本文系联商网特别策划“决战同城零售”系列报道

出品/联商网

撰文/联商高级顾问团成员上佳

图/联商图库

联商专栏：不同于过往的很多概念，今天我们聊的同城零售，聚光灯下，只有MAJT几个大佬，过去上蹿下跳的电商品牌、区域零售，似乎都成了看客，资讯搅在一起，除了多些业界谈资，总有一种“与我何干”的感觉。

可能升化一个高度，当前商业，已经成了两种文明的两种语境，一种是平台巨头的格局文明，一种是平台生态之内的角色文明。

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巨头鏖战：背后的数字霸权

大佬的世界，太过庞杂，所有东西都是长出来的，它的复杂性，已经超越了我们过去所有单点说事的语境，我们也很难用一些独立特征来表述。

当前，中国数字经济的几个大佬，基本上从消费互联网全面进入了产业互联网的生态成型阶段，在这个阶段，大平台的雄心总是如黑洞，生态之下，以数字技术为基础设施，嫁接到任何一个产业领域，似乎都会形成颠覆产业效率和重构产业边界的吞噬力。

对几大巨头来说，平台化已成基本外显，而最大的能力和挑战，还是后台看不见的数字雄心，与小垂直或单领域不同，一个平台要成为基础设施级的应用，内部的生态欲和生存欲都必然是扩张。美团10年的发展，与其说是业务范畴从团购到泛生活服务的扩张，不如说是平台数字化自身功能的扩张，阿里和美团、阿里和腾讯在争什么，背后可能都是在争夺数字领域的赢家霸权。

所以，基于数字底层，零售必然是越来越精细、越来越近、越来越实现两种文明的效率精进。基于这个逻辑，同城零售那一点点的表象，对ATM来说，更多是生态链中很小的一环，用户一盘棋；而多层级的数字场景、数字链路和数字组合，由此形成的商业深度，才是大佬们更看重的，从这个角度讲，我们会发现一个事实：大佬们的战略位是趋同的，而且一定会趋同。

而真正的不同，恰恰在于不同企业家的格局！所以我们说，同城零售的第一语境，是巨头自身的格局文明。

而所谓格局，核心在于业务整合及利益共享，在大平台的三边：用户、服务商、供应商，平台自己做什么，是PAAS、IAAS还是SAAS，生态圈各种角色的业务如何共担，共担之后的利益如何分割等决定了品牌的差异。

当前，平台大部分承担了流量分发、数字化服务、配送、支付及金融等，其他的职能交由平台角色来实施，而在数字化服务版块，首要表现是各种营销技术及营销场景的服务，各种卡券玩法、图文、直播、AR等新技术运用，各级互联网入口链接等，这些服务一直处在一个条约变动的过程，归到最后，就像春秋战国，不同的土地政策+君主格局带来不一样的国运一样，平台的入驻条件及利益分配政策同样会决定平台的命运！对同城零售这个小的内容也一样，始于格局，也终于格局。

那么巨头到底会选择哪一块蛋糕，是服务、自营、投资、并购还是分段设置，一切都因不同产业、不同业务的价值底蕴而定，更加依赖于企业家自身的格局禀赋，而格局最终一定是指向数字生态壁垒--数字霸权！这也将是未来商业文明必然需要面对的。

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同城零售：数字实践为王

把竞争描述成霸权，多少难听一些，而积极的方面，是中国零售产业数字化的大进步！大数据、云计算、人工智能与零售各个产业更深次的结合，在中国更多是几大平台在推动的，也只有这些大平台有更磅礴的力量做这些事情。外显面，我们能看到是大平台在业务范畴、外卖市场、支付领域、零售生态位上的打法、组织和资源调度的实践，而背后的魄力，可能都会以赢家通吃为最终目标！所有的一切，都是数字开路！只是开路的方式，平台会有侧重点，体现到业务领域，在配送、支付、营销、渠道有所差别。

所以，说回同城零售，在大平台的视角里，它不过是数字场景和数字版图的再一次整合，由于疫情催生的业务迭代而已，平台的目标，永远是全场景、全渠道、全链路中最有价值锚点的部分！

理解这一点，我们就能发现，大平台对零售的赋能，在过去搭平台、做打通的基础上，一定是做数字化纵深，基于信用体系的金融服务大有可为，基于数据变现的流量运作仍会不断迭代，基于效率颠覆的智慧智能仍然博大精深......流量聚散、社交裂变、营销转化，应该还有更多更多。

