曲线拿地

　　农工商红利会员店“意在沛公”?

　　□ 本报记者 赵晓娟

　　编者按

　　对于零售业而言，每一次新模式的出现都会立刻引起行业的聚焦式关注，同时也会给企业的发展带来极大的推动效应，然而农工商红利会员店的出现，除了表面繁荣外，还有不少来自业界的非议，从对其1%毛利的质疑，到如今开店的动机，其红利概念的魅力正在逐渐缩水。

　　而其出现尴尬的现状也不足为奇，因为概念的东西总不会被人长期坚守，只有真刀真枪的实质内涵才会得到人们的认可。

　　在零售业发展模式已经遭遇瓶颈的当下，我们期待着新的有活力的模式的出现。如果农工商红利会员店可以成功运营，并且真正通过这一模式提高单品化管理、惠泽于顾客，对零售业的发展而言，无疑又是一次进步。

　　近日，有知情人士向记者透露上海农工商红利会员店模式失败、即将关店的消息，虽经记者求证后为谣传，但这样的言论并非空穴来风。

　　自去年11月30日开业时，农工商红利会员店就以1%的毛利以及超低价的商品引来业界一片非议。但其真正毛利率、模式前景等均遭业界质疑，甚至有人指出，农工商玩会员店志不在此，而是有更深远的目的——变相拿地。

　　红利≠红火

　　“经过3个月的实践和探索，桃浦农工商红利会员店不断调整改进，增加适销商品品种，坚持低价策略……”记者发现，在农工商的官网上，这样的文字并不少，大有“初步取得成效”的迹象。此外，红利会员店举办的各种活动如“第一届生鲜节”等，也从正面否决了红利会员店模式失败的言论，加上农工商集团本身大力度的农超对接活动，似乎都预示了红利会员店会有一个红火的未来。

　　其实，在提出红利概念之初，就让农工商旗下多个业态火了一把。

　　汇智咨询首席顾问程岗告诉记者，从农工商的运营线索中可以看到，最早农工商在自己的让利产品中贴上“红利产品”的标签，市场反应不错;之后在一些大型门店中推出“红利街”，打破品类分类陈列，将所有让利产品集中陈列，强化其对顾客的冲击性，内部评价“可行性很强”。于是红利会员店的概念呼之欲出。

　　上海商学院教授周勇也比较看好红利概念。他告诉记者，红利商品是供应商定期推出的商品，价格相对便宜，这些商品包括食品、服装，还有许多临保质期商品等等。“从消费者角度来看，红利商品给他们很多优惠，从农工商本身而言，获得供应商的支持，并锁定一部分忠诚顾客，提高顾客的忠诚度。这样的形式还是值得肯定的。”

　　而且针对特定的消费群，除了散客，有很大一部分是团购、批发的客户。“我个人认为，应该把许多折扣店也引进去，比如休闲、体育等过季打折的商品，可以吸引一部分年轻的消费者。”周勇补充道。

　　但是周勇同时表示，这种店只能在特定的区域开，比如城乡结合部，利用旧的厂房和仓库，成本相对低一点。比如红利会员店开在农工商的好德物流中心，租金成本基本为零，这样的机会是可遇不可求的。

　　早在红利会员店开业之初，农工商就放出消息说，面积达1.5万平方米的农工商超市航头店将在今年春节过后进行重新装修，改造成为农工商超市集团的第二家红利会员店。

　　如今，春节已过两个月，第二家红利会员店依然没有开出来。“其他店没有好德物流中心那样先天的优势，开出来岂不亏死?”有业内人士这样质疑。

　　廉价的“山姆会员店”

　　实地考察过红利会员店之后，程岗的评价是：二层结构，敞开货架陈列，尤其是二楼的大量品牌专区，不同于以往的大卖场。

　　但是对于这样的模式，他并不看好，并将其比作“廉价的山姆会员店”。

　　而令人尴尬的是，此前宣传的1%的毛利并不被农工商红利会员店提起，据程岗观察，其价格优势不明显，“除了粮油之类的具有强大的竞争力之外，很多产品价格高于其他品牌的大型超市，也高于自己系统的其他业态，会员价的严肃性和权威性受到挑战。”

　　尽管农工商集团官网上显示，今年其农超对接活动明显增多，并在红利会员店举办其第一届“生鲜节”，暗示生鲜是其另一优势。但是红利会员店地处城乡结合部，仅靠几条通往市区的购物班车，似乎客流并不旺盛。

