玩B2H概念

　　经桥购物网的走钢丝游戏

　　□ 本报记者 赵晓娟

　　除了一线城市、新生代年轻消费者这些主打因素外，很少涉及的社区消费人群，甚至中老年妇女也成了一些电子商务瞄准的对象。

　　湖南经桥购物网就是这样一个主打社区消费者，以35~65岁家庭女性为主要客户群的购物网站，并配合线下实体体验店，美其名曰B2H(Business to Home)的模式，甚至引来了软银赛富等投资者的关注。

　　然而，针对这样的模式，也有“炒概念”、“无生命迹象”等质疑声。对于诞生才8个多月的经桥购物网，能否打消质疑，用独特模式“玩转”社区中老年妇女仍是一个挑战。

　　社区的蛋糕有多大

　　2012年1月，经桥购物网开始上线试运行，同时进入湖南长沙各个社区的100家“体验店”也正式开始投入运营。将互联网的电子商务与线下实体店相结合，就是经桥购物网倡导的B2H模式。

　　按经桥网络科技创始人、董事长兼总经理姜志强的介绍，经桥购物网以农特产品、日常生活用品等家庭消费品为主要商品，个性化商品(化妆品、服饰等)为辅助商品。消费人群定位在以35~65岁家庭女性为主，22~35岁家庭女性为辅的群体。

　　易观国际分析师陈寿送告诉记者，此类定位家庭社区类网上商城，并有社区体验店做支撑，这跟很多欧美的概念比较接近，如美国的沃尔玛、英国的Tesco都有类似的线上线下互动模式。

　　尽管还没有听说过经桥购物网站，但在湖南省连锁经验协会秘书长孔杨林看来，整个湖南的零售企业涉入电子商务的并不是很多，因此还比较有潜力，但是挑战性也比较大。

　　经桥购物网似乎就是专门挑战这个市场。姜志强称，经桥购物网确定的运营思路是由线下社区体验服务店实行“门对门”的精准推广与营销，然后带动线上商品销售，从而提高UV(独立访客)的有效转换率和消费者的重复购买力。

　　事实上，经桥购物网并不是首个吃螃蟹的人。

　　同样在年初，北京朝阳的一个名为社区001的网上在线超市购物平台冒了出来，这家标榜和卜蜂莲花合作的网站打出了“两万种商品，一小时内送到”的口号，不过当时这一购物模式只涉及北京市朝阳区朝阳路店，而配送范围也只限于朝阳路店周边的20多个生活住宅社区。而对于双方合作的盈利模式，卜蜂莲花只是增加商品的销售量，而001主要的盈利点在销售商品的返点利润。

　　此外，位于广东东莞的美宜佳便利、山东青岛的维客集团等，早已经针对社区消费特点布局线上业务，尤其是拥有6000多家实体店的美宜佳，在线上已经“折腾”了近两年。

　　不过这些企业心知肚明的是，蛋糕很大，潜力也有，大家也很努力，但在线上都没有赚到多少钱。美宜佳一直以“正在探索阶段”为由不愿意高调宣传。

　　那经桥购物网凭什么做到姜志强此前曾透露过的“毛利率在25%左右，净利润在8%左右”?

　　停留在概念阶段

　　姜志强的秘诀似乎就是那些线下体验店。

　　据他透露，每一个线下体验店的成本每年在6万元左右，平均一个月成本在5000元。每个体验店配备两名店员，负责向小区居民宣传推广，并负责“最后100米”的物流配送和居民上门提货的服务。目前，经桥购物网已经建立了100个这样的线下体验店，并正在考虑建立第二批100家店。

　　对于经桥购物的体验店，陈寿送告诉记者，分布在社区的体验店，线下的业务可能更好做，但是如何把客户引到线上，还是个问题。“毕竟，线上线下用户重叠性并不是很高，再加上二三线城市的消费者更看重线下渠道，如果线上的商品没有足够特色和优势，线下和线上的协同性没有体现出来，打动不了线下的消费者。”

　　但据姜志强此前透露，经桥购物网其实类似居民小区里的超市，最大的优势和目前的电商一样，都在价格上。他表示，“在经桥购物网上的商品，比超市实体店的价格低5%~30% 。”

　　不过电子商务研究员鲁振旺并不看好这样的优势。他告诉记者，经桥购物网的35~65岁家庭女性的定位本身就有问题，在网购人群中，35岁以上的女性只占15%，想从这一部分人群中挖掘更深的商业价值，还是有一定难度的。

　　另外，商品丰富度和物流配送成本如何平衡对其也是一种挑战。鲁振旺警告中小型超市，根本就不要涉入这一块市场。

　　但经桥购物网恰恰切入的正是二三线市场。据了解，经桥网络初步计划前期覆盖中国区域二、三、四线市场，中后期重点覆盖乡镇市场。因为大型B2C电商目前在三四线城市中普遍存在物流和服务的盲点，区域性电子商务网站有其生存和发展的空间。

　　谁都明白，许多商超是被电商逼到线上的。鲁振旺表示，在中国，线上市场有一个明显的特点，客单价低、毛利率低，这就必须要求中国有一个非常强大的商超连锁，依托其强大的线下配送体系来做线上，但是中国商超的事实是，碎片化和区域化太强，大家都在自己的区域里做，谁也不让谁。

　　孔杨林还告诉记者，湖南市场不同于其他省市的特征是，因为整个湖南的消费习惯更加注重娱乐、享受，对于因便宜几毛钱的网上社区网站兴趣应该不是很大。“在湖南有个明显的例外，就是电视购物非常流行，比如快乐购等很受家庭妇女欢迎，也抢走了社区电商的份额。”

　　在专家眼中“算不上真正的电子商务，还停留在概念阶段”的经桥购物网，目前急需要做的就是提前规避掉线上线下“左手打右手”的问题，把矛盾控制在最小范畴中，然后把线上线下协同起来，体现出其社区平台的优势来，才有做大的希望。