实体店更加需要戒心的是消费内容
2015年07月08日
评论数（2）百购的OTO，最近因喵街、银泰、百盛与大众点评、百度糯米、腾讯与大悦城等而重新红火起来，大家似乎已经找到了方向，也找到了谈资。特别是阿里喵街攻下杭州后，“计划于8月进驻北京市场，率先合作的商场为凯德MALL·太阳宫、来福士、燕莎购物中心、燕莎奥特莱斯及金源新燕莎MALL；也在与西单大悦城、朝阳大悦城、侨福芳草地、华联等多个商业巨头进行沟通和协商”。或许因为阿里过去的“张狂”的纷繁成功，所以我们会习惯性的感问：喵街是否有新的巨大成功？实体零售业应怎么办，是否要保持戒心？
于是手机上安装了喵街，对比了一下银泰网，对比了百盛、金鹰、大悦城的客户端，有这样一些认识。
一、喵街与实体店分工价值无限
1、喵街功能简洁实用，但似乎内容不足。
初装喵街的APP应用，颇有些“真方便”的感叹，可以享受室内地图、找店、找车、领号排队，同时结合了元宝、优惠券、红包、优惠提醒等利益让渡活动，还有逛街咨询、点评、分享、资讯达人等活动，真是一款面向消费者的产品，一切从消费者在实体百货购物中心店内的场景体验着手。
如果再去细用，我们会看到喵街很多板块目前还厚度不足，我们来细看看各场子提供的喵街主页面的内容：
表1：喵街各购物中心主体页面内容（前4屏，也在变）
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店名 |
即时优惠 |
有料（值得吃值得买） |
店名 |
即时优惠 |
有料（值得吃值得买 |
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中大 银泰 城 |
星球工坊15抵35元 宝丽299抵896元 明牌1元抢20元黄金券 振华手机汇10抵38元手机贴膜 孕之彩5.9抵59元指定孕妇内裤 宝琪兰173→10元玫瑰纯露 四条小鱼1抢200元券 新宇钟表1抢100元券 |
TUSUMT恤 八色烤肉 热风80元布鞋 百丽全场五折 孕之彩买一送一 鱼滨青铁板烧 美泰冬阴功 哈根达斯 |
水晶 购物 中心 |
最小鲜8元→2元 韩村韩式料理299元→188元 九龙巴士茶餐厅1抵12元龟苓膏 九龙巴士茶餐厅80抵120券 韩村韩式料理108享207 黄记煌三汁焖锅12抵44元牛蛙 最小鲜8元招牌卤肉饭→2元 韩村韩式料理299元→188元 |
冰冻全城火拼十天细则 15min全城4折 韩村韩式料理金针菇 韩村韩式料理多春鱼 韩村韩式料理泡菜饼 韩村韩式料理韩式烤肉 韩村韩式料理特级肥牛 韩村韩式料理猪颈肉 |
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城西 银泰 城 |
华硕体验店48元抢109元耳机 华硕体验店18元抢169元键盘膜 QDA39元抢139元拖鞋 Esprit76元兑换169元T恤 宝丽1元抢购50元券 Zipoo238元抢328元打火机 AJIBANGNI1元抢购10元券 Esprit90元兑换199元T恤 |
超级暑假王 一茶一坐等待 一茶一坐不要跳楼 侨治发型 玛奴拉改衣卡 BY CREATIONS 3000减500 15min全城4折 Pancoat潮男花印T恤 |
西城 广场 |
缙云烧饼6.9抵12 UME电影院9.9抵20元冰奶茶 好巴适香锅1抢10抵50元券 茉莉春天88抵100代金券 缙云烧饼15抵25元三鲜面 VQ鲜榨果汁9.9抵15元饮品 美悦荟9.9抢980双腋脱毛 好巴适1抢10抵50元券 |
草泥马活动 ME&cityT恤 西单广场珠宝城黄金 喵街年中促活动介绍 爱上蜜丝佛陀 好安逸重庆老火锅 好安逸重庆老火锅炒饭 芬狄诗比基尼 |
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银泰 武林 总店 |
H.S.D.P2元抢30元券 绮臣2元抢50元券 丝景轩2元抢50元券 烟霞2元抢50元券 FULCHIT2元抢50元券 FULCHIT3元抢98元小巾 FULCHIT5抢118元指定真丝蝴蝶 |
侨治发型 LELE POTATO 金枪鱼 侨治发型 侨治发型 小熊主题咖啡 侨治发型 渔有鱼香五花肉 |