　　在周勇看来，每个企业都有自己某一方面的优势，而仓储会员制的红利会员店则是农工商的优势，他向记者断言，有可能这种模式会成为将来大卖场发展的一种趋势。

　　不过，上海市流通经济研究所所长汪亮并不认同这样的观点。“仓储式卖场只能在外环线以外发展，以及城郊结合部。”他认为，上海主要的商圈、市中心的商业业态都比较高端，成熟化程度也比较高，这些地方不可能给仓储式卖场留下发展的机会。

　　单就红利会员店而言，截至记者发稿前，负责宣传工作的农工商集团党委书记兴怡并未对记者的采访予以回复。

　　另一方面则是红利卡的反响似乎并没有农工商当初预料得那么好。

　　去年，农工商超市集团与旗下便利通电子商务有限公司推出实名制的“红利卡”，除集中消费支付、会员积点功能于一体外，还率先提供0.3%的消费返利，试图以此抢夺更大的“储值卡”市场份额。

　　在红利会员店开业之初，拥有红利卡的农工商会员也确实为这家新店带来了一部分客流，但事实是，作为商业预付卡，红利卡跟百联旗下的联华OK卡还是不可同日而语，知情人士向记者透露，仅在超市领域，联华OK在上海的市场份额大概在70%左右，而红利卡则不足5%。

　　零售只是幌子?

　　令程岗不解的是，红利会员店作为仓储式销售，其核心就是低营运费用、高客单价、高周转。而划小SKU，无疑是暗示和引导功能的缺失。“从目前的表现来看，红利会员店更多是从内部营运成本降低，而不是指望采购低价，更不指望联动销售，至少目前不是。”

　　一反仓储式卖场传统的经营风格和运营策略，红利会员店的葫芦里究竟卖的什么药?

　　“用红利会员店做样板店，去其他县级市，跟地方政府讲故事，然后拿地。”程岗这样猜测农工商红利会员店的真正目的。

　　针对程岗的这一猜测，农工商集团办公室主任杨健对记者表示，自己未经授权，不方便对外发表任何看法。

　　但这一观点得到了汪亮的认同。他认为，商业、零售业已经没有多少人真正关心，这样的业态利润率本身就没有多少，即便是联华大卖场净利率也就1.5%。现在仍然以低价、平价来造势，利率可想而知。

　　所以许多企业宁可承受商业方面的亏损，也要想方设法在固定投资上来补偿，土地每年在升值，升值速度比商业亏损来得快。如此，总账面上仍然是盈利的，实际上他们在做商业地产而非商业本身。“商人本质上都会逐利而动，不仅仅是农工商，对于任何企业，只要有这样的机会都不会放过。”汪亮表示。

　　“比如江苏泰州姜堰县，就是农工商下一个目标。”程岗直接指出农工商的目的。据记者了解，许多城乡结合部或者县级市的土地目前均属于集体用地，并不能进行交易。但是可以租借，一租就是20年甚至更长的合同。程岗告诉记者，这样的“玩法”只有本土大企业会玩，像麦德龙、沃尔玛山姆会员店根本不知道怎么和地方政府玩。

　　“集体用地性质先不变，未来在政策允许的情况下，土地性质再转过来，到时候大不了补交一些土地差额，省去了招拍挂的流程和成本。”汪亮告诉记者，相比而言，麦德龙等国际零售业现在反倒没有农工商这样的企业有优势。

　　如果在土地方面严格按照招拍挂的要求，农工商开红利会员店这样的业态实际上是没有任何意义的，因为高投入、低产出。但是总部支撑其亏损，可以打土地的擦边球，低成本拿地，同时排除其他竞争对手。所以不管哪个企业，这样的亏损都是值得的。

　　此外，汪亮表示，在城市化进程中，地方政府也希望导入一些大体量的商业，而不是卷帘门那种个体小商业户，但是未来到底土地会有什么政策，将来要补交多少差额，还存在不确定因素。因此，这样的做法存在不小的风险。

　　新闻1+1

　　三看红利会员店

　　农工商自1995年正式亮相以来，门店超过3500家，据《全球零售力量2011年度报告》显示，农工商集团携手百联集团、国美电器、苏宁电器和大商集团，成为大陆入围全球零售企业250强的企业。旗下有农工商(大型卖场和标准超市业态)、伍缘(现代折扣店)、好德(便利店)等三大品牌。去年11月30日在上海城乡结合部，开出新的业态NGS红利会员店。

　　从媒体报道和实地考察显示，经营面积达到2.5万平方米，分两个楼面。单品数达到一万种!

