时下，各销售高手们仍“上下而求索”的问题是，如何让营销走出一条更有创新的道路。不论卖童装、卖鞋，还是开超市，没有创新，生意只能走入自己设置的死胡同，最后连“置之死地而后生”的希望也没有。相反，在各种创新的营销方式下，成功可以多种多样，洗洗耳朵，且听零售老总讲述那些创新的营销故事。——编者

　　营销创新还能干点啥?

　　□ 本刊记者 赵陈婷

　　孩子王吃螃蟹

　　徐伟宏(江苏孩子王实业有限公司董事总经理)

　　为什么中国一直没能出现几个面积、体量比较大的母婴童主题MALL?在这样一个以自由为主的渠道终端形态下，这个问题困扰了一干零售人。

　　其实，回到零售的本质，零售企业的成功与否就在于其客流量和客单价能不能支撑渠道形态的运营成本，甚而且还要有钱赚。

　　如何把儿童市场做大，孩子王算是吃了个“螃蟹”。

　　孩子王新进入这个领域，面临的最大问题在于消费者的升级。升级后，他们已经不太相信传统的1.0版本，就是所谓的广播式——我说你听。现在有网络，消费者更多地相信网络，这种营销趋势意味着C2C时代的到来。

　　因此，孩子王在商业模式定位上，首先在零售最基本的流量、单价、成本匹配的前提下，加了两个参数。第一个叫做频率，如何改变频率，我们目前的门店做法与之前大不相同，门店不简单是卖商品，而是提供孩子成长的一站式解决方案，从孩子出生以后的产后恢复开始，0到3岁的早教，3到10岁的英语教育，才艺类的钢琴、架子鼓等等，还有音乐、摄影等都可以一站式解决。

　　万达最骄傲的电影院、快消品大卖场、百货公司、唱歌的KTV再加上餐饮，是所谓的四菜一汤，孩子王也在做这盘“菜”。一年下来，早教给企业带来的是频率的变化，平时儿童的产品消费一个月买两次的频率应该算是不错了，这是一个购物的频率。但是早教要求儿童一周要来两次，学英语、学钢琴、来玩、特殊时间的摄影训练等等，孩子王要改变的正是消费者到店的频率。

　　另外一个参数是创造满足，基于基本满足的营销一定会出问题，这是消费者越来越讨厌的，因此，我们就在这个概念上提出“创造满足”。以前的生意都一样，一个公司基本上把资源放在如何销售下一件商品上面，不好卖就促销，就降价，就广告。在儿童市场上，公共广告对门店的客流、销售几乎没有任何提升，经过调整，如今整个孩子王不是卖商品，而是卖顾客关系，把所有资源，包括好的人才KPI，包括自己的市场费用几乎全部押在如何跟顾客建立关系上。

　　我们和客户建立关系，除了日常做的事情，跟他建立关系最重要的是在顾客接触点上能够设计出简单化、标准化的流程来支撑，而最后的接触点又是重中之重，货送到顾客手上的那一刻最重要，就好比吃花生米，10个花生米9个都是香的，最后一个是苦的，顾客一定会觉得很难受，认为商品质量太差。

　　明星微博卖鞋记

　　蒋美兰(捷希女鞋大中国区行销部副总经理)

　　大家常常有一个误区，认为所有高端的东西应该很国际化，强调国际性，这样销量才能好。对于卖鞋，很多业界操作手段是找国际级设计师来设计，然后通过明星代言打广告来卖鞋。

　　于是，AEE找了林志玲，达芙妮找了刘若英、SHE，思加图找了乐基儿。但是，找女明星代言女鞋似乎实在是一件太简单、太容易的事情，找一个漂亮的女性来拍两张美丽的照片就可以了。

　　目前中国有影响力的设计师，本身要先打响设计师的知名度，向公众解释这个设计师是谁。也许可以换个角度，尝试找一个形象不错的男艺人，在广告中这位男艺人蹲下来为女孩子穿鞋，但本质上这还是一个简单的方式。

