2008年02月14日
■ 零点研究咨询集团董事长 袁岳
科菲与塞吉尔在《如何向超级消费者─妈妈与孩子营销》一书中创造了一个新词“4I4L”（四眼四腿消费者），他们认为，美国妈妈与孩子共同形成了一个特殊的消费单位，很多消费决策是他们在互动中形成的，成功地针对亲子的营销，需要协助他们构建关系与满足他们彼此之间的互动性需要。我基本上赞同他们的意见，但具体到中国，传统的父母说了算与一些专家认为独生子女只顾自己这两种意见实际上有着很大偏差，以“80后”与“90后”为代表的年轻一代的个体自主意识是有了充分的发展，但零点研究咨询集团对于中美年轻一代进行了比较研究。研究结果表明，中国年轻一代对于父母的情感依赖与交往频度均
2008年02月14日
■文／徐雷
一家高成长公司经过数年发展，已经拥有国内网络视频广告接近80％的市场份额。但该公司CEO曾经这么告诉我：我们很低调，我们不需要宣传。他解释说，首先公司需要专注于市场开拓，而宣传炒作多少有点不务正业，可有可无。另外一个原因，他认为过多的宣传会让竞争对手知道太多有关自己的动向。 所谓抬得太高，摔得更惨。不可否认无节制的炒作、过度完美的公关包装正在给一些快公司埋下失足的陷阱。然而同样必须肯定的是，在从快公司成长为一家对社会、对消费者拥有庞大影响力的大公司的路途上，战略层面上发挥作用的专业性公关仍然是必不可少的。所谓战略性公关，表现在努力同包括消费者在内各个利益相关方建立起和谐
2008年02月14日
■文/陆 琳
170年前，法国经济学家古诺提出了著名的古诺模型。古诺模型是纳什均衡应用的最早版本，通常被视为寡头理论分析的出发点。 一度，中国的微波炉行业成为中国家电行业的一个奇特领域，按照西方经济学垄断竞争理论分析，微波炉市场是典型的古诺模型：美的微波炉和格兰仕微波炉双寡头竞争，市场占有率接近90%，基本垄断了整个国内市场。这样一个对市场参与者十分有利的竞争格局，却屡屡被行业专家、学者和媒体舆论所诟病。据了解，在业内价格战最激烈的时候，每台微波炉的利润仅为几元钱，难怪人们把微波炉戏称为“微利炉”。 在微波炉行业，格兰仕作为市场的先入者，一直保持着较大的市场份额，数年来坚持不懈地
2008年02月14日
■ 文/向寒松 汽车营销专家，广州旗智企业管理咨询公司执行董事
前几天和几个业内朋友聊天，一起回顾2007年汽车界的营销事件，其中有一个焦点话题：上汽荣威（ROEWE）品牌的营销是否成功？朋友分成正反两方，正方认为很成功，因为在短短一年时间内，荣威的品牌知名度迅速树立起来，各种营销活动也非常具有创意；反方则认为不太成功，因为荣威的销量仍然很小，厂家宣传的销量为1.5万辆，但终端的真实销量仅为1万辆多一点，平均每个月不足2000辆，这能叫成功吗？ 双方之所以发生争论，是因为各自的角度不同。正方属于“过程论者”，反方是“结果论者”。从过程来看，荣威的营销的确可圈可点：西方经典与中国传
2008年02月14日
文／叶群来
2006年10月，Netflix投入上百万美元组织了一项竞赛活动，用以奖励那能够为其DVD推荐系统作出10%（以推荐系统使用者的评分等级衡量）改进的团队。不考虑组织一个上百万美元活动为企业所带来的非凡的宣传效用，长尾理论的提出者Chris Anderson及其众多支持者和研究评论者都认为，推荐系统10%的改进最终带给Netflix的效益将远远超过其投入。 究竟什么是网络推荐系统，为什么Netflix会如此重视它，它到底能为企业带来什么样的影响？
关注特定使用者 推荐系统，其思想可以追溯至两位学者Negroponte和Kay，他们分别在1970年和1984年推出了各自
2008年02月14日
文／沃顿知识在线
淘汰不好的顾客。 在公司寻求更成熟的方法管理客户关系时，这条建议近年来被众多公司所接受，其中蕴涵的基本原则非常清晰：低价值顾客─比如说基本不花钱购买你的产品或服务，但会不断致电公司进行咨询或投诉─给公司带来的成本高于利润。那为什么不放弃这些顾客，而将客户关系的重点放在那些能带来更多利润的其他人身上呢？或者从另一个方面说，为什么不尽量提高低价值顾客对公司的价值呢？人们普遍认为，如果公司只有高价值的顾客，那么公司的利润率和股东价值也应该相应提高。 这听起来非常合理，并且众多公司已经加入该行列。但是由沃顿商学院两位市场营销学教授杰戈莫汉·拉朱（Jagm