天虹购物中心 |
酒窝甜品15抢30元券 YY手工坊20抵30元粘土 澳洲生活馆15抵25元毛绒玩具 小天才1抢30元券 澳洲生活馆88抵238鱼油 比因美特1抢35元四季袜 SINHO1抵100元券 兰芳园10抵20元 缘定晶升1抵30元绳 |
北疆饭店 皇上皇煲仔饭 捞王虾滑 捞王爆浆虾球 捞王芋头 捞王冻豆腐 捞王烤肉 捞王雪花牛肉 |
喵街的“即时优惠”和“有料”主题促销板块，窗口内容的吸引力应当至观重要，但从上表上，我们很难找到各店家的主题和逻辑；从促销品类上看，都像是吸引女屌丝的，信息容量、趣味性暂时还比较单一。喵街做了实体零售业不擅长的“技术”，而把自己不擅长的“内容”留给了实体店，相信喵街未来还会有很多迭代，包括品牌的增加、外部地理位置选择、趣味性等，但如果内容不厚，对消费者的效用会放大吗？
2、喵街技术方案会有替代者，内容问题考验喵街和实体店两极
对于零售人货场打通的技术问题，相信不久，会涌现数以百计的公司抄袭喵街构架和功能，然后进行变种，腾百万也会迭代；实体店也会结合自己的数据逻辑，用更小的合作成本，寻求技术解决方案，运营自己的OTO平台，或者多平台兼有。如果登录城西银泰城官网，则可以看到更加丰富的促销和商品内涵，而西单大悦城的公众号基本涵盖了喵街所有的功能，内容丰富，只不过UI设计便捷度上稍有差异。
从功能上，百购的消费场景非完全举例如下：
表2：百购消费场景及系统功能
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企业 消费者 |
信息推送 |
信息处理 |
信息记录（查询） |
信息反馈 |
信息开发 |
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停车 |
停车位 |
缴费 |
找车位 |
点评 |
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购物 |
线下 |
促销信息、优惠券、现金券 |
积分、支付 |
积分信息 |
点评、分享 |
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线上 |
促销信息、线上信息 |
订单、支付、物流 |
购物内容、 物流跟踪 |
点评、分享 |
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休闲 |
餐饮美食 |
优惠券、选位、排队领号 |
积分、支付 |
积分、 消费清单 |
点评、分享 |
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娱乐 |
影院 |
优惠券、选座 |
积分、支付 |
观影信息 |
点评、分享 |
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KTV |
优惠券、选包厢 |
积分、支付 |
消费清单 |
点评、分享 |
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电玩 |
优惠币 |
积分、支付 |
消费频率 |
点评 |
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亲子 |
优惠券 |
积分、支付 |
消费频率 |
点评、分享 |
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健身 |
优惠券、预约 |
积分、支付 |
消费周期 |
点评、分享 |
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体验 |
美妆 |
优惠券、预约 |
积分、支付 |
消费频率 |
点评、分享 |
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找店、找公共设施 |
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我相信，实体零售的技术及消费者视角弱势会在与开放合作中逐步改善，不同的是，与喵街合作可能是长线成本，与其他技术公司合作可能是一次性投入，交融程度有异，本质功能，可能不会有差别。
