编者按：营销之于零售，似乎是陈芝麻烂谷子，永远没有什么新意。然而，在微博鹊起、电商占尽风头的时代，零售营销也不得不被推进N.0时代。因为，在租金、费用成本同等情况下，如何营销便成了零售商在包围之中致胜的秘笈。

　　微博时代到来

　　蒋美兰(费睿网络科技CEO)

　　很多人问我，零售业到底该不该做微博。到底该不该做?我做一个小调查。昨天有人看电视的举手，看报纸的举手，看杂志的举手，上网的举手。我接下来要问：昨天有上微博的吗?现在知道该怎么做了吗?还把广告投在没有人看的地方吗?

　　有一个法国的朋友，最近花了几个亿推新产品，但效果不再像以前那么好，并不是其营销计划错了，也不是经验不足，其实是消费者取得信息的方法变了，这才是最严重的事情，很多专家都对自己的领域非常熟悉，关于零售业，大家都可以讲得头头是道，但是反而对消费者的变化漠不关心。

　　所以在零售业，不应该问怎么样让一个零售店一年的业绩达到1500万美元，而是要思考，怎么重新定义一家零售店让其顾客生活更丰富。

　　通常情况下，如何做一个官方微博?拼命写微博、四处发微博、每周办活动，你要主动出击把消费者找大，拼命地挖公司内部所有的数据，想从这个数据里面得到什么东西，其实就是挖自己。和消费者做连接，你的连接是在你店里面的销售数据，除此之外有别的东西吗?

　　我们要做的事情就是主动找到顾客。

　　我可以通过微博知道你所有的点点滴滴，这是销售理念看不到的东西。其实所谓的社交网络，零售商和有效用户已经不再局限于曾经在店内消费的会员用户，公司内部的会员系统分析出该会员的购买历史记录，该会员的社交网络咨询，分析出他现在关心的人和事物。

　　我面试一个人就要他的微博账号，看他写什么，比看他的样子绝对准，看他的微博就知道他是什么样的人。这个时候才会诞生一个社交网络的CRM模式，包括顾客买过的东西，以及他过什么样的生活，只要用微博账号连接起来，会知道你买过什么，还知道你是什么个性，对我来说这才是真正社交网络的CRM模式。

　　你知道消费者到底人在哪里呢?通过CRM模式你会自动收到消费者的回馈并进行统计，并分析有趣的事情，还可以挖掘相关性。

　　零售业该不该做微博，不但要做还要快点做，而且懂得怎么做要做好做深，越早起步的人越能够取得先机。

　　精准营销是关键

　　程雪垠(宏图三胞副总裁)

　　品类管理这一个词，已经在中国流行了很久了，在百货业和在超市，我们都希望做到品类杀手的专项的这样的公司，在品类管理上面的迫切度上，我们是最迫切的。

　　与我们一样迫切的就是超市，在品类管理上，从消费者的决策树梳理消费者的偏好，我们做品类管理给品类进行分级梳理，对它进行不同的角色的定义等，最终的根本是从消费者的决策树看商品的选择，从而达到精准营销。

　　精准营销，实质是精准的发现，精准的到达，精准的影响。品类的管理和精准的营销，在战略和战术的层面是互相补充的。品类管理的层级高于精准营销的框架，精准营销为品类管理提供了非常好的工具。

　　零售业有三个关健词是不能忘的，永远做到匹配。就是说产品、场所和客户，你在什么场所卖什么样的产品给什么样的客户是息息相关的。反过来从消费者的角度讲，在什么样的场所，买什么样的东西给他自己，这就是一个需要零售商应变的两面。

　　在品类管理和单品管理这个领域，日本和美国在一些零售的理念和创新上比较超前，商品的配置是我引用的日本专家的提出的词，意思就是说，不管这个店开在哪里，如果面对什么样的客户群就应该在这个店里面放什么样的商品。

　　前几天我看《谍中谍4》的时候，发现俄罗斯导弹的密码终止爆炸的时候，一晃发现他的电脑是外星人。电脑非常贵，相当少的型号低于一万块钱，那是DELL的一个子品，这个商品就是电脑当中的高端，就是从价位的角度看，主要针对游戏和安全性较高的工作。

　　那么这样的一些商品是不是摆在所有的宏图三胞店呢?在很多相同的大品类下面，很多的子品类答案就不一定了，所以在思考商品配置的时候，深深反映了我们对消费者购买习惯的理解。消费者到底买什么东西，到一般的百货商店买什么东西，到专业的一条街买什么东西，我想都是很有差别的，这需要我们仔细概括。

　　标超的品类杀手

　　陈静阳(上海家得利超市总裁)

　　这些年，我一直在尝试标超的转型和探索，印象深刻的一个就是品类独立对标超的影响。

　　欧洲最大的战略咨询公司罗兰贝格有一个词叫品类杀手，回头看，现在街面上有独立出来做蔬菜水果的专业店面。诸如来伊份，有三个类似的小店，并排着开的，把休闲小吃更专业化地从超市里面拎出来独立经营。

　　有很多的品类专家把某个品类从超市里面独立出去，做了品类专营店，其中最强的就是屈臣氏，把个人护理的产品从超市拎出来做得非常强大;还有母婴产品，比如丽婴房，这就是对现在业绩造成的一个冲击，还有我们看到很多的烟酒专卖店，未来还有只卖冷藏食品专卖店，还有肉品专卖店，很多卖肉的单独开店了。

　　在品类方面并没有我们做标超的品类买手专业，但是仍然有那么多人把品类独立出来做专业化了，为什么他们做成功了?因为超市是多种品类经营的，超市把品类的这个概念忽略了，我们没有做精细，而精细这两个字被品类杀手做到位了。

　　所以我也在思考，能否在标超里面搞一个像来伊份一样的专区，专门做休闲食品，是不是在店里面把肉跟外面的专营店一样做?包括考核模式，以及视觉是否都是独立?还有个人护理中心，之前我在华润做过一个，把护理产品集中起来卖，集中专区专门的标识。

　　最近上海有一个合作，不一定要比屈臣氏强，但是比别人更专业，为了这项服务，我专门培训了专业的导购员。

　　另外，有很多的烟酒类也可以做专区，也可以把酒酿弄到超市里面，有很多的品类专区，可以在标超里面实现，也可以专业化。

　　其实在我的超市，现在已经有很多店有独立的门店，是不是把门面弄出来抢品类的市场份额?另一个值得思考的问题是，我们是联营做还是自营做。特别是肉类，完全可以当作品类杀手，但是在自营和联营的问题上，一旦把握不好，将功亏一篑。

　　(中华合作时报·超市周刊 整理\赵晓娟)