韩乾源

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韩乾源,联商网特约专栏作者,新零售管理研究者,实战派零售培训师。10年销售管理及零售经验。现任小米之家全国生态链销售负责人。曾任职联想、天音通信,对于线上、线下各种零售业态有深入研究。

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【超级深度干货】一文讲透2017年爆火的“新零售”

写作初衷:这是个人写作的第二篇文章,写了第一篇生态链战地笔记后,不少朋友跟我说你写的字太多了,现在是快餐时代一定要短,要像王者荣耀一样充分利用大家碎片化时间才能成功,我认为在这个节奏快速的时代,大家习惯碎片化阅读的时候,本身的知识是不成体系的,反而没有效率。所以我希望每次用3-5千字,能尽自己的最大努力去说清楚一个词或者一个概念,这样以后读者需要时可以直接找到这篇文章,这样的文章有些人可能不会看,但找到真正会读的人就好了。因为认知决定了你人生的高度,我们对一个词的理解不同,后续的思考和行动就会被认知局限,出现偏差。比如什么是“财务自由”,普遍的定义是:人无须为生活开销而努力为钱工作的状态。而如果你理解的是:人再也不用为了满足生活必须而出售自己的时间。你的理解就会更有指导意义,财富只是工具,需要的是自由,你就会明白奋斗的本质是让自己出售的时间单价更高。你的思维就是搭建平台,构建生态等高维思考去提高效率,把原来一份时间卖出更多份。所以清晰和正确的概念是一切思考的基石,人需要集中思考,集中学习。这就是我写作的初衷,同时写作也是给自己思考,总结的一次机会。下边进入正题。

如果说2017年什么词最风靡市场,万众瞩目,那无疑是“新零售”。今天谈谈个人对新零售的肤浅看法。全面认识一个词一定用动态的视角要了解它的前世今生。所以先谈谈零售业的发展史,在谈谈个人对新零售的认知。

一、零售业的演进史

零售业共出现三次革命。第一次是百货商店,“百货商店带来两方面的变化:在生产端支持大批量生产,降低了商品的价格。在消费端,百货商店像博物馆一样陈列商品,减少奔波,使购物成为一种娱乐和享受。由于兼顾了成本和体验,百货商店成为一种经典的零售业态,一直延续到今天。”第二次是连锁商店,“连锁店建立了统一化管理和规模化运作的体系,提高了门店运营的效率,降低了成本。同时,连锁商店分布范围更广,选址贴近居民社区,使购物变得非常便捷。”第三次是超级市场,也就是超市。“超级市场开创了开架销售、自我服务的模式,创造了一种全新体验。此外超级市场还引入了现代化IT系统(收银系统、订货系统、核算系统等),进一步提高了商品的流通速度和周转效率。中间还出现一些”品类杀手“,仓储会员超市等新物种。这种新业态对旧业态的代替,基本上都是因为社会风潮的新流行,经济的波动,新技术的出现等因素造成的,所以学习零售的历史,能让我们以一种更高维度去观察当下一些业态的基本规律,甚至能让我们预测未来

二、新零售畅想

上边谈完了零售的简史,下边谈谈新零售。什么叫“新零售”。马云对新零售的定义是线上,线下的融合,通过大数据,人工智能等技术来改善传统零售业,进而提高效率。刘强东的第四次零售革命认为零售的本质不变,是对整个零售基础设施的改善升级,不断改变“成本,效率,体验”创造价值。雷军对新零售的见解是:“新零售”是指通过线上线下互动融合的运营方式,将电商的经验和优势发挥到实体零售中,改善购物体验,提升流通效率,将质高价优、货真价实的产品卖到消费者手里,以此实现消费升级的创新零售模式。维基百科对新零售的定义是:即企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。读了标准定义,我个人认为雷总的表述更为体贴,因为阿里和京东的平台性质,天然决定了其更会关注商品的流通和交付关节,而忽略生产环节,互联网能大幅改善交易端,但对供应端的改善目前还很小。所以新零售一定首先是提供更好的产品和服务,然后是通过大数据,人工智能等手段提高效率,进而更好地创造和满足用户需求。下边从两个核心点创造和满足用户需求和提高效率谈下新零售。

