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张青山

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从事零售业20年,目前从事零售业管理咨询、培训,希望结交各位同道,为零售业发展添砖加瓦。

现任: 纳尔森(香港)商业管理有限公司 总经理,美国GLG顾问集团专家;

中国商业联合会“零售业职业经理人(店长)资质认证”培训师;

北京大学零售研究中心特约讲师;

西安市市场营销学会培训总监。

曾任: 百安居西安店店长、城市直销经理;

麦德龙西安店销售发展经理、商场总经理;

麦德龙西安商场物流、非食品、生鲜、超生鲜楼层经理;

好孩子儿童用品公司连锁店陕西区域经理

联系方式:ncc_tony@163.com 电话:029-87363242 QQ: 173056452 微信:NCC7172

纳尔森(香港)商业管理有限公司,是从事零售商超运营管理的专业公司,由来自世界500强的职业经理组成,为广大国内商超提供管理运营、咨询培训服务。目前运营多个项目。

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张青山超市改造升级系列谈(七)——超市改造好干掉百货店

2014年10月08日

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传统超市的百货部分面积占50%左右,销售占30%~40%左右。百货中服装一直是一个重要部类,但是很多超市的服装做的并不好,销售占比很低。有些超市服装的销售占比连5%都不到,超市服装越做越滥,拿那种服装在超市里面卖,确实糟蹋了黄金地段。

服装作为超市中为数不多的高毛利商品部类,其经营业绩直接关系到超市赢利水平。

超市不注重服装销售来源已久,主要表现为以下:

1、对于服装在整个超市中定位不清晰,不重视,虽然定位于高毛利商品,但是却把低端服装作为主要经营品种。

2、缺乏品牌意识,商品看上去基本上和批发市场来得大路货无异。一位追求便宜,结果越做越差。

3、很多超市在改造中学习阿尔迪等等,在扩大生鲜食品经营的同时,进一步缩减了百货和服装的面积。

百货商场中服装经营比重占到70%以上,服装是百货的最重要的销售和利润来源。但是为什么在超市里,就不可以做到呢?

是不是超市的顾客和百货店的不一样,专门就是捡便宜的呢?

为什么十年前在超市买服装的顾客,现在已经不愿再看超市的服装了?

人人乐曾经将服装独立出来,成立崇尚百货,形成超市+百货的模式。但是我要说的是超市的服装经营。

5000平米营业面积以上的综合超市,服装应当保留相当的经营面积。第一是提供完整的商品品项,树立一站式购物的形象,满足顾客需求;第二是增加商场的销售和毛利。第三是竞争的需要。

我们看到了H&M、ZARA在中国市场上的成功,快时尚品牌的兴起,是否给我们一个提示:用超市做快速消费品的办法做服装是可行的?

实际上在10多年前我们开麦德龙西安商场的时候,就尝试引进当地知名的快时尚品牌,但是因为某些原因没有谈拢。

麦德龙、沃尔玛、华润万家这样大型连锁企业,在服装部门可以引进设计师,可以尝试自有服装品牌,走快时尚路线。利用超市强大的商品管理和经营能力、物流体系,快速推出系列化服装。价格走中端路线,目标客户分层设计,可以按照15~22岁,青少年、大中学生为目标群体,价格在200~500元左右,也可以按照35~45岁中年客群的设计,价格在300~700元左右。

对于缺乏设计能力的超市,可以引进相应的品牌服装,变外场经营为内场经营,以提升内场人气和商品吸引力为根本目标,从利润和销售中获得。外场也还可以租给别的品类。

对于一些品牌敏感度不高的商品,比如针棉织服装,选择质量好的,通过大批量采购压低价格,以自有品牌形式推出。推出时可以选择“爆款”推货的形式,有利于迅速达到推广自有品牌的目标。

超市服装品牌化,不仅能提升超市百货经营的水品,提升销售和毛利,还能提升超市本身的购物环境和顾客消费层次,一举三得。

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纳尔森(香港)商业管理有限公司总经理 张青山


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