　　后来我找了蔡康永作为我的女鞋设计师，他是作为设计师，不是代言人，他真的设计了那个系列的女鞋。

　　很多人都问我为什么要那么做，为什么会选择蔡康永?我看中的是蔡康永的影响力。曾经有人说过微博的粉丝数只要超过一百万，就已经是一个电视台了，而蔡康永有550万的粉丝，他发一次微博有550万人看到，而且这个影响力不是像电视广告一样瞬间即逝，它会一直存留在这个页面上然后不断地被转发。我现在合作的对象都是从微博名单上粉丝多少看他的知名度，看他有多少粉丝，他能够影响多少人为这个品牌尽力。蔡康永本身对年轻族群的影响力非常惊人。

　　此外，蔡康永设计鞋本身就极具话题性，因为他是作为男人来设计女鞋，而且同时他又是一个才子。光是这件事情就足以让所有娱乐媒体愿意帮我报道，很多记者主动过来问我为什么找他，找他有什么好处，他是不是真的设计女鞋。结果，蔡康永设计的女鞋两次发布会都有超过100家媒体参与，这是一般很难出现的盛况。蔡康永人缘很好，林志玲要穿，林熙蕾也要穿。当我没有固定给某一个女人代言的时候效果反而很好，很多圈内的人主动帮我宣传，主动写微博，主动讲这个故事。

　　其实，这次成功不是靠广告费，而是靠公关跟微博的影响力，是用微博串起来的营销手段。不是只有蔡康永有550万的粉丝，我们整个微博运作就是以他为主轴，再带上跟蔡康永所有相关的明星好友，林熙蕾、谢娜、凯文、范玮琪、李冰冰等，蔡康永有550万粉丝，谢娜有500万，林熙蕾有200万，这些人全部加起来帮我们运作，我们预计有1000万左右，当然其中可能有些粉丝是重复的。另外，如果只是花钱请明星代言，他拍完广告照片就回家了。与之截然不同的是，请明星设计，他是设计师，一起和品牌成长，跟我一起为这个品牌而努力。

　　按需求“折腾”营销

　　陈志强(步步高集团副总裁)

　　随着全球化的发展，整个零售行业也发生了巨大的变化。在行业的发展中，一切需要解决的问题都是为了需求。我们在发展的过程当中很强烈地感受到没有需求的创新不叫创新，是折腾。

　　我们的卖场该洗心革面了。我们需要为顾客设想到的是为他提供便捷的服务，而物价的飞涨也要求我们为消费者找到省钱的模式。周末的时候，我们还要制造一个地方让快乐一起飞，让快乐创造效益，帮顾客解决了烦恼就是营销的创新，也意味着我们赚钱的机会来了。

　　如何帮顾客消除烦恼需要创新，在这个过程当中我们觉得商品创新的最高境界就是业态创新，营销创新可以赢得一场出色的销售，可以让企业获得成功，所以营销创新是战术。

　　第一，业态升级，让顾客耳目一新，用四句话阐释，即超市百货化、百货宾馆化、购物休闲化、服务专业化。

　　第二，全新的业态让服务更贴心。因为光靠业态升级还远远不够，新的生活方式孵化新的业态模式。所以我们的理念是，要致力于成为消费者优质生活方案的提供者和解决者。快生活呼吁便捷服务，随着城市化的进程，消费者的生活节奏也越来越快，快生活迫切需要便捷的商品服务。便利、快捷依靠传统的业态模式是很难做到的，所以市场呼吁更加便捷的麻雀虽小、五脏俱全的商业模式。

　　第三，多业态组合，是可以满足全家人的生活体验中心。城市化进程让生活方式变成两极分化，一方面催生快生活，另一方面也孕育着慢生活的方式。慢生活需要足够空间和时间来孵化，也就是说慢需要大，大而全，多业态的组合。让购物变成全家人的休闲体验中心。

　　在业态创新过程中，我们引进了一个国际化的团队，它最重要的是解决了最根本的问题。以前我们做零售业更多是粗放式经营，这种经营把企业做大了，但是如何做强，如何更精细化和更标准化，这是一个需要考虑的问题。零售始终如一地认为它是一项技术，在这个技术当中需要领先，所以引进国际化团队对于企业来讲是一种变革，这种变革的力量为企业长远发展和可持续奠定了非常良好的基础。