宣称线上线下同价将全面铺开，让此前苏宁提出的一系列玄幻的概念似乎都有了落脚点，即整合线下连锁经营平台和线上电子商务经营平台两大平台，苏宁易购将作为一个购物的开放平台，专注于商品运营和客户体验。

　　在线上线下融合发展的呼声中，排头兵苏宁如何在荆棘中摸索出路，协同上千家实体店打一场翻身仗?

　　变革前奏

　　电商前十名中惟一的传统零售企业苏宁要向外界表示它变革的决心了，6月8日起，苏宁将全面贯彻线上线下同价策略。苏宁总裁金明称，此次同价是苏宁长期的基本的经营方针。

　　事实上，苏宁线上线下同价也不是第一次提出。在去年8月，苏宁北京店就试行3C品类同价。2011年苏宁曾喊出实体店“明码实价”，不过最后不了了之。

　　长期以来，受电商影响，苏宁实体门店销售业绩疲弱。

　　苏宁2012年实现营业收入983.57亿元，同比增长4.76%，净利润26.76亿元，下降44.49%。

　　一二线城市受到的冲击更为明显，苏宁可比店面销售收入同比下降12.38%。

　　而这只不过是冰山一角，在整体加点消费环境上，去年家电市场出现了近5年来的首次下滑，2012年销售规模为11596亿元，同比下滑4.83%。

　　与之相对应的是电商销售份额不断提升。

　　这一点从苏宁的线上平台苏宁易购的销售规模浮动上升可以得到印证。苏宁易购从2009年下半年上线至今，年销售额从20亿元跃升至183亿元。

　　尽管苏宁的线上业务的增长幅度呈几何级发展，并且挤进了电商的第一梯队(前10名)，但是其线上线下价格双轨制的模式成为主要弊病，造成实体零售和电商渠道左右手互搏。

　　苏宁副董事长孙为民坦言，苏宁易购运行之初，线上线下割裂，造成了很多问题，比如两个渠道在销售上互相博弈，采购、物流平台不能共用等。

　　而基于新的互联网模式，在孙为民看来，价格双轨制模式已经不能引领行业发展趋势，苏宁需要建立新的市场规则。

　　在落实线上线下同价之前，苏宁做了许多“磨刀”的工作。

　　为了实现统一采购和统一销售定价，苏宁全面整合了其线上线下的资源，同时由28个商品事业部分别负责。

　　孙为民称，之前独立公司性质的苏宁易购回归总部，变为电子商务经营总部。苏宁易购的采购和物流职能回归集团，苏宁易购只负责电商平台的业务管理。

　　回顾过去苏宁打出的各种名号，许多业内人士提出质疑，认为双线同价更多是概念大于实质。在提出经营超电器化，品牌去电器化之后，苏宁声称做中国的沃尔玛+亚马逊。

　　今年2月，苏宁发布公告称更名为苏宁云商。同时，张近东抛出“店商+电商+零售服务商”的概念，并强调电子商务的主力军应该是“店商”。

　　互搏还是互补?

　　表面上看，苏宁线上线下同价动了自己的奶酪。据了解，苏宁线下毛利率18%～19%，线上5%～6%，若实体店的商品价格与线上的相统一，势必牺牲了一部分利润。

　　不过，眼看一千多家门店的销售萎缩，苏宁更在意的是挽救实体店的颓势。

　　多名业内人士向记者表示，苏宁线上线下同价的用意在于加强实体门店的竞争力。“同价之后线上线下是左右手互补关系。”

　　帕勒咨询公司资深董事罗清启表示，苏宁相当于把渠道整合成一个。因为提供了便利性，消费者可根据自身情况选择实体店或者网上购物，而不必考虑价格因素。

　　此外，基于苏宁长期与供应商建立起来的合作关系，供应商或许可以为其提供保护伞。

　　在电商观察人士徐兴旺看来，苏宁作为平台是不会吃亏的。平台会把亏损转嫁给商家，最后亏损的落到商家身上。另外，如果有了比较牢固的消费者基础，苏宁可以给商家做推广，这也可以成为苏宁的利润来源。

