跨界玩转新零售

刘芳

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社区团购:被品牌商联合抵制能救600万小店?

出品/联商专栏

撰文/刘芳

社区团购——野蛮人来临,还没等你开门就直接开撕。“一些公司仅仅是为了股价而进入这个市场,他们是这个行业的野蛮人,毫无道德底线。”

人民日报批评社区团购

人民日报最近发表评论文章直接指出:各大互联网巨头利用海量数据、先进算法和雄厚资本进行低价竞争,不应惦记普通老百姓几捆白菜、几斤水果,而是要把原始的创新能力努力实现更多从无到有技术突破上来,实现科技的创新,做好龙头互联网科技企业的社会责任担当。

品牌商联合抵制社区团购

当人民日报已经明确对于互联网巨头的态度时,在社区团购当中既是利益既得者,也是利益伤害者的品牌商们亦开始有所行动了。

在近日的媒体报道中,据了解,沧州市华海顺达粮油调料有限公司、漯河市卫龙商贸有限公司、山西紫林醋业股份有限公司等都有下通知要求经销商给社区团购平台断供超低价商品。

而紧接着继紫林醋业、华海顺达、卫龙商贸发布通知对经销商供货社区团购平台作出要求断供超低价商品之后,可口可乐、金龙鱼、香飘飘等大型的知名品牌企业也对经销商供货社区团购也作出了相应的通知。他们抵制的原因就是——有些产品的售价甚至低于进货价,把当地的零售价格体系打乱了。

品牌在抵制什么?不是在抵制社区团购,抵制的,是不正当的竞争。

而在上述的品牌商通知中都不约而同地提到了“价格”一词,严格的价格管控措施,是品牌商平衡市场的重要手段,而社区团购野蛮进场,也意味着品牌商多年经营的市场秩序,正在受到社区团购的低价冲击。

而流通环节的经销商也面临着左右为难的情况,一方面,他们希望社区团购这个新的消费途径快速清理库存,尤其是2020年上半年疫情带来的大量库存积压;另一方面,品牌商官方表态,态度坚决明确,经销商们陷入了想供不敢供的境地。

而在12月9日,南京市市场监管局发布《电商“菜品社区团购”合规经营告知书》,对电商平台“喊话”表示:食品安全大如天,合规经营首当先。阿里巴巴、美团、滴滴、苏宁等在南京的电商社区团购相关负责人,已在告知书上签字。

人民日报、品牌商、市管部门纷纷先后表达态度立场,值得玩味。

股市跳水

12月14日早盘,A股市场社区团购概念股集体下跌,其中,国联水产、中水渔业跌超6%领跌,宏辉果蔬、国联水产等纷纷跟跌。美团跳空低开低走,盘中一度跌超7%,市值跌去1270亿港元;阿里巴巴、腾讯控股和京东集团也纷纷走低。

一、态度不一的品牌商们

分析一:有的品牌商为什么要抵制

1、社区团购让消费需求此消彼涨,走量不走额

比如一个超市一个月某品牌的酱油正常售价为9元,平均月库存备货200瓶,月销量80瓶。而社区团购却将价格下调至4.9,虽然看起来通过社区团购抢购后销售量增加了一倍达到了160瓶,但是用户一但囤多了一份货,就会从原来的1个月买一次的频率变成2个月买一次。短期销量增加,长期实际未变,但销售总额却是下降了,品牌的业绩实际也是下降了的。

所以从实际上来看,即使是低价倾销,因为消费频率的减少,也并没有带来实际的销售额增长的效果。

2、打破经销体系健全,捡了芝麻,丢了西瓜

品牌商抵制社区团购也并不仅仅是低价倾销走量不走额,实际上还有另一层面更深度的解读,而这个层面也是品牌商多年苦心经营的成果和壁垒。在品牌商苦心经营的传统经销体系的构建之中,经销商凭借对终端资源的把控,同时承担着渠道、垫资、物流、营销作用,位置还是难以替代的。而社区团购平台低价促销带来的窜货等现象,显然已经严重的影响到了经销商的利益。品牌商如果坐视不管,那就意味着品牌商会因为社区团购这一颗芝麻放弃一地西瓜。品牌商不可能算不清楚这笔账,也不可能让单一的平台渠道做得非常大,一但某一个平台渠道做大了更是不可控,因为拥有着大量用户、数据、资本的平台会反过来要胁品牌商屈服于平台的合作条件。

