本文选摘自东方出版社《经营者到底应该怎么办》(畠山芳雄著)

　　所有商品都由“产品”这一有形部分和“服务”这一无形部分构成。宾馆、餐厅、旅行社、主题公园等服务产业以销售无形的服务为主。而制造业的商品以在工厂生产的产品即有形部分，和流通、零售等服务即无形部分两大部分组成。

　　这里所说的顾客满意(Customer Satisfaction，CS)管理是指有组织地、有持续性地建立顾客满意度。

　　东方出版社新近出版的日本被誉为东方德鲁克的管理大师畠山芳雄的《经营者到底应该怎么办》里说，为顾客提供物美价廉的产品，赢得顾客满意就是“经营”。而今天，经营的这一定义之所以重新拥有重要的意义，背景就在于经营的服务化。

　　在激烈的企业间竞争中，各公司的产品即硬件部分的质量越来越接近，几乎没有太大差别，结果突出了服务即软件部分的重要性。一个以服务质量决定经营优劣的时代来临了。

　　所有商品都由“产品”这一有形部分和“服务”这一无形部分构成。宾馆、餐厅、旅行社、主题公园等服务产业以销售无形的服务为主。而制造业的商品以在工厂生产的产品即有形部分，和流通、零售等服务即无形部分两大部分组成。例如食品除产品本身外还包括运输、拆分和包装成容易销售的单元、贴价标签、摆放等人力方面的服务。可以说，在所有商品中服务都是一个十分重要的组成部分。

　　企业习惯了有形部分的管理，但对于管理无形的服务还不习惯。由于服务是无形的，难以评估质量，所以无形服务的管理比较困难。另外，由于服务是在生产的同时被消费，没有库存，这种固有的性质决定不合格的服务不能修改、不能退货，所以一旦企业提供了劣质服务就会立即失去顾客。

　　并且，由于服务基本上是由人来提供的，无法像物品一样用机械大量生产规格产品，所以质量上容易出现参差不齐。由于企业在多家店铺采用多人并行的作业向顾客提供服务，所以无法逐一监督服务的提供方法。因此，服务的质量问题要远远难于物品的质量问题，在经营上需要特别动脑筋。

　　充分满足顾客的事前期待

　　何谓顾客满意度?

　　在购买所有服务时，顾客一定会抱有“事前期待”，或对服务水平的预想。比如顾客在乘坐出租车时，他的事前期待最多不过是招手后出租车停下来，车门自动打开，坐上车后司机静静等待，告知目的地后司机默默地启动车子。

　　如果事情超过顾客的期待，顾客坐上车后，司机摘下帽子回头和顾客打招呼，顾客可能会感觉很好。而相反，如果车内有烟味，顾客就会感觉不快。也就是说，“出租车的质量”标准就是顾客事前期待的水平，服务质量在期待水平之上，顾客就满意;反之，顾客就不满。

　　一般来说，服务的质量取决于顾客事前期待和实绩评价的关系，如图Ⅰ-3所示。如果实绩评价超出顾客的期待，顾客就会反复光顾，客源就会稳定;而如果实绩评价在顾客的期待之下，企业不但会失去顾客，而且还会成为反面宣传，失去其他可能光顾的客人。因为顾客不尝试服务就不知道质量如何，所以会期待听一听接受过服务的人的感受。因此，口头宣传具有很大的威力。

　　在服务现场切实地提供超过每位顾客事前期待的服务，对于保证顾客再次光顾、通过顾客口头宣传以期增加新客户都是非常必要的。这正是难以保证质量的服务管理最根本的课题。

　　顾客满意管理(CS管理)的首要原则是让全体员工理解服务的特性，在管理上对顾客服务给予最高重视。

　　特别是直销的厂家和服务业，营业部门可以直接接待顾客。而通过销售公司、特约店、零售店进行销售的厂家则由其他法人公司和顾客进行实际接触。因此，包括钟点工和兼职人员在内的第一线接待者们每天在各自的岗位上接待无数的顾客。

　　顾客的需求时刻变化着。企业必须准确了解顾客是否真正对自己公司的产品和服务满意，有什么想法，有什么新的期待，并针对问题采取必要的措施。对企业与顾客的接触给予最高重视，这是今后经营的根本。

　　职员满意和顾客满意密不可分

　　20世纪90年代的日本企业都苦于高额的总劳务支出。最后企业通过精简机构裁减人员，聘用少数正式职员，长期雇佣大量派遣职员或临时职员，暂时使该问题得以缓解。

　　在这种形势下，职员对企业的向心力也在发生变化。所谓对企业的热爱在职位不足的时代实际上不过是一种害怕失业的心理，职员对企业的归属意识也变质了，建立在员工必定渴望归属于企业这一前提下的管理也逐步瓦解了。

　　时代从企业选拔聘用员工向雇员挑选企业的阶段转变。那么，如何创建足以吸引优秀人才、充满魅力的工作岗位和企业呢?如何为员工打造能使他们开心地工作、完全燃起激情的工作环境呢?这个问题与顾客满意相对，是职员满意(Employee Satisfaction，ES)的问题，也是今后经营管理的重要课题之一。

　　职员满意和顾客满意密不可分。顾客的满意度由实际提供服务的员工的工作态度决定。如果员工们心存不满，又缺少必要的支持，他们就很难提供使顾客满意的服务。因此，ES(职员满意)和CS(顾客满意)是企业应该同时考虑的两个重要问题。

　　职员满意源于“变化的魅力”

　　那么，对于职员来说什么是有魅力的工作环境?

　　可以说魅力的本质在于“变化”。如果认为薪水高的工作就有魅力，那么随着时间的流逝，高薪成为理所应当的事就不再具有魅力。但是，如果业务能不断改革，不断产生新业务，企业就会经常焕发活力，组织的环境也会不断优化。总之，重要的是让员工不知疲倦。

　　因此，董事必须要在自己负责的领域不断进行改革，带领全体成员不断向新的课题发起挑战。如果只是固守原来的格局，不仅这种经营本身很糟糕，董事还会被员工所离弃。

　　从员工的角度说，“魅力”包含很多层含义。首先是目前承担的工作本身的魅力，即目前的工作是否有趣，员工是否热爱;

　　其次是工作环境的魅力。即上司在自己眼中充满魅力，工作氛围愉快自由，有要好的同事伙伴，能够相互帮助。另外，劳动条件也很重要。工资待遇要好，工作环境要有秩序，便于工作，福利措施要完善等。

　　除这些因素以外，还有组织制度上的魅力。例如人事方面，公司应该有内部招聘制度，员工可以调换岗位从事自己喜欢的工作。现在，个人需求和业务发展是否能够高度一致，对经营来说是最重要的因素之一。

　　本文选摘自《经营者到底应该怎么办》(东方出版社，畠山芳雄)

　　关于畠山芳雄：

　　畠山芳雄，日本当代首屈一指的管理大师，被誉为“东方德鲁克”，长期担任影响极大的日本能率协会(即管理协会)理事长、副会长等重要管理职务。

　　1924年出生。自大学毕业后，曾在政府机关、工厂及商社里任职。1948年加入日本能率协会任营销顾问，作为干部教育专家，曾在多家企事业单位、公共团体等从事调查、咨询以及培训方面的工作。他有关干部能力开发、企业经营的系列专著均引起轰动，影响波及欧美，成为畅销不衰的管理经典。