　　苏宁过硬的实力是其敢于变革的另一方面原因。

　　中怡康市场研究总监彭煜称，苏宁以系统实力著称。发展这么多年在家电领域都没进行并购，能够超过竞争对手，说明其系统整合能力很强。而现在要实现线上线下同价，需要强大的整合后台系统能力，这刚好是其最擅长的。

　　此外，徐兴旺表示，苏宁可以在线下提供真实的体验，电商平台依托线下，通过线上平台与线下对接，提供其他电商无法比拟的综合性购物体验。

　　但选择在京东十年大促销的节点宣布实行线上线下同价，也使得苏宁的这次行动有了另一种意味。全国消费电子渠道商联盟秘书长吴咸建表示，苏宁实际上是针对京东6·18释放信号，挑起价格战的意图十分明显。

　　在彭煜看来，苏宁从去年开始组织架构为同价做了一系列准备，实际上早做一个月晚做一个月并无区别。

　　而现在利用线上的竞争对手(京东)店庆促销的重要时间节点推出，是为了测试有多少消费者能够重新树立线下消费的观念，这对苏宁有利无害。

　　不过，有人担心这并不表示和其他电商相比就有价格优势，苏宁有可能沦为其他电商的体验店。

　　商家的营销策略?

　　虽然苏宁率先提出线上线下同价的概念，从表面看似乎下了壮士断腕的决心，其实苏宁也有自己的小算盘。

　　关于同价问题，苏宁方面表示，线下产品的价格体系将向线上价格体系靠拢，并且声称苏宁易购的产品价格不会上涨。

　　但是有人质疑苏宁线上线下产品重合度可能不高，低价难以落实到位。

　　“其实供应商提供的商品已经实现线上线下的差异化。”吴咸建认为线上线下同价并不一定代表着低价。从以往的经验看，有价无货线上线下差异很大。即使是同品同价也因为产品的重合度很低，对价格影响非常有限。

　　对此，孙为民解释，苏宁云商全面融合后，线上线下已是一个公司，同一地区共享一个后台仓库，因此只存在地区商品差异，而不存在线上线下品类不同。

　　不过，值得注意的是，截至第一季度，苏宁在全国大陆地区272个地级以上城市拥有连锁店1604家，要实现信息一体化并不那么简单。此外，苏宁此前提及的门店自提服务也备受诟病。

　　作为苏宁长期的战略，苏宁提出线上线下的核心目的不在于参与短期的价格战。如果长期执行，苏宁必然面对巨亏的风险。能够支撑其发展的便是为消费者提供的三位一体的综合体验。

　　当然，商家的“伎俩”都是相似的，苏宁并不那么轻易破釜沉舟。

　　易观商业解决方案公司副总裁冯阳松指出，苏宁同价一定不是把所有商品都调成最便宜的，这样就没有盈利空间了。苏宁可能会在时间或者价格上采取局部策略，利用价格杠杆。

　　为了扭转消费者的固有认知，苏宁要树立一种线下低价的形象。因此会做权衡，在价格策略上下功夫，挑选引流型的产品来拉动客流，并通过做广告宣传树立顾客的认知印象。

　　冯阳松告诉记者，还有一种可能是苏宁确有这个野心，做到产品最低价，延续一段时间，同样向顾客灌输苏宁商品价格便宜的思想，一旦培养了这样的思维模式，那些更倾向于在线下购物的人就不容易被电商分流，然后，苏宁可以在此基础上再提升价格。

　　这种模式的典型代表便是京东，前期京东的定位就是正品低价，在消费者中传播了这样的口碑之后，京东就在不知不觉中提价，同时完善物流体系。等消费者有了良好的消费体验也就不容易随意改变消费习惯了。

　　京东已经完成了这一过程，而苏宁正在探路线上线下融合发展，还需证明如何在重围中将战略进行到底。