民品牌。以打造具有「足够简单、自然、轻松和可逛性的」商业空间为基础，精选具有「足够实用性的有效日用生活品类」进行关联组合，辅以「大量且足够平价的」展陈表达，让顾客一眼就能感受到品牌的「亲民感和基本感」，鹿岛希望消费者为普通生活的美好而感到无比幸福。

当前，鹿岛有三种店型，包括SHOP门店、EXPRESS门店和STORE门店：

(1)SHOP门店是将家庭生活方式进行了比较明确的组合，对服装、家居百货、园艺、茶品类进行了较为明确的配比与呈现的店型。更加突出鹿岛的日常家用生活方式满足，是鹿岛主要发展的核心复制业务。

(2)EXPRESS门店是更加注重商业效率，聚焦服装核心品类的便捷化与精选化，并将鲜花作为标配从而提高消费场景的美好生活感知的店型，确保在更多的复杂商业环境下也能够快速获得投资回报。

(3)STORE门店是近一年来刚刚开始探索的鹿岛未来店型。这种门店涵盖了鹿岛希望为普通家庭提供的所有产品与服务，属于要持续迭代探索的旗舰型门店。就像升级焕新后的成都来福士
STORE，不再是十一年前初入成都时的“小店”，而是一个让普通生活百花齐放的全新生态。

鹿岛是坚定生活方式提供者与倡导者。虽然大部分消费端品牌多数都具有部分生活方式属性，但品牌只有同时能够满足功能、场景及生活充分度时才能成为生活方式。

有消费者说，鹿岛是“更适合中国宝宝体质的优衣库和无印良品”，但鹿岛对此并不认同。

在品类价值满足上，鹿岛确实与优衣库和MUJI具有一定的时代重合度，但相对于两者的成熟，鹿岛未来还有很大的成长空间，与他们基因并不相同。鹿岛更聚焦于探索能够「让中国普通家庭拥有生活幸福感与主流感」，其骨子里的舒适度，是来源于「中国生活方式」的基因，这也是鹿岛品牌本身的文化价值观的能力展现。

比如鹿岛的茶，红茶、绿茶、乌龙茶、白茶、黄茶、黑茶与拼配茶等场景齐全；而各种茶具中，无论是浮雕山脉纹饰、还是诗意山水画，古朴自然或雅致瓷韵，一定是中国传统风格涂饰；如枕头，爸爸、妈妈、孩子全客层供应；比如许多门店的“茶座”，是一种逛和停的自然融和，是一种不必刻意的生活场景；还比如衣料的中国棉麻运用等，一切源于都是中国式生活方式的洞察。

还有「极致性价比」。

对零售行业来说，生活方式并不是一个新概念，市场上的生活方式品牌普遍代表的是一种“理想中的生活”，注重产品溢价。而性价比，本身就是一种生活方式，是一种品牌溢价，也是中国人的消费行为和传统生活里的最重要认知：勤俭节约。它是顾客对品牌含金量的「极致化认同」的重要项，它不仅仅是用户对价格的感知，更需要实实在在的价值体验。

所以，提供具有“日用实用、价格合理、带来消费幸福感等”等特定价值的体验与输出，高性价比便是鹿岛会员店的基本必然。如那款会员价19.9元的基础T恤，100%棉，26支纱线，精梳，8色，全尺码，一年就能销售320万件，而在鹿岛，几乎每一件都以超强的实用性、普适性与性价比，实现生活方式与消费的链接。

2、强大的供应链能力

生活方式的另一面，要有足够的丰富性，否则品牌就无法构建生活方式的完整性，但丰富性的挑战是难以管控的品质。

在这个过程中，鹿岛认识到，企业必须有足够清醒的认知与坚定的信念，能够把握好发展的节奏和忍耐供应链不成熟期的各种挑战与煎熬。所以，不管是性价比还是丰富性，都需要有足够的全价值链整合与转化能力。

为了更加有效地管理门类品质和价值交付，鹿岛坚持绝对「聚焦核心价值」定位，坚定地将核心品类的「能力沉淀」作为产品延展与释放的基石，并逐步建立与鹿岛理念价值导向匹配的高效供应链管理体系与专业化运营系统；也通过有效竞争的内部机制，同时保持市场化程度和开源设计能力。