制衡,对于品牌商来说,既是非常手段,也是必要手段。

3、恶性循环,品牌照样承担售后问题

社区团购平台借助了团长的实体店或人脉实现推广、取货,刚入市场,为了让用户放心下单,基本会用生鲜品做为排头兵首打。但是生鲜这个品类的天然特性,带来的损耗、退换货等问题非常巨大,同时还连带关联了订单退货,这些退货,还是要由经销商、厂家来承担。

4、数据分析直击最精准的刚需品扰乱市场

很多的社区平台利用自身既有的大数据来分析用户的刚需产品,并基于本平台的数据用远低于市场正常价的价格来进行低价倾销,毁灭正常的商业秩序。而刚需品又是线下实体店的重要的流量品,当这些商品在社区团购的场景下被满足,自然影响的就是线下实体店的总体销售,实体店都开不下去了,那未来就只能沦为平台的打工店,平台就可以进一步垄断社区这个渠道。而这一点与品牌商所期望看到的市场秩序是相悖的。

分析二:有的品牌商/经销商为何会摇摆

1、知名度低的品牌仍然想打通社团购渠道

根据某位代理知名品牌的经销商表达,除了大品牌之外,一些知名度比较低的小品牌厂家反而希望经销商能够打通社区团购平台,增加销量,因为如果能够跟这些团购平台合作,来分销知名度比较低的小品牌,不但能完成厂家的任务,还能拿到合同的返点。

2、品牌不是自己的,自己只想如何盈利

作为经销商来说品牌都不是自己的,他们代理品牌也是希望以盈利为主,至于对整个市场是不是产生了扰乱,是不是打破了品牌商的壁垒等等这些更加深层次的问题,很多经销商不一定理解,他们思考更多的是养活自己,养活自己的团队。

虽然有前瞻性的经销商能够理解长此以往下去,当平台获得更多话语权的时候,就会通过压价方式挤压经销商的生存空间,但是这也不是他们当下能够考虑的问题,活着,活好,比任何事情都重要。

二、为什么说社区团购被品牌抵制也救不了600万小店

1、用户变了

——人们越来越享受于便捷的服务,让自己可以做更多其它的事情

懒人经济创造市场商机,促进社会经济发展。只要抓住了用户的心理以满足“懒人们”、“懒到底”的要求,就能够抓住商机让项目火爆。

电商平台让人们靠着一部手机,挑起来方便、下订单方便、获得商品方便,省下的时间可以更多用于娱乐、亲子、学习、工作上。

移动化——国民玩手机时间长达5小时!

用户可以带着手机到处走,闲睱时掏出手机就能逛能买,而实体店是个店,不可能揣在兜里到处走。因为手机购物的方便,随时可买,反而刺激了用户“预购买”的需求,将并不急需的需求通过线上购物实现,用户更能接受“预购”模式,也更能接受等待时间获得商品。

2、竞争对手太狠了

——多、好、省。

多:电商平台可以无止境上架SKU,商品的丰富程度大大满足了各种个性化的商品需求。

好:电商平台采用用户给商品评价和权重评分的方式来倒逼商家对品质进行保障。评价区已经是用户非常重要的下单促动力,商家在这种机制倒逼下,必须要提升和改善商品品质与服务以符合平台的推荐规则。

省:线上购物倒不一定会省多少,但是如果去线下实体店购物,自己开车,油费、停车、精力都得算成购物成本。而平台花式营销,活动调整起来非常快,用户算起来还费脑力,比如2020年的天猫双十一,被称为“学了奥数都算不清”的营销活动,反正若不细算,用户也就以为活动很多,价格很划算的印象产生。

