光棍节吸金52亿 传统零售无可奈何

　　淘宝“禄山之爪”伤了谁?

　　□ 本报记者 赵陈婷

　　不管是光棍节还是神棍节，2011年的11月11日，淘宝着实是赚了个满盆钵。

　　根据淘宝商城的官方数据显示，光棍节期间订单数突破2000万单，支付宝交易额突破33.6亿,为去年同日交易量的近4倍;而淘宝网、淘宝商城支付宝交易总额突破了52亿。

　　也难怪线下的零售企业“眼红”，相较于淘宝一天50多亿的进账，北京西单友谊集团2010年一整年的销售额也不过35亿，而银泰百货119亿的年销售额在这里似乎也有点上不了台面。

　　对微利的传统零售企业而言，正几何级增长的淘宝脚步已越来越近。

　　“造节”英雄

　　其实，在光棍节大热之前，电子商务似乎并没有专有的促销季，虽然在商业领域有十一、春节促销的传统，但对于电商业而言反而是淡季。

　　但淘宝将这一切改写。

　　2009年11月11日，淘宝商城首次启动光棍节营销，27个品牌5折促销，仅杰克·琼斯一家店单日销售额超过500万元。2010年，淘宝商城提前3个月砸下2亿元做光棍节营销推广，网络、电视、报纸、手机、户外广告上都能看到其宣传广告。2010年淘宝商城光棍节的成绩是9.36亿。

　　在阿里巴巴集团公关负责人陶然看来，“光棍节促销最初的动机是看到普通商场都有十一黄金周之类的促销，我们就想在网上搞一个。”

　　可为什么选择光棍节这个时间点似乎大有学问。

　　淘宝商城某大卖家CEO透露：11月11日正好踩到了一个商业规律的节拍上。

　　“11月11日临近年底，很多商家要赶在这段时间完成销售额，而且一年中积压在仓库的商品要赶着清仓，如能在一天内解决这些问题，哪怕少赚点钱也乐意干。”该CEO还指出，很多单位是在每个月的10号发工资，11号正好是大家腰包最鼓的时候，加上5折的诱惑，本来没有购物需求的人在这一天也被煽动了。

　　而国药控股电子商务项目经理鲁振旺认为淘宝商城的全场5折跟其核心商品服装有关。在他看来，淘宝商城有40%的商品都是服装，服装特点就是毛利高，价格不透明，即使半折销售也有利润，加上11月临近入冬，正是消费者购买服装的时候，选在这个点上促销暗合了人们的购物习惯。

　　有数据显示，2010年光棍节淘宝商城首页的16个广告有13个服饰类品牌，2个鞋类品牌，光棍节营销中超过百万销售的58个品牌店中，有44家是服装和鞋类品牌，可以明显看出营销主打的是服饰牌。

　　而2011年，凭借光棍节创下惊人销售纪录的并非淘宝一家。

　　据了解，早在10月24日，腾讯旗下的拍拍网就率先拉开了促销大潮的序幕。5天的销售额共计突破7.18亿元，同比增幅超过300%。而进入11月，京东、苏宁易购、当当等也前后杀入战团。京东商城数据显示，京东商城当日订单量超过了40万单，同比增长超过290%。

　　难怪乐淘副总裁陈虎感叹：“淘宝商城已经把‘光棍节’做成了电商业专属的节日，整个行业都在血拼这一促销季。”

　　传统零售丢了什么

　　对于线上火热的促销战，线下的零售企业对于光棍节多少有点无动于衷。

　　据了解，北京的很多大型商场、超市和家电卖场并没有围绕“光棍节”开展相关优惠打折活动，很多品牌在商场内要么都是新款不打折，要么非当季款的折扣力度也很小。

　　在传统零售企业的默认下，如今的光棍节似乎成了电子商务企业的专场，大批消费者选择在这一天进行网购。

　　但避开以淘宝为首的电商们在光棍节的促销，传统零售企业丢掉的，似乎不仅仅是11月促销季。业界担心的是，越来越多的网购顾客似乎在光棍节这天把圣诞、元旦的消费通过网购给提前透支了。

　　在派代网论坛网友建材老K表示，如果说2011年以来越来越多的人开始尝试网购，那么这个光棍节，很可能就是网购的分水岭，全民网购时代似乎真的要到来了。

　　套用牛博网创始人罗永浩阐述的消费者对新生事物的接受过程图表，建材老K这样分析淘宝顾客的构成成分。在淘宝的顾客中，前5%是先锋，这部分人的理念是，只买新的，不管价格。在淘宝出现到2008年之前，淘宝的顾客应该基本上都是这5%的先锋。但随着这5%的先锋，2008年以后，有11%的顾客开始进入淘宝，这部分人往往都是某一个圈子内的意见领袖，征服了他们就意味着一传十十传百。然后是34%的传统群体快速介入，以及再后面的34%的缓慢介入。

　　建材老K的观点是，淘宝经过2008年~2011年的积累，再加上这次光棍节的活动，应该也吸引着后面的34%顾客。而这批34%顾客曾经是各大百货、超市的忠实顾客，如今也开始网购了。

　　来自淘宝商城数据称，2011年以往排名在前十左右的成都，这次跻身城市第四名;整个四川省也跻身全国省级排名第五。在业界看来，这也预示着网络购物这趟快车的引擎已经由大城市时尚人群更换为马力更为强劲的大众市场。

　　为了把在线下的顾客拉到线上，这几年淘宝一直没少动作。

　　以光棍节促销为例，2010年淘宝商城在央视新闻联播后播放了3秒钟的预告广告，大大增加了广告到达的人群数量。有消息称，今年淘宝商城为了筹备这次的大促销，累计投入推广费用3.2亿，这些广告至少有70%应该是投在了传统媒体通路上，目标直指上网不多的人群，主要是针对那些网购很少甚至没有的“非网购群体”。

　　有业内人士戏称，淘宝这次光棍节促销活动生生地把这些连旺旺是啥都不明白的人给拉过来血拼了。

　　自己的忠实顾客被拉到了线上，留给实体零售的，除了创新模式将客源抢回来，更多的是该思考如何修练内功，发挥电商没有的优势。