□ 本刊记者 赵陈婷

　　正忙着为自己2周年庆生的苏宁易购最近曝光率实在有点高。近日发布的苏宁电器上半年业绩快报显示：2011上半年苏宁易购B2C业务实现销售收入25.69亿元，二季度销售收入较一季度环比增长31.86%。

　　随后，在易观国际公布的二季度国内B2C电商交易量排名统计榜上，苏宁从上季第7名上升至第4名，以0.1%的差距紧随亚马逊。

　　业界惊呼，刚进B2C战场不多时的张近东就这样撂倒了李国庆。可还没等感慨完，苏宁就迫不及待做了个大动作，由此前担任苏宁电器营销总部执行总裁助理兼通讯事业部总经理的李斌担任苏宁易购总经理的职务。

　　苏宁的胃口

　　随着李斌的履新，此前在苏宁10年战略规划发布会上宣布苏宁易购要在未来10年间，年复合增长率达50%，销售规模突破3000亿元，占国内网购市场的5%规划的前任总经理——凌国胜黯然离场。从2月23日就任苏宁易购总经理到8月10日离开，凌国胜一共在这个位置上做了不到6个月的时间。

　　接手苏宁易购时，凌国胜曾公开表示，2011年苏宁易购的目标是，销售额达到80亿元，注册用户数量上冲至1000万人。而25.69亿元的销售数据，也随着凌国胜的离开，被理解为决策层对这份成绩单的不满意。

　　“苏宁易购换帅有一个很大的原因是距离苏宁既定的目标相差太大。”有业内人士指出：按照上、下半年四六比的销售额，苏宁易购2011年的销售额应该在50亿左右。

　　按照苏宁易购一、二季度销售额分别为11.1亿元和14.6亿元来计算，环比增长31.5%，已经大大超过同行业水平。如果要实现全年营收80亿元，这意味着，下半年，苏宁电器的营收，环比增长必须超过100%。尽管最后交出的成绩单不够光鲜，但曾公开表示“只要油门往下踩，要多快有多快”的凌国胜领导下苏宁易购这半年来也是频频大手笔。

　　5月30日，易购在全国100个城市推出送货“半日达”服务。按照凌国胜的规划，易购要实现30%的城市1日达、30%的城市4日达，同时在1500家实体店推出线上购物、线下自提服务。业界分析，易购此举是针对京东等纯电子商务企业目前在大家电配送上的“无力”。6月15日，易购悄然卖起了图书，据了解，图书频道目前被苏宁易购归到“办公设备、电脑配置”这一商品分类的最末一栏。7月末，易购又推出每周二开始放送“半价优惠券”等。据传，8月底，易购的百货将上线“运动系列”，而女装、男装、户外系列等也将随之登陆。

　　有消息称，易购正收购一家有望得牌的第三方支付企业，目前已申报央行审核。有业内人士指出，苏宁电器如果收购成功，因为它意味着企业由此可以不担心现金流，有望实现现金流、物流、信息流的统一。

　　5亿广告费的烦恼

　　“只要有利于消费者在网上购物便捷的，有利于消费体验提高的，我相信这个事情苏宁易购都会去做。”

　　可凌国胜这么多的动作，为何还是不能“取悦”张近东?有数据显示，作为苏宁的老对手，国美的网上商场——库巴的注册用户大约为400万，平均每天访问量为100万，今年上半年库巴商城的销售额为7.85亿元，2010年全年约为5亿元。而易购方面公布的数据显示，目前活跃用户已近800万，6月份实现单日PV破千万。

　　换掉凌国胜，张近东到底在“执拗”什么?家电专家洪仕斌解释是：“苏宁易购超过当当，甩开库巴胜出的基础显然不是易购，而是苏宁电器，如果没有苏宁电器的物流设施与实体门店基础，这些不可能实现。”

　　这半年来，凌国胜一直忙于提升网站建设，做推广、吸流量是头等大事。有数据显示，从凌国胜2月上任以来，苏宁易购团队员工已从300多人增至800人，主要是市场推广人员。

　　根据苏宁的年报，苏宁上半年5亿营销投入支撑300亿元收入，易购26亿需要多少砸进去多少钱?

