2011年2月22日，下午2点，江苏南京。

    百思买全球执行副总裁兼百思买亚太区总裁唐思杰正式对外公布：“百思买将关闭中国大陆地区9家门店。”

    在这个“聚2”的日子里，全球最大的家电连锁企业百思买选择结束在中国6年的长跑。6年前一片光明的中国“蓝海”如今却成为了百思买的“苦海”。

    本欲在中国市场大干一场的百思买，却发现自己得意的经营手法，中国的消费者根本不买账。残酷的市场竞争再次证明，没有谁是永远不败的老大。

被最后一根稻草压垮

    从进入中国到开设首家门店，百思买足足用了3年的时间。

    早在2003年，百思买就在上海设立了办事处。向中国的家电厂商采购商品，成为办事处当时的主要任务。从采购入手，百思买进一步了解本土供应商。到2005年，百思买在中国的采购量占其全球采购的72%，海信、海尔、长虹、厦华等都是它的重要供货商。

    从2005年开始，百思买开始在中国寻找门店资源，并欲出手位于北京马甸的原宜家卖场，但不料中途被黄光裕旗下的鹏润电器截杀。

    激烈的门店资源竞争让百思买开始思考两条腿走路。

    2006年5月，百思买以1.8亿美元的代价控股了国内家电连锁三甲中的五星电器。按照双方的协定，五星的品牌将保留。这样一条双品牌运作的思路基本形成，在五星电器的大本营江浙地带，仍然以“五星”品牌为主，伺机扩张；而在国内一线城市，要以“百思买”品牌同国美、苏宁竞争。

    但百思买似乎更愿意将在美国的商业模式复制到中国市场，而且与“苏美”形成差异化经营。所以在随后的经营上，百思买打出了不同寻常的套路。

    百思买门店实施自主装修、自雇促销员政策，而国美、苏宁则采用由供应商自主装修展台、广告，门店促销员80%由供应商派驻的模式。在开店费用上无法得到供应商的资金支持，百思买的成本高出国美、苏宁数倍。

    百思买一直坚持“先款后货”的方式，但对供应商而言，面对网点强大、拥有上千家主力卖场的国美、苏宁，区区百余家门店的百思买仍然缺乏话语权。门店数量的稀少使得百思买议价能力受限，无法形成规模化采购。供应商通过派驻促销员以控制终端的“行规”被百思买打破，而百思买淡化商品品牌强化卖场品牌的品类陈列方式更使供应商们不能忍受。百思买模式显然得不到供应商的支持。

    在服务模式上，百思买坚持客户体验式销售，但其却忽略了另外一个更为关键的问题——价格。这也导致很多消费者在百思买尽情体验后，转身去了价格更为低廉的竞争门店，导致客户流失。

    百思买的特立独行，也导致了其在华扩张速度一直缓慢不前，6年的时间仅仅只有9家门店。6家门店位于上海，另外2家在杭州和苏州，1家在北京以店中店的形式存在。前有苏宁、国美在领跑，后有万得城、山田电机这样的追兵，百思买在中国举步维艰。

    面对竞争对手，百思买没有签名售机，没有厂家路演，没有1元特价机……这一切让百思买成为了行业潜规则的挑战者。

退守五星曲线救赎

    春节前后行业内就传言“百思买将退出中国市场”，随后百思买马上出面澄清，并坚称不会退出中国市场。

    但百思买很快用实际行动抽了自己一个嘴巴子。

    百思买为何以一种猝不及防的极端方式，来结束中国市场的扩张？

    有知情人士透露，百思买之所以急于关店，是因为2011财年将在2月26日截止，百思买希望将关店损失的“烂账”全部计入这一财年，这样的话，下一个财年百思买将迎来新的开始。

    但显然百思买也未甘心失败，在22日的媒体见面会上，唐思杰也明确表示，百思买并非退出中国，1-2家百思买品牌的门店将于今年适当时候以全新模式重新开出，同时将加快其全资收购的五星电器在中国的扩张。2011年（即2012财年），五星电器将在中国新开40到50家门店。

    2006年，百思买出资1.8亿美元收购五星电器75%股份。2009年2月，百思买斥资1.85亿美元吞下五星电器剩余25%股份。

    五星电器成为了百思买扎根中国市场最后的希望。

    而未来加速五星电器的扩张，也成为了发展主线，这似乎也是唐思杰为何没能让百思买在中国扎根得出的教训。

    不过，即使五星电器门店数量按照计划在2012年底增加到200至210家，其在中国市场的门店数量与国美、苏宁仍然相差很大。家电观察家刘步尘表示，家电连锁竞争的本质是渠道资源的争夺，谁拥有的门店数量越多，谁的话语权就越大，谁和上游供应商的价格谈判权越充分，谁对消费者的影响力就越强。

    作为中国家电零售前三强之一的五星电器，在江苏、浙江、安徽、山东等7省拥有168家连锁卖场，即使明年增加50家门店，总数也不过210家左右，这与国美、苏宁还有较大的差距。

老兵新将能否还魂

    唐思杰在宣布关闭中国9家门店及中国零售总部的同时，也同时宣布任命现年48岁的王健为百思买全球副总裁、五星电器首席执行官。

    而由7位新任副总裁组成的五星电器新的领导团队也一并出炉，其中，黄寿宝、薛青（女）及徐晓明三位副总裁分别担任第一、第二、第三大区总经理，协助总裁管理五星电器17个分部的日常经营。其他4位副总裁分别是分管供应链的宋镁，分管市场和营运的景星，分管人力资源和行政法务的万琼，分管财务和信息的首席财务官雷勇慧。

    而在整个高管团队中，除了首席财务官是海归外，都是五星的“老人”，王健更是五星电器的创始元老之一。

    其实，近年来虽然五星整体的经营业绩不错，但是拓展速度也不是很快。甚至在媒体宣传上，逐渐淡出人们的视线。

    但王健在接受采访时明确表示：“未来五星电器将进入新的省份。除了自建门店外，不排除通过并购其他家电连锁卖场的方式进入新的区域，除加快发展速度外，五星电器还将进一步优化商品结构，重点拓展3C业务模式。”

    “这并不是很新的策略，因为国美早在2007年已经提出要将3C业务的比重增加至30%。”家电行业专家刘步尘表示。

    他认为，五星电器的当务之急是增加门店的数量，只有在此基础上，财务状况才会有所提升，从而吸引供应商。而在未来国内的家电行业市场上，五星电器与国美、苏宁的商业模式将没有本质区别。

    但有业内人士分析说，百思买此举也可能醉翁之意不在酒，关闭在华经营不良门店，重心放在五星的经营上，或许在不久的将来，将五星通过资本市场再做转移，或许能为百思买带来更多的收益。

    而家电行业资深人士端木清言则认为，百思买短期内不会完全退出中国市场，因为在整个百思买的战略中，中国市场的标杆意义并不亚于其实际的经营意义。

    也就是说，尽管王健的担子很重，但关键还是要看百思买最终想要的是什么！