我们为什么要把它讲成是文明：什么文明？文明是“历史沉淀下来的、有益增强人类对客观世界的适应和认知、符合人类精神追求、能被绝大多数人认可和接受的人文精神、发明创造以及公序良俗的总和”(注：来自百度百科)，而今天，几个大平台的导向，更多承载了这样的厚度！腾讯文化3.0定义新的使命和愿景是：“用户为本，科技向善”，新的价值观：“正直、进取、协作、创造”；“促进开放、透明、分享、责任的新商业文明”，这是阿里巴巴的使命.....而现实，平台还有多需要自律或他律的非文明要素。

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平台之下：角色生花

对生态之下的角色企业来说，今天，更大程度上是拥抱生态和边缘创新，用更开放的心态，做通道也好，做节点也好，最好的是生存，最大的是发展，最美的还是为这个社会创造价值。商业从消费数字化到产业数字化到过程，谁都会有多重命运：是配角，也是生态环上的主角；是独立的，更加需要生态养分，是通道，也是源端，更可能是节点。

同城零售的大内涵之下，我们看到更多的是近场零售的深入和细化。因为“近”，相对过去的“远”和纯线下的“近”，还是多了一些逻辑要求：

（1）近场零售和远场零售同频存在，只有更加优秀才能扩充近场容量，让消费者舍远取近；

（2）近场嫁接深度数字化，从工具上可以提升本地零售效率进步，也必然进一步要求本地零售的工具革命；

（3）由于强化了时效性和信任，近场必然催生更加深度的链接，从而能够为平台做厚本地内循环，也会为本地小生态企业提供更强大的生态给养；

（4）本地意味着更高的频率、更高的粘性和更容易强化的关系，所以，意味着更大赢家通吃的机会，弱小和无知会进一步丧失生存度。

总体而言，巨头着力，看重的是本地产业容量的深度挖掘，作为平台单元，增强自身产品及服务竞争力，才是平台角色最大的本真。

对同城零售来说，角色的作用可以有三种：一种是专业者；第二种是结合者；第三种是混合域的小生态。

（1）专业者、垂直深入，可能是绝大多数同城零售分子的选择，做一个独具特色的小而美，有时是无奈，也是一种选择。

（2）结合者，更像是一种向上成长的抗争，依照自己的力量，在下沉市场、区域市场或特色领域，兼具垂直、专业和多业态特征，是渠道，本身也有一定的平台议价能力。

（3）混合域，可以是大部分具备一定体量级别或次平台属性企业的选择。混合域小生态企业，有独立的小生态属性，生态内有角色企业，自身也有多种业务领域，这些企业，往往要么实现边缘突破，要么渐渐沦为大平台吞噬的对象，但总有些企业，在不屈的成长。

复杂的角色背后，是企业自身的价值通道和资源禀赋，我们往往用头部、腰部和尾部来简单归集企业的三种等级，可能现实远比我们描述的复杂，这也是当下全社会产业价值链大整合，大颠覆必然要经历的阶段，而对平台和角色企业来说，共同的挑战都是做高产业效率！特别在目前复杂的内外形势之下，我们更需如此。

平台企业和垂直企业发展的过程中，一定都会面临自营或代服务的问题，而今天的同城零售，则更多在用生态法则在整合、过滤和提升产业效率，ATM自营和生态企业并不一定过的更好，市场容量够大，产业互联网更大的追求还是价值效率最大化，最终，消费市场会给出最终选择。

所以在做深同城零售这个大市场的话题中，平台大量吸纳商户进驻并大量促活，商户接收给能后自主创新，反驯平台赋能，商户与平台与消费三方做大互动，高效的平台协同才是最好的选择，而平台生态一定会有适者生存的天然法则！我们也十分反对平台利用自己的霸权地位，要求商户站队或做排他性安排，可能这种提法显的幼稚，但从文明的角度，却是不太该有的。

如果再升级一层，同城零售，我们更多是把它看成大生活的概念具体践行，企业除了移动互联网的工具选择，更多要去寻求人们美好生活的效率进步，让我们重新去享受时代、时间和美好。

所以，对同城零售，概念也好，实务也罢，她一定会是商业文明精进的内容体现，在产能聚集、协作分工、价值重塑方面体现更高的效率。如果每个人都要问一句：与我何干？我们觉得，一是零售精进可以是我们学习的思维模式，其二，我们本身也是文明的一部分，归为一句话，同城零售，本质是两种文明的一种逻辑：成长。

*本文仅代表作者观点，不代表联商立场