　　“大家电等客单价高重复购买率低，而苏宁易购在图书百货领域目前还无太大作为，苏宁易购目前整体的市场知名度、用户体验都弱于京东，可以预见易购的整体重复购买率不会太高。”一位不愿透露姓名的业内人士给记者算了这样一笔账：假设易购订单中30%来自重复购买的用户，而ROI(投入产出比)为1:8的话，那易购的营销投入至少是2.27亿。

　　这意味着，苏宁总营销费用5亿元，传统业务2.5亿换来了280亿的收入，而现线上业务2.27亿才换来25.69亿收入，10倍效率的差别。

　　“最要命的是重复购买率低，广告停、收入停，苏宁易购不断壮大对苏宁是个财务无底洞，估计苏宁总部也有意见了吧!”上述人士指出。

　　销售数据的水分嫌疑

　　作为家电连锁巨头，苏宁发展电子商务的胆子足够大，但是苏宁易购这块地到底能有多大的产量呢?

　　在张近东看来，未来苏宁易购将占据苏宁集团的半壁江山。在苏宁的10年战略规划中,到2020年,苏宁要使实体店面总数突破3500 家、销售规模达到3500亿元,B2C销售实现3000亿元。

　　10年，从20亿到3000亿，张近东的胃口的确不小。

　　而易购的这般底气,更多的依赖其背后的苏宁电器。

　　6月份,苏宁电器就曾公布其上市以来最大的融资方案,预计融资55亿元,不超过29.50亿元用于物流平台建设项目,不超过 22.21亿元用于信息平台升级项目。

　　而对于易购，苏宁还有张王牌——苏宁电器全国各地1500家实体店。

　　尽管苏宁的官方回答易购是“苏宁的第二连锁”,采用独立的采购、运营、财务核算和市场推广体系,并且共享苏宁原有的服务基础设施,如售后体系、大家电仓储配送体系等。

　　但凌国胜曾公开表示，在物流、信息系统、采购等方面，苏宁易购与实体门店共享资源。据了解，苏宁各地方大区还专门成立了团队，推动易购的本地化市场运营，并促成实体门店与B2C平台的协力合作。

　　尽管苏宁方面称易购的商品将采取差异化的运营策略，但目前苏宁线上的商品平均单价比线下要低，势必会对苏宁的现有门店业绩造成影响。

　　对此，接近苏宁的人士透露：苏宁易购的快速增长有很大部分应当归功于苏宁的流量引导策略，即将一些原来可能归属于传统店面的交易引导到网上去。虽然苏宁易购的数字上去了，但对苏宁集团整体来说，只是左手换右手的游戏而已，并没有实质性的增长贡献。因此，对于苏宁易购的销售数据，还是需要打上一个折扣。

　　根据苏宁电器的半年报分析，苏宁公司收入增速连续6个季度环比下滑，净利润增速连续2个季度环比下滑，上半年可比门店收入增速只有3.14%。

　　洪世斌指出：“苏宁大力推易购，不仅会出现线上线下掐架的情况，还可能把大批的实体门店顾客赶向线上。可是，这批上线的顾客不一定选择易购，毕竟在线上，绝对不是苏宁、国美说了算。”

　　新闻1+1

　　传统零售做电商要三思

　　传统零售商去不去做电子商务，一定要想明白三件事情。

　　第一件是组织结构问题。企业领导者有没有想清楚这件事情?如果是为了跟风，这件事情就没有必要去做。如果认为这是以后收入结构的重要组成部分，或者是符合公司发展战略方向的，就要制定一个相对完善的组织结构。这种组织结构里需要流淌着互联网或网络零售血液的品牌，而不是简单传统零售组织结构的迁移。

　　第二件是供应链怎么管。传统企业刚开始进入新兴领域必然面临不同区域和新兴渠道之间的冲突，怎样来解决好这一问题，决定着企业未来发展之路是否顺畅。

　　第三件是网络零售的特色。网络零售的营销体系和线下运营是有差别的。网络零售的营销体系需要不断创新，包括营销体系在建设与使用中的创新。

　　零售业是一个活跃的行业，新的模式不断被人们发现，怎么去迎合这种趋势，怎么在传统营销模式体系下进行创新，怎样去创造适应网络零售的营销体系，是管理者们需要考虑清楚的三个问题。这三个问题考虑清楚以后才可能来谈具体运作方式，去做一个独立的B2C。(张彧浩)