平台大数据杀熟也是让很多用户不知不觉就踏了坑,刷的次数越多越贵,买的次数越多越贵的情况比比皆是,带来的用户投诉也越来越多。

快:最后一公里

随着美团外卖、京东到家、饿了么等外卖平台的兴起以及履约能力的提高,要在一个小时以内拿到3公里内商户提供的商品并不是什么难事了。

小结:技术进步改变了用户对电商购物的期待与模式;而期待与模式的改变加速了电商平台的升级与提速。平台培养了用户习惯,用户习惯给了平台成长的机会。

三、只要存在线上与线下,永远存在此消彼长

只要存在线上与线下,那么它们之间的争夺战是永远不可能消失的。

1、争夺流量

2018年起,随着流量红利殆尽,用户增长疲软已经成为常态。如何低价获客,是摆在企业面前的难题。根据财报数据测算,2019年,拼多多的获客成本在 100~150 元,京东获客成本在 300元左右,而阿里巴巴获客成本则为535元左右。而每天经过和进入线下小店门口的固定流量却让线上巨头垂涎三尺。天猫小店、京东便利店、苏宁小店,雨后春笋一般与线下的实体店并肩存在,他们能将流量线上+线下循环转化,但原生的实体店呢?投靠这些线上品牌的线下店成了许多实体店的选择,成为了新的“平台打工店”。

2、争夺商品

线上商品增容无止境,但是线下商品讲坪效。

虽然线上与线下有商品是错位、互补性的,但是如果线上以大件商品来满足到了用户更多日常便利性商品的场景需求,尤其是随着预购模式的发展,那么带来的是对线下小店持续的影响。

3、争夺场景

线下满足的是用户常规两点一线或者三点一线的日常生活场景线路。

但线上却能全天侯地不分时间地点环境等待用户上线、浏览、下单。

排队,可以刷;坐车,可以刷;等孩子,可以刷。

4、争夺时间

在人工成本高企的时代,大部分的小店都选择了夫妻或家人经营,许多已无法支持24小时经营。而线上平台却可以一年365、一天24时全年无休,连快递都能为了平台保障送货而调整节假日休息。

5、争夺效率

商品上架:线下小店需要人手一个个商品进行上架摆放,但是线上只需要做好商品资料,一键导入就可以向用户展示了。在直播盛行下,商品的全方位展示与用户之间的链接更加全与真。

营销调整:线下小店营销调整,需要做物料、配送、张贴,路径长又重,就算是连锁企业,物流一不小心还能给门店少配物料;而线上做营销调整,一个工作人员在后台的模版上调整不到5分钟就可以实现。

送货速度:传统的小店一般2天一配货,最快的也是1天一配货,商品配送到店后,还要收货、上架,等用户到店购买。但是我们看一下京东:上午订,下午到货,还直接送到用户的家中,无敌体验。

6、争夺智能

传统线下小店与用户的关系,纯粹靠人脑记用户的需求,不懂得经营或者粗心的店老板们甚至根本不会记;但是在线上,平台会根据用户画像与行为,自动推送商品给用户。

7、争夺服务

线下店退换货的流程是:不合适——到店办理手续退,还得自己出路费,也很耗时;

线上退换货的服务是:不合适——快递员到家收退。唯品会更厉害了,直接拿着你想要的码数商品进行现场更换,体验非常良好。而淘宝,如果提前购买退货险,还可以少承担快递费。

四、借东风,乘风起

笔者并不偏向于线下,也不倚向线上。

线上线下一体化,必然是未来发展的趋势。

寄期待于国家提出的:借助技术突破,实现科技创新,做好龙头互联网科技企业的社会责任担当。互联网的技术,能够更轻、更快、更好、成本更低地引领千千万万小创业者和连锁企业经营者们能够借助东风,为用户实现更好的商品与服务体验,实现线上+线下的双赢局面。

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