　　根据公司方面宣称，由于地处好德物流基地而节省高昂租金，采用大包装售卖模式，以及仓储陈列方式，比同类市场价格便宜15%～30%，毛利仅为1%!还有，开创了国内首家会员制模式，一次性缴纳会员费即可成为终生会员。

　　第二家店已经选定上海城郊的南汇航头，将原有的农工商翻造，宣称一季度开业，但至今未有开业迹象。

　　细细分析，我们不难看出红利会员店的现状和趋势。

　　一看业态

　　会员店的单品数超过一万种，主要体现在一层的食品类，而二层的非食品的家电、服饰、日用品无论品类深度，还是产品档次，都与当地居民消费理念和能力不够匹配。宣称的大包装和组合装“利器”，面对如此低迷人气，不敢贸然祭起。

　　值得一提的是在二层专门辟出知名品牌展示区，如今入驻的有联合利华、宝洁、百事、伊利、光明等11家，其用意是锁定集团购买，一层开架区还设有即时消费的小吃区，让人耳目一新，但目录所显示的内容，是满足入店的随机消费。

　　其混乱的业态布局，偷学了麦德龙的仓储形式，又借鉴了沃尔玛的会员店风格，团体消费和个人消费试图一网打尽。到头来，企业团购客户因其产品结构的针对性不足而难以锁定，居民消费客户因其商品结构的丰富性不足而客单难以提升。

　　二看商圈

　　红利会员店地处上海西部城郊的嘉定，北侧是沪嘉高速公路，南侧一公里处有沪宁铁路横亘，南端还有沪宁高速，东端是主城区，外环线是标志性的区分线，西眺沈海高速。

　　周边虽然分布着大量社区和城镇，但都自成体系，商业配套相对成熟。尤其是江桥，扎堆了家乐福、沃尔玛、易买得、大润发等大卖场，以及曹安路轻纺市场为代表的集贸市场群;南

　　翔聚集了家乐福、华联吉卖盛;外环内的丰庄有中环百联购物中心、祁连有沃尔玛、真南附近的乐购、家乐福、大润发分布。

　　就商业的主力商圈(第一圈虚线)而言，原来是开发区和物流园的定位，人口密度低，相对成型的标志性商业是白丽生活广场，坐落在地铁出口边，距本会员店仅一公里，沃尔玛已经开业。会员店的交通干线不够发达，完全需要班车的拉动，尤其是南翔编组站的横亘，将南部居民挡在圈外，大大阻碍了商圈的辐射能力。

　　商圈内大型卖场的分布，已经构成血拼竞争的态势，红利会员店杀入，无疑是搅入更为惨烈的厮杀。不管地价如何，高企的营运成本、不足的市场容量、单一的业态，对会员店的盈利能力构成极大挑战。

　　三看营运

　　会员店开业不久，就发出六路班车，到周边居民区和开发区争夺客源，但班车的载客量效果差强人意。一方面商品丰富度不够，另一方面业态互补性不足，导致回头率低和客单价低。

　　在小吃街上，经过一段时间运营，自制熟食意外成为卖场的亮点，原料来自卖场，当日制作的承诺吸引了不少周边居民，可以看出在营运创新上，是动了不少脑筋。但会员店简单沿用了卖场的堆头陈列和量感排面，制造冲动的效应，实际观察下来效果有限。因为冲动还需要人气的烘托。

　　细细考究会员店的价格，宣称1%的毛利，根本是不实之词，或者是玩概念，并不为居民所认可，可以误导一时，最终伤害的还是自己。如今促销策略做了一定调整，强化生鲜类食品的力度，通过海报投递，将重点促销品的信息传递到户，以谋求扩大商圈。

　　总的来说，会员店在目标客户的争取上采用了通吃的战略，在营运中不断调整，四面出击而分散资源。会员店的尴尬在于业态设计和实际选址之间的失配，先天不足的商圈，让会员店无法实现细分化。

　　可以预测，不断摸索和修正的结果，必将是作出布局的重大调整，留出更多的区域实现招商，以弥补当前单一业态的不足。否则，当前的业态没有商圈扩展的补充，也是无米之炊。

　　(文/程 岗)