落脚点仍是内容，目前我们可以判断，实体店对喵街内容的维护是弱化、平均化和碎片化的，或者精力投入相对产出不够经济，可能仅仅是把喵街当做了另一个媒体渠道，企业营运的重心，应当还是在自己的平台上。消费者使用应用最关注的内容资源，事实上还需要在多个渠道上进行切换，全环节打通还有待时日！
那么未来，各百购体会不会把主要把精力放在运营喵街内容上，还是说在自己平台上做一百份、把其中的二三十份放在喵街上，这是一种选择的问题，我认为比较可能的是后者，这样的情况下，喵街宽度增加而深度不足，这是阿里需要考虑的问题。
3、应用效率，仍有待内容的提升
任何一款应用，最后都是内容为王，当顾客完全熟悉一个购物中心的布局时，而“找店交易”这一核心缺乏内容时，顾客也就缺乏了使用喵街内容的理由，喵街最大的作用沦为找车位和优惠券，实体店还怕什么呢？
从成本效益上，实体店肯定会做评估。我们看到很多实体零售入驻京东、一号店平台最后又退出自建平台的案例很多。商业到最后，还是利益，不管今天怎么讲究开放和合作，实体店向顾客提供更好的内容价值才是王道，实体店有更好的效益才是关键。因为控制思维的存在，因为体量规模和管理自尊心的存在，实体零售商往往很难容忍自己的利益被分享出去，喵街按照首年0.8元/㎡、次年0.4元/㎡收费服务，成本可评，但最终能形成多少转化是个问题，持续性的转化更是问题。杭州喵街公示说6.1日城西银泰城在活动期间商场销售总额的20%来自喵街，我们不知道这20%的销售额，是原有客户只是使用了新工具，还是激发的新增量，这对工具效率来说有很大的区别！
阿里虽有生态圈，但我相信总价值链还是有要求的，所以喵街第一阶段的低门槛推广会否持续也值得观望。
当喵街提供顾客便利沟通的工具以后，实体店内品牌、商品、功能、服务等基础内容仍是核心，追求精益化的营运管理质量仍是持续的内容，提供高性价比的商品仍是品牌企业的工作主题。比如大悦城，我相信无论是自己还喵街，都应该有骄傲的理由，因为她的内容更加让人心动！
二、实体店该对技术抱开放的心态
对新技术，企业可以对某家公司保持戒心，但永远不应该对新技术保持抗拒，你的合作初衷不是因喵街、大众点评、腾讯或百度，而应该是如何通过技术手段满足消费移动生活方式，跟上时代节奏可能没有效果，但落后这个下个时代，一定会有损失。背后更加重要的是企业的组织逻辑和生产力！
对于喵街的合作，实地店最为担心的是数据融通的问题，我觉得可能不必担心：
1、阿里的生态圈数据库相对百购来说更加海量，实体店的数据给阿里塞牙缝和提升数据精确度，补强顾客画像可能有用；顾客的消费渠道选择可能仍然分层明显；
2、交不交数据，消费者依然在那，做内容的仍然是线下实体店；交融有价值，但顾客不因交融而变化。
3、大数据运用，更强的应该是阿里。就像企业未来想和大数据公司合作或做战略咨询，不交出数据信息，如何能获得剖析和提升呢？实体店更应向数据开挖开放。
4、过去的数据永远不能说明明天，明天的数据更有价值！如果阿里能够把实体店的数据做更好的逻辑处理，我觉得应该是一件开心的事情！
5、实体企业还有众多的独立ERP系统，会有自己的数据保密、抗拒写入、单点功能升级、场景数据闭环的要求，合作的尺度谁都会去抉择。
所以，这根本用保持戒心。
另外我们讲数据的融合，它从而不是一蹴而就的事情，应该是在小数据不停运用不停延伸的结果。阿里不一定能够全部理解零售业的数据细节。对实体零售业来说，大数据贯通的逻辑和运用还处在造词的阶段，能够将各个场景环节的数据做好开发才是当午之急。
三、结尾
对于现在的合作效果，我们的点评用极致完美的心态，用不懂装懂的样子，忽略迭代没关系，但不管现在明不明显，我们都应该拥抱趋势未来！OTO的落地借鉴外力也好，自摸也好，但一定是围绕消费者全价值链的初心！
当前，互联网+、OTO落地可能是比较时髦的词汇，对商业来说，诚心的做内容、持续推进精益化管理、升级营销方式、诚心做供应链应对消费需求变化可能更加重要。
企业的技术运用会倒逼经营管理的升华，我们希望企业在鸟枪换炮之后，更重要的是建立炮兵思维，建立炮兵体系，生产炮弹内容从而产生炮轰效果！