目前，鹿岛服饰类目有一百多个合作伙伴，非服饰类目涵盖的合作伙伴有两三百个，未来会持续迭代，数量会更多。

3、复购率超70%的会员体系

为了共享鹿岛的价值认同空间，并形成较为精准的顾客筛选，鹿岛建立了自己的会员体系：20元会费，并且一加入就是终身会员，亲友还可以共用。目前，鹿岛已经有了超800多万会员，复购率超70%，且退货率远低于其他品牌的线上交易。

未来，鹿岛将基于对会员的深度洞察与研究，持续做好基于极致性价比基础上的服务化完善，且不限于探索和深挖能够为会员提供更全面系统的日常应用级服务。

普世化商业、生活方式倡导者、极致性价比、丰富性、会员制等主题，一体化的构成了一个完整的鹿岛认知生态和策略系统，一切都是独一无二的。

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成长中的鹿岛会员店

过去，鹿岛的门店扩张一直是相对克制的。鹿岛也认识到，其还属于探索性极强的商业模式，整体运营能力和产业链的价值匹配非常微弱，商业模式在不同境遇下盈利能力不够强，需要以很大的耐性与战略定力进行培育与尝试。

而今天，鹿岛在国内已经具有了较强的独特性与稀缺性，在很多购物中心的招商名录中，鹿岛往往更受欢迎，市场需求方向增大，企业效率能力提升，主营店型稳定性很强了，打法会有很大不同。

在扩张上，鹿岛确定了自己的大原则：以二、三线城市为主，逐步加大对一线城市的渗透与布局，有节奏的推进四五线城市的开发与覆盖。

目前鹿岛在70多个城市有200多家店，接下来直营体系会在120个城市领跑，加盟在另外80多个城市来尝试展开进行。鹿岛认为，规模仍然还是实体的主要增长价值，鹿岛计划明后年能开到500家店，而今年9-10月份，鹿岛全国将有不少于15家门店开业。

从选址上，鹿岛会立足于国内大型连锁类购物中心及区域领先型购物中心业态，对于购物中心而言，其是提供和强化购物中心民生充分度的核心业种，能够充分解决周围家庭群体日用和穿衣的刚需。

而从能力上，鹿岛有能力打造一个让消费者愿意停留的实体场域。除了持续提升产品本身的价值外，还将持续探索打造与品牌定位相匹配的场景体验。如园艺生活区、茶饮体验区等，在上海和成都的STORE门店，还有ECO旧衣回收置换布包环保商业探索。

而扩张还包括线上。过去，鹿岛一直没有进入公域线上渠道，去年才开始推广自己的会员电商。鹿岛认为，实体零售品牌一定要有独立的互联网思维，要想成为国民品牌，没有大量线下门店的形象展示和与消费者之间的现场直接互动等体验，是无法成功的，线上还会有绝对的增长空间，比如服装。

写在最后

关于未来，鹿岛有十分清晰理性的认知：鹿岛模式的本质，一定是国民级消费品牌的方向，但这类业务必须实现足够大的规模销售才行，必须有用户无数次的购买，这个胜出是每一天极其微小的市场优势累积起来的，逗留时间长一些，随手买的人多一些、售出效率快一些、复购意愿多一些等，这些细微差别背后累积成的竞争优势最终是碾压级的，这大概也是国民级品牌成长到最后的终局。

但中国市场是世界上最大的市场，如服装，只有进入50亿-100亿之间才有机会领跑，进入领跑梯队时市场才会给出国民级品牌的信号，而完成这个指标，鹿岛大概还需要3～5年。

今天进入鹿岛，我们购买的是一件件货品，而当我们理解了那些器物背后的理念和表达，消费，本身就会在意义上获得享受和升华！因为我们会觉得，那是一个有思想的人和企业做出的价值交付，此刻，我们能够找到价值共鸣。

而鹿岛就是这样的价值体，备受欢迎的背后，不仅仅是模式的探索，更是一种极致价值交付，是基于最广泛利基群体的价值创造。