2008年02月14日
文/晓 钟
每次整合传播沟通会，各部门都会为一些看似鸡毛蒜皮的小事争论不休。 “某地税务局组织纳税百强评比，为了巩固与税务局的关系，同时借势在媒体上炒作自己‘诚实守法’的公民形象，是否有必要为这次活动赞助30万？” “这是一家有全国影响力的财经媒体组织的评选，有利于宣传企业的公民形象，同时也能很好地巩固媒体关系，不如投放20万吧？” “新闻发布会肯定要开，但究竟是做大还是做小，是花50万，还是花100万？其实最后的结果无非是发几篇稿。” “现在地铁里的媒体不错，在那里发布广告不仅能很好地展示品牌与产品形象，也能更好地贴近我们的目标群体，加强互动
2008年01月29日
文/本刊特约记者张婷 发自泉州
成为NBA官方市场合作伙伴、赞助伊拉克国家队出征奥运会，福建匹克集团（以下简称匹克）在执行国际化品牌战略的第三个年头成功吸引了大量眼球。然而作为非奥运赞助商，匹克面临着开发奥运隐性市场，有所为、有所不为的营销难题。 2008年是个特殊的年份，北京奥运会将成为匹克品牌国际化的巨大推手。营销专家、宣亚国际传播集团策略顾问黄明胜指出，运动品牌和体育资源之间在内涵上有着天然的对接，所以，2008年对运动品牌而言，最大的机遇是奥运会聚焦的来自全球的注意力，而挑战也正在于此。在这个国际大舞台上，匹克用什么营销道具，怎样进行表演，如何将奥运营销这枚重要的棋子置于品
2008年01月29日
文/本刊记者陈阳 发自广州
1999年的某一天，美国通用电气公司董事长杰克·韦尔奇突然放弃了几十年使用钢笔的顽固习惯，给自己的高级经理们发了一封电子邮件。在这封邮件里，他要求每一个业务部门都要建立自己的主页。“我对它（互联网）有畏惧感，因为我不会打字。”此后，他又有些兴高采烈地预言道：“又大又老的家伙，最终会击败那些单纯的.COM玩家。” 或许是受到了这种情绪的感染，远在大洋彼岸的中国，一大批企业家进军互联网。他们办网站，开拓B2B、B2C业务，大谈特谈电子商务，虽然心中免不了忐忑，但更多的是挥斥方遒的豪迈。 不过，走得早不如走得巧，先行一步的是先驱，但先行两步的都变成了先烈。
2008年01月29日
文/本刊记者闫芬 发自晋江
晋江是一个很两极的城市。这里随处可见最新款式的宝马、奔驰，也不时有两轮摩托停下来询问是否行人需要搭载；铺天盖地的广告宣传牌，鳞次栉比的店铺，站立在雨后泥泞、脏乱的马路两边。 13年前，在更换了几个厂名后，现任安踏体育用品有限公司（以下简称安踏）总裁的丁志忠和父亲丁和木决定将厂名和产品品牌统一为“安踏”。据称，这个品牌有“安心创业，踏实做人”的意思。 13年过去了，安踏曾为国外品牌做过代工，做过批发生意，打过品牌，赞助专业体育赛事，建立了运动科学实验室，做零售，在香港上市，签约弗朗西斯、斯科拉、维尔斯，与火箭队结成战略联盟。 而这个当初被寄予了厚望的品
2008年01月29日
文/黄颖川
捕捉公众的想象力 某一天，商学院的学生回顾2007年上半年的营销事件时也许会发现，这将是苹果有史以来最佳的营销运动，甚至是美国历史上最精彩的营销运动。iPhone，经过6个月来全球铺天盖地式的宣传炒作后，终于正式上市。而在此之前，iPhone的宣传已进入第二阶段，覆盖到地方电视台、边沿网络等。 苹果究竟做了什么样的宣传才产生了这种轰动全球的效果？其实并不多。确切地说，它只是在2007年1月的发布会上由其CEO史蒂芬（Steve Jobs）简单介绍了iPhone的功能和外形。再者，便是在奥斯卡颁奖典礼上的广告位投放了一些广告。而真正意义上的宣传，也只是在产品正式发布前数
2008年01月29日
文／关 鉴 本刊记者范亮 发自北京
在慧聪干了8年的黄海新，在2005年8月从慧聪副总裁职务上离开的时候，心中一直有一丝遗憾，慧聪作为一家传统商情媒体转身进入互联网B2B行业，一直主要从事企业之间的商业信息流交换业务，而这种商业信息的交换和其相关的身份认证系统并不能保证客户的交易安全。 也就是说，客户有可能在类似阿里巴巴和慧聪这样的信息流企业上得到了自己需要的信息，也可能因为这些信息的虚假造成自己的经济损失。 那么，怎样让企业的营销过程更加安全，把由于商业诚信的缺失带来的损失减少到最低，黄海新带着这个问号离开了慧聪，同时也拒绝了其他同行的加盟邀请，因为他觉得这需要一种新的商业交易