王国平

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资深购物中心操盘手,对于商业领域各业态有深入研究。
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Costco、塔吉特向上,永辉、大润发何以向下?

2021年11月16日

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超市

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员王国平

很多人觉得实体零售应该迎来反转,有周期论、触底论、神话论等各种理论;也有觉得美国实体已经走出阴霾,连创新高,中国实体也应该再展雄风,跟风崛起。理想是美好的,现实是骨感的。Costco、塔吉特的连创新高,并没能拉动永辉、大润发跟风,反而一年都在寻底过程。中美零售上市公司在操作上到底有什么差异,会被资本市场如此沽空。

流量红利终结,线上线下正式短兵相接

一、流量枯竭、转化率下降、流量更贵,线上4G时代红利终结

双11战报变得相当难看,这不是重点,重点是以后会更加难看。这种现象不仅仅是国内,亚马逊在今年的增速同样不堪入目,增速被限、会员增量遇顶,进入残酷的自我调节期。

今年传出最多的应该是跨境商户被限,不少大户都被打掉。除了这些商户自身违规外,主要是亚马逊库容已经跟不上。去年跨境大爆发,跨境商户大干快上SKU,引发中国商品大量进入亚马逊仓。电商Q2销售重挫,周转率下降,商品又在持续入仓,导致爆仓。市场从集装箱不够,进入到仓不够。美国市场从商品销售逐步转入服务体验,早期的居家概念更是被直接击穿,加上美国经济数据上服务消费是负值,宏观扶持开始拉服务体验端。

亚马逊遭遇SKU天花板,开始主动去SKU。从限制店铺SKU上限,到希望卖家主动调SKU,到去商户达到去SKU,以便重新激活开始固化的生态格局。电商格局已经达到非常危险的境地,虽然马云很多年前已经预见电商的发展,却没有打通路径。

被寄予厚望的5G元宇宙时代,看似前途一片光明,跟当年的新零售一样迷茫。互联网主导的元宇宙玩法、万达等实体理解的元宇宙玩法等出入极大。

二、只争朝夕,市场进入存量博弈

这两年增量最大的板块来源于实体打通的线上份额,有的称为全渠道,有的称之为新零售,也有叫线上线下一体化。

电商在遭遇流量瓶颈时,原有制空领域受到线下实体的极大挑战,更加雪上加霜。实体拥有强大的地面渗透能力,外加制空领域架设成本大幅下降,实体对于制空领域逐步理清脉络,实现地面反击。

塔吉特在疫情阶段表现抢眼,打通线上线下同城配,由食品销售带动非食销售,实现业绩突围,并获得资本认可加持。

大润发很早在搞新零售实践一体化,却没有足够方向。根据高鑫零售财报显示,今年数据不行,主要是由猪肉价格下跌引发。高鑫零售对业绩的解读非常有特点,就是投资人理解不了这种表达艺术,用脚投票。根据大润发中期业绩会议,大润发未来脱困的主要方向是抱大腿,希望阿里巴巴救济。

塔吉特的方向从线下向线上攻击,由高频食品端向非食端蔓延,由店渗透配送端。在完成一系列攻击后,又从现结渗透到先买后付预支付链条。先买后付预支付的利息部分由企业化解,直接攻击到互联网的利润端——消费贷。

国内超市拥有小额贷等金融公司不少,但全部用来作为利润来源,这样跟互联网消费贷有什么区别,记得某超市信贷公司还多次被银监谈话。想要颠覆线上,就要有颠覆的魄力。

三、转化率越来越低、流量越来越贵

铺货、铺点型玩法会越来越难,不论大润发的大中小三维渗透,还是永辉在国内的全面开花,转化率一定会越来越难看。你没办法把竞争对手一次性清理出局,挤出市场额度,就会线上线下多维交织。大中小三维渗透有利于贴近受众,可这些受众原本就有很多苍蝇蚊子围绕在旁边,不在乎多一只。特别是竞争激烈的一、二线城市,能够分到的流量更加稀缺,反而没有下沉市场一家独大来得好做。

流量稀缺、成本变高时,估值由人类高质量消费者决定

线上由低价打天下,直到现在依旧掌控低价市场份额。线下客单价的顶流就是以Costco为首的仓储会员店,当然,当年像某新零售超市这种号称超英超美直接跻身全球顶流的可以先忽略。个别顶级精品超客单惊人、复制性弱,不列入讨论。

池塘里的鱼越来越少,网织得越来越密,真的能捕到更多的鱼吗?大海都有休渔期,才能有增量来源。零售市场真的是一个无限市场?

既不深度下沉,又不浅度出海,市场进入存量争夺。

不论外资超市相继阵亡,还是苏宁、永辉出现恶化,那些年高举高打的大神们,哪个真正在一、二线城市好过。

Costco一进入大陆,就直接切割中产,获取高价值客群。永辉仓储采用的是向下切割,有利于高周转,客群质地一般,很难获取资本市场高溢价。作为初期产品线可以当作试水,可惜没有体现出足够向上空间价值。错失收购麦德龙,在产品线上是永辉的败笔。虽然麦德龙在大陆已经出现卖场化,但有助于永辉对于仓储产品线的了解。物美出手麦德龙,是物美在仓储店上吃过亏,知道不好搞,收购是最佳介入方式。从永辉操盘仓储店产品线就可以看出其对仓储店产品线的认知程度。永辉仓储有助于同区域市场份额切割,却难以助力资本市场拉估值。

线上零售由铺货型转向品牌化→合规化→精细化,寻求立足之地

线下实体电商化→一体化→切入传统电商禁区

线上线下贴身肉搏之战一触即发,永辉的迷茫、大润发的依附,都很难让资本市场看高。没有独立性,缺乏再造魄力,咬住Costco、塔吉特也能降低下沉速度,直至止跌,再伺机反弹。跟着真正的大佬走,不要在意做Costco第二,拣点市场红利还是有的。虽然每个企业都有当大哥的幻想,但也要学会蹲下才能更好反弹。

*本文仅代表作者观点,不代表联商立场

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