1、创造和满足用户需求

创造和满足需求首先要有好产品,好的产品是一切的基础,如果产品不好,在用什么技术手段也是妄谈;而好的产品又是在了解自己用户的基础上生产出来的。过往的零售商每天只知道卖了多少牛肉,多少鸡蛋,但是不知道是谁买的。所以当下流行的C2M还是S2B,首先的都是要了解用户需求,然后通过整合优化供应链,设计并生产出来好的产品,在通过良好的体验和服务进行销售。(关于如何做好产品可参考上一篇文章小米生态链战地笔记读后感)。要了解用户的需求,必须进行全渠道融合。因为线下获取数据的机会相对较少,要想从经营产品变成经营用户,就需要更多,更全的线上数据。现阶段把线上,线下融合,实现全渠道数据打通,才能更好了解用户需求,经营用户的生命周期。所谓融合,融是物理变化,合是化学变化,化学反应才能创造新的价值。所以新零售要突破并重构“人,货,场”三个要素,目前较好的方式是,线上线下同价,线上售卖更多的商品,线下因物理空间有限采用类似Costco,小米之家这种精选+重体验模式,后续在线下增加二维码,VR等数字技术去购买不能陈列的商品,体验更多的内容去突破“场“和”货“的限制,同时支持线上下单,线下取货,打通会员体系,把所有环节数据化,深度了解用户,有了线上的浏览足迹,收藏清单,社交喜好,融合线下的滞留时间,购买记录等信息会勾勒出较为全面的用户画像。当然静态的数字只能证明给你已知的东西,大数据+AI才能告诉你所不知道的,进而比用户更了解他需要什么,创造用户需求,这是未来的发展方向。旧零售一直都是以商品的整合调配和市场的人流区位为核心,新零售“场”和“货“会逐渐成为弱势,更多的是对人的关注。在对人的把握方面,互联网公司有着天然的优势,所以像阿里,京东,小米,网易这样的企业更容易进攻线下;而像苏宁这样的线下公司,因体制和企业基因原因,核心利润部门的话语权远大于新业务,如果不能痛下决心成立全新的业务单元,是很难反攻线上的。综上所述,新零售的要求是超前把握用户需求,快速满足需求,并提供持续的价值服务。

2、提升效率

说到提升效率有很多方面,有通过柔性生产提高效率;有整合供应链提高物流配送,库存周转效率;有提高收银,人效等运营效率。而我最想说的是决策效率。因为互联网从技术层面解决了交易效率的问题,通过平台大数据的形态最优展现,等待用户决策。决策后,主要进行交易的实施,但在降低用户的购买决策难度上却鲜有帮助,甚至有所提升。所以如何影响用户决策,降低决策难度就成为新零售的关键。


影响购买决策的因素十分复杂,消费者个人的性格、生活习惯与收入水平,消费者所处的空间环境等等,这些因素之间存在着复杂的交互作用。总结下来,大抵的方式有两种:一种“科学家”的做法,一种“哲学家”的做法。科学家”的做法即用大数据算法告诉你,其实你是这样想的,你是这样的人,我比你还要了解你自己。一定程度上,这会有所帮助,但不断发展下去带来的则会是一种虚无,交易中唯一的乐趣“决策快感”会逐渐消失。而我认为更能“掌控消费者心智”的是“哲学家”的做法:引导你成为你想成为的人,在无形中影响购买决策。就像无印良品所做的,它标榜的是一个人群的风格与特征,而非单个商品的标签。又像近期爆火的网红店“喜茶“,“一茶难求”的背后透露着对这一代年轻人的理解,在现在一个不了解90后,95后想什么的企业就会慢慢失去竞争力。所以线下可能会变成一种品牌塑造方式,通过空间、视觉、听觉等全方位的直观感受,无形中传递品牌的文化、价值主张、生活方式,自然地对用户进行筛选或者教育,完成对用户心智的占据,从而影响决策。某种程度上来说,我认为线下可以帮助做更多降低用户决策难度的事情。做到的以上说的价值观,文化趋同,就会逐步建立与消费者长期合作的信任关系。合作的本质是大家各自放弃一小部分安全感,并把那一小部分安全感交由合作方来保障。信任的本质是相信对方不会利用自己主动放弃的那一部分安全感。而大部分人缺乏安全感,即不相信别人竟然可以不利用自己放弃的那一部分安全感。所以建立信任的最好方法就是发个“毒誓“,比如Costco的“毒誓“是所有商品的毛利率不超过14%,目前大多数零售企业还不能做到这一步,中国做的最好的小米是标榜成本价销售,但缺乏量化地表达和公众地监督,效果还是逊色一些。这个“毒誓“就好比两人结婚,男人先吃了一个“绝情丹”,先破釜沉舟,如果日后出轨就会没有解药毒发身亡。所以我觉得“毒誓“和价值观趋同是提高决策效率的两把利器。

新零售是个新物种,需要所有零售人一起向前去摸索,我们的征途是星辰大海,最后向在每个狂奔在新零售大道上的零售人致敬!

(来源:联商网专栏作者韩乾源)

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