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77岁的宗庆后打算再拼一把,但娃哈哈可能等不及了

2023年01月04日

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出品/联商网

撰文/林平

“少赚18个亿,但员工不降工资,年终奖照发”。近段时间,娃哈哈创始人宗庆后的话语频繁见诸报道,也把成立35年的娃哈哈,再度拉回公众视线。

刚刚过去的12月,在第六届浙商文化论坛上,宗庆后在接受采访时表示:“尽管今年原材料涨价,吃掉了我们18亿利润,但我们没有给员工降工资,今年年终奖照样发。”

紧接着,没过几天,娃哈哈就在“要利润”方面有了行动——34年前推出的儿童营养液“复活”了。

据了解,在2023年销售大会上,娃哈哈宣布将聚焦保健品细分赛道,并一口气推出了17款新品,其中儿童营养液名列其中。在娃哈哈电商销售平台“快销网”,已有该产品介绍,10ml×12瓶×30盒规格的产品1800元/箱,主打改善肠道功能。

“复刻”已有产品,背后是娃哈哈的业绩焦虑。在2010年娃哈哈营收突破500亿元后,宗庆后曾宣布“再造一个娃哈哈”,剑指千亿目标,但是娃哈哈业绩在2013登顶后便逐渐下滑。

数据显示,2013年娃哈哈营收近783亿元,2014-2020年分别实现营收728亿元、494亿元、529亿元、464亿元、468亿元、464亿元、439亿元。2021年,娃哈哈营收重回500亿元以上,达到519.15亿元,但与巅峰时期相比,仍有较大差距。

或许“复刻”产品,是娃哈哈眼中重回市场巅峰的重要机会。

01

儿童营养液,娃哈哈“元老级”王牌

儿童营养液算得上是娃哈哈“元老级”产品,比1996年面世的AD钙奶还要早。

1987年,42岁的宗庆后下海创业,承包了杭州市上城区一个校办企业经销部。次年,宗庆后又建起了杭州保灵儿童营养食品厂,做起了代加工业务。

彼时,不少家庭儿童食欲不振、营养不良等问题较为突出。娃哈哈则率先嗅到了商机,针对儿童饮食现状,研发出了中国第一款儿童营养液——娃哈哈儿童营养口服液。

借助“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的广告营销,娃哈哈儿童营养液迅速打开了全国市场。1988年,这款产品年销售额高达488万元。到了1990年,娃哈哈儿童营养液的销售额接近1亿元大关,利润近3000万元。

赚到第一桶金后,宗庆后以8000万元巨款兼并并盘活了陷入困境的杭州罐头厂,并仅用3个月的时间就将其扭亏为盈。至此,娃哈哈商业帝国全面开启。

如今,娃哈哈“复刻”这款产品又加入了新功能,将中医食疗和现代营养科学相融合,不仅具有免疫调节、改善胃肠道功能,甚至还能促进消化。

但从市场环境来看,34年前娃哈哈儿童营养液算是一个拓荒产品,填补了国内的空白。但如今的保健品市场已经百花齐放,各个细分赛道都有重兵布局,竞争十分激烈。此外,如今的消费者消费理念已经发生很大变化,能否重新激活市场,还有待观察。

有业内人士表示,保健品销售渠道如今已十分多元,电商渠道是目前增长最快的渠道。娃哈哈的核心群体在三四线市场,其搭建的“联销体”网络主要聚焦下沉市场,而当前保健品消费核心市场在一二线城市。娃哈哈面临的挑战不可不谓之巨大。

02

娃哈哈跨界那些年

宗庆后认为,饮料行业永远是朝阳行业。但在大多数消费者印象中,娃哈哈已经有些“老”了。

提及娃哈哈,AD钙奶、纯净水、营养快线等几款单品是诸多消费者记忆点。但是,娃哈哈AD钙奶已经推出26年了。

在吸引消费者方面,娃哈哈真的很努力,跨界尝试可谓是屡战屡败,屡败屡战。

饮用水方面,在1995年进军瓶装水市场后,娃哈哈又开始发力天然矿泉水。

奶粉方面,2012年,娃哈哈宣布推出“爱迪生奶粉”,随后陷入滞销。

线下实体方面,2012年,娃哈哈投资50亿元打造“娃欧商场”,最终因持续亏损陷入解约风波。

白酒方面,2013年,娃哈哈斥资进军高端白酒业,推出每瓶售价1388元的宗帅家酱酒。宗庆后曾表示,将在3~5年内实现娃哈哈集团白酒板块的上市。但如今来看,仍壮志未酬。

日化方面,2022年9月,娃哈哈推出AD钙牙膏,但反响平平。

服饰方面,时隔20年,娃哈哈再次推出童装业务,但基本没什么销量。

茶饮方面,2019年娃哈哈开始筹备奶茶店业务,但饱受虚假招商、坑害加盟商权益质疑。

此前有数据统计,娃哈哈推出过的新产品高达300余种,但能被消费者感知的寥寥可数,娃哈哈卖的最好、最为人所熟知的还是那些老产品。

目前,产品涵盖包装饮用水、蛋白饮料、碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、咖啡饮料、植物饮料、特殊用途饮料、罐头食品、乳制品、医药保健食品等十余类200多个品种,但娃哈哈的“大单品依存症”依然还没消,也频频陷入“跟风”怪圈。

如儿童营养液对标的是广州太阳神,AD钙奶是乐百氏钙奶的升级产品。洋可乐占据中国市场时,娃哈哈推出了非常可乐;元气森林风靡市场时,娃哈哈推出了生气啵啵……

实际上,无论是跨界还是产品更新,首先要获得就是消费者的认可。被动跟随,也难出立得住脚的产品。

03

宗馥莉能否扭转乾坤

2021年,娃哈哈迎来了关乎未来的人事大变动,80后宗馥莉出任娃哈哈总经理。

此次任职,是自2018年宗馥莉入主娃哈哈品牌公关部后,娃哈哈内部交接班上的又一大动向。

与草莽英雄创业路不同,扮演“守业者”形象的宗馥莉可谓是行业精英。14岁赴美留学,2004年完成主修国际商务的学业后回国,在饮料行业沉淀近二十年。

细数宗馥莉的履历,宏胜可以说是其中浓墨重彩的一笔。2007年宗馥莉接手宏胜,仅用十余年时间,将一条生产线,发展为一个拥有20个生产基地、40多家子公司、拥有全产业链布局、成功跻身“中国民营企业500强”的综合性饮料集团。

自从“放权”给宗馥莉后,宗庆后给自己女儿评价是:“我女儿还比我还厉害!”。

宗馥莉上任以来,娃哈哈一直进行品牌升级转型,营收也不断上升。娃哈哈2021年营收519.15亿元,同比增长18.04%,是自2013年以来营收最大增幅。

过去几年来,通过圈层营销、超级IP打造等一系列营销玩法,以及更换代言人等,宗馥莉力图提升品牌在年轻群体中的知名度与影响力。如推出营养快线彩妆盘、《斗罗大陆》IP风味酸奶,以及与泡泡玛特合作推出业界首款“盲水”;与钟薛高联名上新“未成年雪糕”,等等。

但这些年轻化动作并未抢夺到更多年轻消费者的注意力,娃哈哈也仍旧缺乏能够让消费者产生需求黏性的新品牌或新品类。

从入局新赛道来看,娃哈哈的脚步似乎总是慢半拍,相继进入的几乎都是一片红海市场。

在消费者注意力越来越分散的当下,娃哈哈需要迎来更深层次的改变。

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