2015，杭州西溪喜来登酒店，连锁业OTO大会，人气爆棚，但万言之中，总少了些激情，可能OTO大家都没做好，也可能因缺乏超思想重量级的嘉宾。每人20-30分钟的发言时间，逻辑还没讲清，时间可能就到了，因而有些上空下吊的感觉。但不管是做广告的还是分享经验的，执行细节的探讨越来越浓。

因为呆在传统行业，眼见台上嘉宾众说纷纭的发言，总有一些相形见绌的自卑感！想时髦，总也感觉时髦不起来，所以感悟，仍有些传统，重点有三。

一是：传统零售业必须从变革思想开始

我有些认同1号店前CTO韩军的观点了，企业需要思维模式、运营模式和组织流程等方面的转变；居然之家的汪小康说，不要认为自己上线网站、APP和微信商城之类的就是OTO，似乎还有很多嘉宾说过这样的观点。不是因为别人说什么就是什么，至少很多传统零售业的人应该有切肤之痛。

中国的企业，多数应该是老板驱动决策的，由很多职业经理人驱动实施的，这与在成长阶段有很大的不同。发展OTO这件事上，向左向右都重叠着悖论：

1、 互联网思维的需求与传统营运思维的对撞

“企业发展的瓶颈是企业家，大部分企业家对战略有点状的分析，缺系统，今天的战略决策是动态平衡，对不确定的容忍要高”，但这对传统企业本身就是件挑战，企业和企业家跳不出自己的认知层次，这一转变的过程，需要下水后去迭代，但下不下水堆很多企业本身就是个问题！

外部咨询公司、职业经理人即使进入企业，同样要对抗庞大的传统思维，变术，先从变道开始，这是很多外部力量做不到的！

这需要一个过程。

2、 OTO投入和产出的矛盾

据OTO现场发布，73.56%已开展OTO业务（后面又有31.18%的人回答没有开展？），但49.09%说效果不明显，这大体上说了一个事实。据连锁协会《传统零售商开展网络零售研究报告（2014）》显示61%已开展网络零售业务，43%开展OTO业务，销售占比1~5%的占87%，日均500单以内的占66%......

上马时的兴奋与运营后的艰难形成鲜明对比，后续要有流量，要持续烧钱。电商企业烧的是风投的钱，传统零售业烧的是老板的钱，两种钱源决定了两种思想，也决定着两种结果。所以，传统企业必然存问题：

1) 投入即要产出，口非心是——经营有压力，也容易放弃；

2) 节省与控制为主——传统费用管理思维；

3) 短期投入小试水——缺乏长远后劲；

4) 谋定后动难谋难定——左右为难、三心二意、纠结彷徨、患得患失

5) ……

3、 规划与试错迭代的矛盾

OTO的上马，可能浪费的代价惊人，模式变化可能让一切推倒重来，边走边打的决策模式和财务支持要求，在传统企业自掏腰包的现实下很难适用。规划，只有清晰的规划才能上马，而一旦规划清晰，技术、模式及营运内容可能都已经发生变化了。

汪小康说，不是所有的企业和行业都需要OTO，只有那些体验感和服务感很强的企业才需要，他说出了自己的理解，但有些企业理解是相反的，所以，面对大势，零售业，真正上心了吗？

那些自己还没有想清楚怎么做？能不能持续投入？业绩不好如何选择？目标是什么？上下是否达成一致等等问题没想清楚的企业，如果企业家不推动不参与，还是慎重一些比较好！

二是传统零售业OTO能有优势

永辉的黄志雄先生提出：“移动互联、物联网的无缝连接可释放冗余的资源价值”，这恐怕是宏观社会意义上的一种理想状况。但确实，对现有资源进行整合利用，是传统企业OTO可做的重要内容，信誉楼和城市超市提供了很好的范例。

1) 做商业自身的技术改造。如电商触点投入、柜组提供移动POS、商场铺设基础wifi等；

2) 将OTO合并为现有实体，做业务增量。从业务上看，两家企业都高度融合了现有实体门店的采购、商品和物流；

3) 持续提供新的商业价值，最核心的是源头商品价值，变革供应链，提供爆品，提供更多的消费者剩余价值。

这让我很想说Oto大会第一天的平台对接会。京东、亚马逊、一号店、平湖进口商品城，和微信先后上台。从内容上看：

京东“拍到家”最为亮点，十足的向平台进发的一款产品，其嫁接在京东强大物流能力之上的延伸，更加昭昭了互联网行业一招鲜的霸气。从这点上说，京东走了一条完全不同于阿里的路——先核心力—再平台；也不同于微信，先流量—再技术方案—后平台。不知道京东拍到家给传统零售业提供的方案，是否足够有吸引力，在阿里自己干超市的时候，京东有些反其道而行了，想打造“卖场城”，其中本地化服务，接入本地化的设想，更有些向美团、大众点评开战的味道。京东替实体零售业做了很好的设计，接下来，看谁能入套了。亚马逊有些让人糊涂，就像让一个刚刚解约的高官替自己介绍一样，还没听明白怎么回事；一号店“小区雷购”，像在介绍自己的产品和发展战略，和来参加平台对接的企业没什么关系；微信还是那个牛×的技术霸，功能都见过，更多需要与传统行业“开放共赢” ；平湖国际商品城像是在垂直领域的一个品类供应商，与大会主题没什么关系，参加糖烟酒会更适合一些，如能在电商上媲美聚美优品或唯品会之类的，想必更有逼格发言这次OTO大会了。

牛逼的大户，也有些苦逼的无奈。说这些，我们发现线下零售业在今天事实在营运上有很多的优势，很多时候只是缺少一些重组，所以永辉提出的：以“用户”为中心的，“垂直、区域、触点、共享、数据、闭环”七大关键词，我很赞同，也相信应该是传统企业OTO应该做的事情。

三是OTO并不玄妙，需要更快回归商业本质

笔者相信，无论现在OTO怎么风火，商业的本质回归，并且速度很快，互联网OTO的投资热潮，一定会向卓越营运的公司倾斜，一些缺乏商务实质价值的公司即便曾经风光，C轮死的可能性也非常高，“商品、服务、成本和价格”的本质并没有变。那些卖技术、卖模式吃饭的企业，日子可能很难过，那些卖咨询、卖营运的公司，可能会有一阵风长。如同原来很多行业经历的发展一样，技术成为基本款以后，“卓越营运”又将成为主体。

我只是担心，很多零售自身还没下水，何谈在新的风口下卓越营运呢？

今天看来，实体零售业OTO准备与自身变革应是一体的，OTO的营运也会推动企业价值链的再造，抛弃二房东的恶习，摈弃以后台费用为主的寄生虫式盈利模式，真正转向去中介化供应链、创造引领消费价值、利用小数据和大数据精准营销、融合线下体验和综合效率，那时候，商业和商品的质量都会很高，中国将产生无论大小都非常强的商业品牌。

只是这条路上，春暖还寒，让企业家动心起来，才能尽享春天！